持家有道路猶長 樂道該怎樣活成“合家歡樂”的樣子？

五一假期剛過，樂道辦公樓里彌漫著咖啡與焦慮混合的氣息，加電的沈斐盯著手機里瘋傳的自家員工“5月第一周銷量榜見”的朋友圈，苦笑著搖了搖頭。

這個被網(wǎng)友戲稱"二次賣爆"的現(xiàn)場，揭開了樂道品牌魔幻現(xiàn)實的一角。

出道即巔峰墜崖？

去年夏天，樂道品牌首款車型L60在發(fā)布會中攜“咿呀咿呀呦”的BGM中橫空出世。

這款車對標的目標路人皆知，測試車上都貼著“比毛豆Y更好”的字樣。而從紙面數(shù)據(jù)來看，這臺純電緊湊型SUV基本上集合了大五座純電車的所有銷量密碼。比如超大且多變的空間、不錯的續(xù)航、冰柜彩電大沙發(fā)，這個在坊間被認為是“蔚來平替”的樂道L60怎么看都是妥妥的明日之星。

更為重要的是，作為蔚來的親兒子，L60同樣有蔚來的精髓：換電，獨特的BaaS模式下，車主只需要14.99萬就能把車開回家。

所有人都以為蔚來終于找到了流量密碼。發(fā)布會結(jié)束后，時任樂道CEO的艾鐵成和李斌合照喜氣洋溢，并配文“訂單爆了”。

然而，這句話最后卻成了折磨樂道和蔚來的“名場面”，L60隨后銷量就表演了一波過山車，之后魔幻的劇情接踵而至：去年春節(jié)前某地銷售群流出“全員買車沖量”的聊天記錄，武漢的一名銷售將一輛掛有維權(quán)橫幅的樂道L60拖至蔚來售后服務(wù)中心，控訴公司“逼迫員工購車后惡意辭退”登上微博熱搜。

銷量方面，就在艾鐵成離職的前一個月，他還立下了3月份交車2萬臺的Flag。但整個3月份，樂道品牌僅僅交付4049輛。

“訂單爆了”的樂道，始終沒能在終端市場上拿出對應(yīng)的表現(xiàn)，樂道不管是輿論還是銷量，都難以承擔蔚來對其的希望。

于是樂道進入巨變，艾鐵成辭任兌現(xiàn)“君子”承諾，隨后樂道進入高管人事巨震，用戶關(guān)系（UR）負責人沈泓離職，用戶運營及服務(wù)負責人夏慶華離任，而在區(qū)域端高層人事騰挪同樣令人眼花繚亂。

本屆上海車展之后，蔚來品牌重新進行調(diào)整，樂道螢火蟲正在被重新捆綁，現(xiàn)在的樂道正在和過去做切割，也難怪加電的沈斐如今看到底下員工“訂單爆了”的言論會如此敏感。

但新人上陣，樂道的未來會好嗎？電車君看來這事就像國足換教練一樣。

因為樂道的問題，其實不只在車上。

樂道怎么了

樂道的故事中，訂單量和產(chǎn)能的矛盾貫穿了始終。

樂道L60最初的訂單量倍數(shù)于產(chǎn)能，供不應(yīng)求，如何消化訂單是重要問題。但據(jù)稱樂道第一個月只生產(chǎn)了區(qū)區(qū)2000多輛車，并大部分都用于店頭試駕和展示。樂道在隨后的第四季度產(chǎn)能都沒有迎來該有的提升，等到12月份樂道交付過萬時已經(jīng)錯過了最佳時機。

進入2025年，樂道訂單產(chǎn)能提升之后迎來的卻是消費者等不及帶來的訂單量驟降，如何消化庫存又成為了新問題。于是終端爆出“刷單造假”、“強迫買車”丑聞，隨后雖經(jīng)歷反復辟謠，但也都結(jié)結(jié)實實給樂道貼上了“假”的標簽。

時間推移并未帶來產(chǎn)能提升或許可以歸咎于艾鐵成新人造車經(jīng)驗不足，但其實按照蔚來節(jié)奏，在產(chǎn)能有限的客觀情況下，它大可以利用三個月的時間提前生產(chǎn)并存庫產(chǎn)品，在年底的NIO Day中去完成“上市即批量交付”的橋段完成真正爆點。

上市操之過急，疊加對產(chǎn)銷的嚴重評估不足，讓樂道先輸一局。

此外，樂道面臨的20萬級新能源產(chǎn)品的競爭加劇，L60上市前后就有如智己LS6（參數(shù)丨圖片）、極氪7x、零跑C11等競爭力十足的純電新車，再疊加老面孔如特斯拉Model Y、翻紅的智界R7、小鵬G6、比亞迪宋L等也都在搶占樂道L60的生存空間。

