大健康食品行業2.0報告首發：被忽視的萬億心智市場

當下，養生已成為覆蓋全民的必修課，上至退休爸媽，下至小學生，都在朋友圈、直播間、健身房里炫耀養生秘籍：有人凌晨三點就爬起來做拉伸、有人甜品全改成藥膳糕點、更有“朋克養生”派為打工血拼再買無數高檔保健品補充體力……當全民“養生打卡”成為生活日常，一波又一波的保健品品牌也在暗潮涌動。

盡管經濟大環境陰云密布，但在大健康這一賽道上的增速卻依舊高歌猛進，成為少數逆勢飄紅的“亮色”市場。據測算，中國大健康食品行業在2025年，預計突破3600億元。

但這股市場熱潮早已不再是昔日那片一望無垠的藍海，已經成為了紅海甚至紫海。老品牌深陷增長乏力的泥潭，如老牌巨頭湯臣倍健，2024年營收僅68.38億元，同比下滑27.3%，凈利潤6.53億元暴跌62.62%；新銳品牌更是“來得快、倒得快”——多家近兩年內完成億元級融資的本土健康食品初創企業，借著直播帶貨與社群熱度迅速躥紅，卻因供應鏈斷裂、產品同質化和渠道封殺，紛紛被迫退出市場。醫藥企業食品化轉型難突破藥企慣性，食品企業功能化轉型難找心智靶點。一時間“上位艱難、淘汰迅速”成為行業常態。

在此背景下，同質化必死，差異化創新才可破局：大健康食品，正在從單純的品類競爭，邁入以消費者心智競爭為核心的2.0時代。但中國市場上的品牌，究竟是基于消費者心智做出的“真創新”，還是仍在自我視角里打著“創新”旗號的“偽創新”？

為探明這一問題，戰斗螞蟻攜手加和科技，首次引入“新物種方法論＋新物種基建”，結合大數據心智洞察模型與AI大模型，對六大主流功效賽道進行了全面掃描，重塑真實的心智與市場地圖；在識別出四大戰略誤區的同時，還提煉出四大創新趨勢，為品牌破局提供清晰路徑。下文，將帶你一同揭開大健康食品2.0時代的創新密碼。

六大功效，趨勢如何？

——兩大賽道頗具潛力，四大賽道已響警鐘

基于“新物種“理論，任何品牌生命力的基礎都源于品類的生命力，品類沒有活力，品牌也就成了無源之水 。那么，大健康食品六大功效，趨勢幾何？哪些勢頭已過、哪些風潮將至？

戰斗螞蟻率先引入“物種心智力”概念，基于物種心智力理論，通過加和心智品類聲量規模大數據監測，進行各功效市場規模數據與心智規模的對比，可以對大健康六大功效進行趨勢預估。若市場規模排名高于心智規模排名，那就意味著此賽道已進入激烈的紅海廝殺，危機重重；反之，若心智規模排名高于市場規模排名，那就說明此賽道仍有心智缺口，頗俱增長潛力。

結果顯示，僅余“助眠”與“保肝護肝”兩大賽道仍頗俱潛力，其余四條賽道風險重重，廝殺激烈。

心智聲量排名高于市場規模排名的功效，市場規模與心智規模排名差距最大越靠前

心智聲量排名低于市場規模排名的功效，市場規模與心智規模排名差距最大越靠前，風險越大

四大戰略誤區

——行業創新陷阱，踩到一個錯過十年

1誤區一：痛點訴求錯配

許多品牌在營銷話術上深陷“泛健康”思維，宣稱覆蓋面廣卻難以擊中消費者最關心的具體痛點。根據大數據心智洞察模型顯示，六大賽道均存在不同程度的需求痛點錯配，錯配程度最高可達40%。

各功效賽道中，TOP10功效痛點消費者端評論互動量占比之和—TOP10功效痛點品牌端聲量占比之和

以助眠賽道為例：在助眠賽道中，女性因痛經、氣血不足等生理原因導致的失眠需求被高度討論，但品牌方對這一“女性專屬”場景關注甚少，依舊沿用褪黑素、GABA等通用配方，缺乏針對性營銷。品牌傳播與消費者討論同樣驗證了“女性睡眠”的需求錯配問題。

