買(mǎi)5000萬(wàn)以上房子的人，都在想什么？

前不久，綠城潮鳴東方以19.5萬(wàn)元/平方米的備案均價(jià)打破了徐匯濱江住宅單價(jià)天花板，也引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。申度君亦撰寫(xiě)了一篇名文《客觀說(shuō)一說(shuō)，綠城潮鳴東方憑什么賣(mài)19.5萬(wàn)/平方米》。文章寫(xiě)了項(xiàng)目定價(jià)邏輯的市場(chǎng)爭(zhēng)議點(diǎn)，同時(shí)也預(yù)測(cè)徐匯濱江+綠城產(chǎn)品的雙重BUFF加持，項(xiàng)目的售賣(mài)情況應(yīng)該會(huì)不錯(cuò)。

截至5月2日，綠城潮鳴東方認(rèn)籌結(jié)束，120套房子，收獲了200多組客戶(hù)認(rèn)籌，也印證了申度君的觀點(diǎn)。

在與一位業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家的溝通中，我們對(duì)于綠城潮鳴東方的定價(jià)有過(guò)觀點(diǎn)的碰撞，他認(rèn)為如果在設(shè)計(jì)初期綠城控制一下面積段，從而控制總價(jià)會(huì)是更理性的做法。而我卻認(rèn)為，綠城恰恰并不想降低總價(jià)，而是在設(shè)計(jì)初期就將目標(biāo)客群鎖定在了5000萬(wàn)+購(gòu)買(mǎi)力的買(mǎi)家。

今天，申度君就想為大家說(shuō)一說(shuō)，為什么現(xiàn)在上海的房子，似乎越貴卻越好賣(mài)？這些買(mǎi)5000萬(wàn)以上房子的人，他們到底都在想些什么？

上海作為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最熱的城市，2024年5000萬(wàn)+豪宅售出308套，遠(yuǎn)超排名第二北京的50套，廣州的14套。足以證明上海頂部資產(chǎn)的價(jià)值。

申度君調(diào)查了過(guò)去6年，上海總價(jià)5000萬(wàn)元以上一手豪宅成交情況（見(jiàn)下圖）。發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始，頂豪成交呈現(xiàn)出一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。今年一季度，上海總價(jià)5000萬(wàn)元以上一手豪宅成交套數(shù)更是同比增長(zhǎng)85%，一季度成交套數(shù)已是去年的四成之多。

數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞

申度君選取了6個(gè)近兩年來(lái)總價(jià)超5000萬(wàn)的住宅（非別墅類(lèi)）進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)超過(guò)5000萬(wàn)以上的住宅，成交情況都非常好。它們其中大多數(shù)大概率占據(jù)了較好的地段資源，啟元和金陵華庭還是典型的價(jià)格倒掛盤(pán)。

但是另外4個(gè)樓盤(pán)賣(mài)得好，除了地段不錯(cuò)，產(chǎn)品力卻是更核心的因素。因?yàn)闊o(wú)論是位于前灘的百合園，還是位于徐匯濱江的潮鳴東方，都賣(mài)出了超越其地段價(jià)值的價(jià)格，是溢價(jià)盤(pán)。而壹號(hào)院頂著融創(chuàng)暴雷這樣的不利因素，一路熱銷(xiāo)至今，也是其產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

我認(rèn)為，隨著市場(chǎng)越來(lái)越趨于理性，擁有更多信息透明度的5000萬(wàn)以上房子的購(gòu)買(mǎi)者，除了地段價(jià)值，更看重的是房子本身和及它傳遞出來(lái)的無(wú)形價(jià)值。在后面的文章中，申度君針對(duì)這個(gè)會(huì)做進(jìn)一步的解讀。

徐匯濱江的綠城潮鳴東方均價(jià)19.5萬(wàn)元/平方米，對(duì)于上海樓市而言，這是一次歷史性的事件。

徐匯濱江和老黃浦新天地碰撞，引發(fā)市場(chǎng)熱議。一邊是老牌王者、一邊后起之秀；一個(gè)象征上海的底蘊(yùn)，一個(gè)代表上海的未來(lái)。5000萬(wàn)買(mǎi)哪里，樓市上演了“哲學(xué)命題”。

上海仍是塔尖買(mǎi)家的心頭好，一眾金融新貴及老錢(qián)貴族高端購(gòu)買(mǎi)力頻頻出手，地段、產(chǎn)品、服務(wù)、以及價(jià)格的博弈，頂豪的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙的變化——

經(jīng)過(guò)這一周期的發(fā)展，新天地、陸家嘴等老牌王者地段，房?jī)r(jià)漲幅進(jìn)入均衡有序通道，穩(wěn)定但波瀾不大；

而徐匯濱江卻有了后來(lái)居上之勢(shì)。僅僅用了10多年的時(shí)候，它從無(wú)到有，從零加速破百，走出的是“爆發(fā)”增長(zhǎng)路線。

來(lái)看一組地產(chǎn)申度調(diào)研的數(shù)據(jù)，你可能會(huì)跌破眼鏡。我們研究了近三年來(lái)板塊內(nèi)大部分新推出的單套建面300㎡以上+總價(jià)5000萬(wàn)+的一手公寓，經(jīng)克爾瑞、中原地產(chǎn)等多方數(shù)據(jù)交叉驗(yàn)證，得出了以下這個(gè)表格。