產(chǎn)品本身問題之外，樂道的服務(wù)建設(shè)緩慢也是一個大坑。

樂道店鋪是自行選址建設(shè)的，車輛無法進入蔚來店面進行展示，新建店鋪浪費了大量資源同時拖延了時間。而為了照顧蔚來客群，L60上市之初蔚來和樂道的服務(wù)差距肉眼可見：蔚來車主逛牛屋、參加NIO Day，樂道車主卻被拒之門外；蔚來牛屋、換電、高端服務(wù)圈粉，樂道派銷售在特斯拉店外發(fā)傳單。花20多萬買輛車，結(jié)果成了品牌鄙視鏈底層，不少樂道車主自嘲是蔚來“二等車主”。

樂道手里不是沒有王炸，蔚來全國1000多座換電站的招牌本該是碾壓競品的利器。但本應(yīng)該和蔚來享受同樣換電服務(wù)的樂道，卻因兼容和電池配貨問題縮水，換電站蔚來車主優(yōu)先，樂道車主排隊到天荒地老，甚至有車主凌晨三點在換電站苦等兩小時，只因“電池正在從上海調(diào)貨”。

當然，樂道本身的營銷也一直很迷，除了今年清明的“清明換電隨時走”以及更早的“換男友不如換電”也都讓樂道的品牌形象大打折扣。

內(nèi)憂外患的樂道，該怎么逆天改命？

放棄純電行不行？

L60的高開低走剛過，樂道第二款新車L90登場，與前輩L60相比更加方正，并且又一次鎖定在了另一個熱門賽道：中大型SUV。

這個堪稱車圈的統(tǒng)一“財富密碼”的市場中可能是中國品牌汽車王者最多的細分市場，理想、問界和零跑已經(jīng)證明這個賽道仍有蛋糕可分，于是你能看到包括騰勢、領(lǐng)克、問界、極氪都在近期亮相同定位新車，連小米即將正式亮相的YU7都鎖定在了這個級別之上。

關(guān)于樂道L90設(shè)計部分各花入各眼我們不去討論，樂道L90與以上幾位相比最大的特點在于，目前看，它是唯一一個動力上僅有純電可選的品牌，而且還是會以換電服務(wù)為主要賣點。

有數(shù)據(jù)表明，今年前幾個月銷量前十的SUV中，混動車占據(jù)了超過七成的份額，增程式車型的比重繼續(xù)提升。這些數(shù)據(jù)表明，混動車型在中大型SUV市場中的受歡迎程度和市場份額都在不斷增加。?

因此對于樂道L90來說，非常殘酷的未來在于它所能爭取到的份額只是中大型SUV這個細分市場的不到1/3中挑揀消費者。而以定位來看，它的售價幾乎不可能上至純電車型更受歡迎的40萬元以上區(qū)間。

樂道“單押”純電就先失一招，如同蔚來給樂道品牌的定位一樣為樂道帶來了“不上不下”的定位：向下有成本把控、向上價格又不受消費者認可，這個問題不止是L90的問題，在L60身上就已然暴露出來了。

筆者認為，若想讓樂道品牌真正完成救贖，上海車展宣布的“牛屋”核心區(qū)開放給樂道用戶這類服務(wù)提升解決不了本質(zhì)問題。樂道不妨從蔚來集團中真正半獨立出來，以一個真正子品牌的形象去為樂道推出一套可油可電可換電的混動動力選項。

畢竟，一來過去總被純電領(lǐng)域瞧不起的增程技術(shù)，如今已經(jīng)成為不少純電車企的救命稻草，用就有效；二來樂道也能利用混動可油可電的特性來緩解車主在換電服務(wù)中的“不公”待遇。

我們很難得知專注加電的李斌有多少甚至有沒有把研發(fā)的一丟丟資源拿出來做過混動的研發(fā)和技術(shù)累積，但在明面上，他不止一次地重申不做混合動力汽車，不論是歷代換電站的升級還是縣縣通的建設(shè)，和他對“車電分離”的判定，都表明李斌視換電模式為唯一信仰。

干混動這事對于任何一個新能源車企都很簡單，但對于蔚來來就是在浪費已經(jīng)積累的純電領(lǐng)域資源。樂道不溫不火還好，但若真的做成了，反而還會凸顯蔚來品牌本身的純電建設(shè)的尷尬。

純電一條路如土中刨食，增程一條路如六親不認。

蔚來樂道，要做出選擇。

總結(jié)：站在十字路口的蔚來集團和李斌，此刻需要的恐怕不是一個蘇武牧羊式的悲情故事，而是一場徹底的反叛。不論樂道高層全面換血之后的選擇如何，對樂道和蔚來來說，接下來從產(chǎn)品到服務(wù)到營銷，樂道都容不得有半點差池。

蔚來有沒有未來，真的要看樂道的表現(xiàn)了。