而在養肝護肝領域，數據顯示，消費者越來越傾向于“肝火旺”“肝郁”“肝血不足”等中醫護肝理念，尋求草本調養，而市場主流產品卻依舊以西藥視角科普熬夜護肝、脂肪肝防治，未能切入中醫心智，引發“供小于求”的錯配局面。從品牌宣傳和消費者反饋中，也可看出：護肝產品的宣傳仍限于西方視角，對中式護肝需求重視不足。

2誤區二：包裝劑型盲目跟風

在當下的大健康食品行業里，只要一種新包裝劑型形態獲得爆發，幾乎所有品牌都會不約而同地蜂擁而上：Olly做火了軟糖，睡眠軟糖、維生素軟糖便像雨后春筍一般涌現；迪巧做火了條狀液體鈣，隨后就出現了斯維詩長頸鹿液體鈣，天然博士灌籃液體鈣等產品；小仙燉做火了鮮燉燕窩，馬上就涌現出了璞品堂、艾上燕、燕小廚等無數同品類的品牌與廠家……各類新奇“形態”馬上變為同質化產品，創新仿佛變成了“復制粘貼”。這種“看到別人做就抄”的同質化競爭，比比皆是，直接導致消費者對包裝形式的審美疲勞，也讓真正的差異化價值難以被放大。

以阿膠膏為例：東阿阿膠首創阿膠糕之后，同仁堂、福牌等紛紛跟進，阿膠糕品類雖被無限放大，但真正成為消費者心智中“首選”的，仍是東阿阿膠及其子品牌桃花姬，其他跟風者甚少形成持續競爭力。可見，無差異化的模仿只能做“陪跑者”，難以構筑長久護城河。

3誤區三：成分配方缺乏深耕或創新

在大健康領域，成分配方的不斷迭代才是產品和品牌保持長青的秘籍。但是通過市場掃描，我們發現很多企業在成分配方上陷入了兩個陷阱。一類企業有創新無深耕，不斷推出新成分、新配方，但缺乏了對明星成分的持續深耕，導致消費者心智不足，需要為每一次新的“爆款成分”重新學習配方效用。而另外一類企業是有深耕無創新，錨定一種或幾種有效成份持續復用，卻忽視了消費者需求痛點，沒能進行有效創新，市場始終難以突破成分與配方的同質化瓶頸，導致消費者抱怨不斷。

以成分配方缺乏深耕為例，在緩解體力疲勞、保肝護肝、增強免疫力、抗氧化四大功效賽道中，成分熱潮頻繁更替，品牌未能深耕單一成分進行技術迭代，缺少持久“心智首選”成分。

4誤區四：產品大而全，而非專且精

在大環境下搶市場的壓力推動品牌“撒網式”擴張，卻忽略了核心品類的深度打磨。各家都期望能夠通過擴大品類輻射范圍搶占更大市場，殊不知這才是品牌發展的大忌。“虛胖式” 發展，雖表面增長迅猛，卻未提升核心競爭力與市場深度，缺乏可持續性。從高階市場掃描我們發現，品類分化、功能細分化、專研化是大健康食品行業的必經之路，以增強免疫力功效為例，早期籠統宣傳“增強免疫力”，而今早已分化成為針對不同人群、不同環境、不同免疫機制的各類產品。

新物種機會

——高階市場掃描發掘四大創新趨勢，哪條路能帶你突圍紅海競爭？

1機會一：分化功能場景，越“小”越“深”才越“大”

細分人群與使用場景，以“小而深”的策略激活品類新增長點。越聚焦的功能場景，越能與特定消費者心智高效對接，形成差異化壁壘。

以維生素賽道為例：在這一競爭激烈的傳統市場，傳統“萬精油”式維生素增速放緩，而新銳品牌則通過聚焦細分場景脫穎而出。

如日本 AXXZIA 針對“防曬與修復”需求，推出“抗光維生素”日夜雙配方，一款主打抵御UVA/藍光傷害，另一款主打修復晚間光損，上市后單日銷量即破千萬。

英國 Neurozan 則聚焦“高密度用腦”人群，以維生素B12+磷脂酰絲氨酸等組合，包裝設計成商務卡盒形態，植入職場博主“早C（coffee）午V（vitamin）”生活場景，打入職場人市場，實現快速破圈。