也許真是徐匯濱江勃發(fā)的潛力，讓一些塔尖客群敏銳察覺(jué)，從而棄舊愛(ài)而寵新歡——

金融+藝術(shù)的雙重屬性：徐匯濱江是上海唯一將金融產(chǎn)業(yè)與人文藝術(shù)深度結(jié)合的濱江板塊，西岸金融城規(guī)劃總投資超600億，涵蓋超甲級(jí)寫(xiě)字樓、奢華酒店及文化藝術(shù)場(chǎng)館，同時(shí)匯聚龍美術(shù)館、西岸美術(shù)館等藝術(shù)地標(biāo)，形成“金融+藝術(shù)”的獨(dú)特城市界面。

產(chǎn)業(yè)能級(jí)與人口吸附力：西岸金融城定位為數(shù)字經(jīng)濟(jì)、生命健康、現(xiàn)代金融的產(chǎn)業(yè)高地，已吸引騰訊、阿里、微軟等頭部企業(yè)入駐，高凈值人群的聚集為豪宅需求提供長(zhǎng)期支撐。

綠城搶下徐匯濱江，站在了風(fēng)口，贏了一半；但聚焦到地塊相鄰關(guān)系，潮鳴東方的地塊并非傳統(tǒng)意義上的“一線江景”，且戶(hù)型總價(jià)高，綠城的解題思路是什么？

1、全新一代的頂豪產(chǎn)品力

2、匹配徐濱氣質(zhì)的“顏值”實(shí)力

3、綠城的服務(wù)力

綠城潮鳴東方的買(mǎi)家，首先是認(rèn)可徐匯濱江的卓越未來(lái)，其次是認(rèn)可綠城的品牌溢價(jià)、產(chǎn)品力溢價(jià)、服務(wù)力溢價(jià)。在他們眼中，徐匯濱江最大的價(jià)值或許不是“江”，而是它賦予的上海其他板塊從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生活方式。

所有的決策，究其根本，是一筆“大賬”和“平衡”。

可以想象，在綠城團(tuán)隊(duì)拿下徐匯濱江地王的時(shí)候，背負(fù)了很大的壓力。但最終認(rèn)購(gòu)結(jié)果給了他們一個(gè)不錯(cuò)的反饋，這也是頂豪購(gòu)買(mǎi)力用行動(dòng)為綠城投的一票。

很多年以后，綠城潮鳴東方都將是一個(gè)為人津津樂(lè)道的案例，它完成了一次產(chǎn)品力的極限突破——

產(chǎn)品力的創(chuàng)新：犧牲開(kāi)發(fā)速度（拿地后3個(gè)月才定案），以近零能耗標(biāo)準(zhǔn)打造全景艙的立面，采用“生息社區(qū)”“無(wú)邊際泳池”等創(chuàng)新性概念。

圈層純粹性：僅推出120套285-585㎡大平層及頂復(fù)，總價(jià)約5000多萬(wàn)，精準(zhǔn)鎖定客群。

從中，我們也看到頂豪階層對(duì)生活方式的需求在轉(zhuǎn)變；由原來(lái)的“地段論優(yōu)先”轉(zhuǎn)而更關(guān)注“社區(qū)呈現(xiàn)的生活理念和生活方式。”

上海城市頭部城市黃金地段，對(duì)于全國(guó)富人來(lái)說(shuō)都是“必爭(zhēng)之地”。回歸到我們今天的主題，買(mǎi)5000萬(wàn)以上豪宅的人，都在想什么？

首先，資產(chǎn)的保值增值還是第一要素。但是，他們中意的板塊已經(jīng)不一定鎖在黃浦、靜安、陸家嘴，而徐匯濱江等高成長(zhǎng)板塊也開(kāi)始進(jìn)入他們的視野。

徐匯濱江更像是“成長(zhǎng)股”，產(chǎn)業(yè)（科技+金融）+ 江景 + 國(guó)際配套（西岸夢(mèng)中心）仍在兌現(xiàn)期，且客戶(hù)迭代，吸引科技新貴、金融精英，購(gòu)買(mǎi)力堪比“老錢(qián)”。

其次，買(mǎi)房子買(mǎi)的是一種生活方式，更多的是追求精神共鳴。申度君認(rèn)為，進(jìn)入2025年，頂豪市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入"第三次價(jià)值躍遷"。對(duì)生活方式的選擇，已經(jīng)從"資源占有型"轉(zhuǎn)向"文化生產(chǎn)型"。

公開(kāi)資料顯示，頂級(jí)豪宅買(mǎi)家中，80/90后占比提升至55%。以綠城潮鳴東方為首的新一代豪宅，用開(kāi)合式生息社區(qū)、藝術(shù)化立面設(shè)計(jì)、全景艙廣角視野、立體庭院景觀、可變戶(hù)型設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)回應(yīng)了科技新貴、藝術(shù)藏家對(duì)“個(gè)性化表達(dá)”的訴求。