2機會二：精進成分配方

成分配方是大健康食品品牌的安身立命之本，只有通過不斷精進成分配方，滿足消費者期待，才能找到突破方向，保持業績長青。但如何精進成分配方？如何選擇正確方向？通過高階市場掃描，我們發現，在精進成分配方這一方向上，有三大趨勢：復方化、專研化、天然化。

以專研化為例，通過高階市場掃描可以看出，一種保健品適用所有人的時代已經落幕，專研化才是未來的方向。針對不同年齡、不同性別、不同人種的各式專研化配方正在成為國際主流。

比如，日本森下仁丹旗下 Bifina 益生菌，根據亞洲人飲食與胃酸環境特點，選用源自亞洲嬰兒的抗酸性菌株，配合雙層晶球包裹技術，確保活菌精準直達腸道；同時結合針對性比菲德氏菌，解決便秘等常見問題，一舉占據日本益生菌銷量冠軍。

3機會三：革新包裝劑型，創新要由“里”及“表”

吸睛的包裝設計、創新的包裝形式固然能幫助品牌在繁雜的貨架中吸引更多消費者注意，但是真正的包裝劑型革新，一定是由內而外的，要為功能性、功效性服務，持續為消費者創造獨特價值。通過全球市場掃描，我們發現在包裝劑型革新上的四大趨勢：便攜化、液體化、針對化、組合化。

以液體化為例，液體相較固體易飲用、好吸收等各方面的優勢，在鈣、維生素、蛋白質等“老牌補劑”品類中已經出現了明顯的啟動跡象，比如，美國 Orgain 推出酶解小分子肽液態蛋白飲料，45 分鐘吸收率達89%，比傳統粉劑快2.7倍，零售渠道銷售額破2.4億美元。

包裝組合化是另一大趨勢，通過包裝模塊組合或劑型生產技術等技術手段，實現多元素協同增效的使用效果。該模式在高階市場的膳食補充劑領域已形成許多典型應用案例。

比如，美國 Seed DS?01 雙層膠囊，外層益生元囊殼既防胃酸又轉化為菌群基質，內核活菌緩釋直達結腸，實現“防護–激活–靶向”三位一體腸道調節。

4機會四：中式滋補回潮，創新把握先機

近年來，中式滋補因天然成分和溫和調養效果在國內市場熱度上升，成為健康產品新興趨勢。與西式保健品強調功能性不同，中式滋補注重“滋補”“食補”，通過長期調養維持健康，契合現代人追求天然的生活方式，未來具有廣闊的市場前景。通過高階市場掃描，我們發現兩大方式開辟中式滋補賽道：以現代方式重做中式滋補和中西結合放大中式滋補功效。

以現代方式重做中式滋補為例，傳統中式滋補產品往往存在烹飪耗時、食用不便、需要再加工等痛點，而現代科技為中式滋補提供了新的解決方案，解決消費痛點，讓中式滋補重回消費者購物車。

比如，日本株式會社龍角散運用多層脂質體包埋技術，將桔梗、甘草、蜂蜜等止咳成分裝入果凍，口感友好、緩釋效果快40%。

韓國正官莊以“低溫冷萃+微囊鎖鮮”方式，將高麗參精華制成條狀即溶飲，輕松適配差旅與辦公等碎片化場景，單靠“開袋即服”就獲亞洲傳統滋補市場52%新增銷售額。

結 語

歷經行業寒武紀式的爆發與紅海角逐，大健康食品正迎來以“心智”為核心的2.0時代。回望四大戰略誤區——痛點錯配、包裝跟風、成分缺乏深耕、“虛胖式”增長，與四大創新趨勢——功能場景分化、精研配方升級、包裝劑型革新、中式滋補現代化融合，我們不難發現：唯有深耕消費者最真實的需求心智，持續打造差異化“新物種”，才能打破紅海僵局，搶占下一個萬億藍海。

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