電商供需升級，需要一場“平權”

來源：字母榜

作者：彥飛

過去一個月，抖音、騰訊的電商板塊走馬變陣，拼多多也扛起了新的“千億扶持”大旗。三股電商新勢力啟動新一輪自我變革，希望在行業步入中低速增長階段后，仍然保持較快增長。

3月初，字節旗下的電商廣告平臺巨量千川并入抖音電商，不再隸屬巨量引擎。經過這番調整，巨量千川除了對電商廣告收入負責，還要和抖音電商其他部門協作，共同達成GMV、商家ROI、用戶體驗等方面的目標。

3月底，微信電商宣布將“視頻號帶貨者”升級為“微信小店帶貨者”，達人將能夠在視頻號、公眾號、服務號等微信生態內全域帶貨，挖掘更多流量和訂單。

4月3日，拼多多啟動“千億扶持”，未來三年擬投入超1000億元的資金、流量等，用于電商生態建設、助推商家轉型升級。

抖音抓電商協同，騰訊給微信流量，拼多多送千億扶持，TPD今年的野心不可低估。

從2015年拼多多誕生算起，過去十年，TPD相繼在電商領域發展壯大。綜合多方數據，從GMV來看，拼多多、抖音電商分別位居第二和第三位；騰訊大做微信電商的時間點比較晚，但在整個微信流量池的澆灌下，闖入第一梯隊只是時間問題。

把時間線拉長來看，TPD作為電商新勢力崛起的背后，是潛移默化順應了當前從需求到供給，再到平臺規則的“平權運動”。

傳統電商習慣于通過購買記錄來評估潛在需求——消費者這次買了高價商品，那么ta很可能一直需要貴的東西，反之亦然。以此為根基，傳統電商描摹用戶畫像，并把商家競價廣告費作為優先級，通過算法將符合畫像的商品矩陣推薦給不同層級的用戶。

但實際上，“實惠”是消費者的天然需求。有能力支付高溢價的消費者，同樣有購買便宜商品的需求。比如，不差錢的王思聰可以花費上萬元購買一枚U盤，卻也會花費200元購買電腦桌，還因為送貨太慢公開吐槽。與之相對應，平時愛買便宜貨的消費者，同樣存在花大錢買好貨的需求。

每個人的需求是千姿百態、不斷演化的萬花筒，而非一成不變的excel表格，這才是需求側的真正樣貌。

對于電商平臺來說，倘若繼續按照過往訂單、人群特征、地域分布等指標劃分需求，無異于刻舟求劍。電商用戶畫像過于呆板，與用戶真實需求錯配，是傳統電商增長大幅放緩、看不到增長空間的原因之一。

電商需求平權的背后，蘊藏著一個充滿潛力的消費場景——作為個體的消費者，仍有大量的多樣化需求有待滿足。

這類需求往往具有“反直覺”的特點。比如，黃金飾品通常被視為中年大媽的掃貨目標，但隨著黃金價格飛漲，以及金銀珠寶直播間的興盛，越來越多的人加入了搶購黃金的大潮。這塊需求看似“違和”，但卻真實存在且充滿爆發力。

在電商行業，大平臺很早就注意到個體需求的多樣性。但傳統電商習慣了從用戶畫像出發思考問題，最多只能通過迭代算法做到“千人千面”，也就是根據個體消費行為，描摹更精準的用戶畫像，以盡可能全面地覆蓋消費者的需求象限。

然而，消費行為——特別是線上消費行為——只是人的行為切面之一。平臺不可能由這類行為倒推出消費者的一切需求，尤其是那些隱藏需求。“千人千面”可以提高現有需求的匹配度和轉化率，卻不能激發消費者購買畫像之外的商品，存在天然的效能邊界，無法躍遷至需求平權的更高境界。

直到TPD在電商領域興起波濤，需求平權才有了走進現實的機會。

與傳統電商相比，TPD除了交易訂單，還擁有豐富得多的消費者需求洞察維度——內容和社交。依靠這兩支“顯微鏡”，他們有了在更長周期、更多場景下觀察用戶需求的獨特窗口，并抓住其中蘊藏的商業機會。

以抖音為例，其直播帶貨生態之所以一飛沖天，關鍵就是平臺坐擁內容生態：用戶圍繞短視頻、直播、圖文等內容的一舉一動，都會成為平臺淬煉商品交易能力的賽博燃料。

抖音以內容見長，騰訊以社交互動為錨點，捕捉過往需求難以透視的用戶需求。拼多多則融合兩者之長，給電商同時插上內容和社交的雙翼。黃崢此前提出，要做“Costco+迪士尼”；而拼多多的爆款精品+拼購模式，其實也是好內容+強社交的變體。

更往前一步，拼多多作為TPD中最“純粹”的電商平臺，相對更早覺察到需求平權的價值。如今復盤它的崛起之路，其創立后一以貫之的許多戰略和手法，都是圍繞需求平權而鋪陳。

比如，拼多多是主要電商中最看重農產品的，過去十年間深入大量源頭產區，力推物美價廉的農產品上行。倘若將這一舉動理解為“便宜”，未免片面；站在需求平權的視角，拼多多洞察到城市消費者雖然喜歡去山姆這樣的高端超市，但同樣渴望經濟實惠的農貨，而這一需求長期沒能得到電商平臺的響應和滿足。

對于電商平臺而言，誰能率先抓住需求平權的機遇，誰就能獲得新的增長。TPD都抓住了這樣的機會：微信小店、抖音直播帶貨、拼多多的拼單，都是以內容+社交建構消費者洞察，以多樣化供給滿足消費者的多元需求。

與消費者側的需求平權相對應的，是商家側的“供給平權”。

在理想情況下，同一電商平臺內的商家，應當具備同等的流量獲取和消費者觸達機會，讓用戶獲得盡可能寬闊的選擇空間，從而提升整個生態的活躍度和交易量，并在大品牌、大商家獲利的同時，讓中小商家也能雨露均沾。這就形成了供給平權。

然而，傳統電商出于運營效率等方面的考慮，傾向于分層運營，將商家分為三六九等——自營品和大品牌居于金字塔尖，中等商家居于腰部，小商家則位于長尾。

在這套體系中，商家的品牌越響亮、實力越強大，生態位就越靠前，更容易得到平臺曝光、運營、資源等全方位扶持。不同體量的商家被差別對待，供給平權自然無從談起。

但支撐起國內消費大盤的主體，始終是成千上萬的中小商家。隨著社零電商滲透率的日益提升，中小商家紛紛將生意搬到線上，卻發現并不被平臺所垂青。供給平權已成為中小商家的長期渴望。

對于平臺來說，大品牌、大商家固然價值巨大，但能夠提供的SKU終歸有限，銷售范圍也有一定局限性。隨著需求平權的不斷推進，消費者的個性化需求不斷涌現；僅靠原有的供給生態，很難滿足快速增長的新需求。只有主動擁抱供給平權，才能再度激活平臺增長飛輪。

TPD恰好踩在了“供給平權”的歷史進程上。

與傳統電商相比，TPD的運營基本單位是商品而非商家，商品“出處”最大程度淡化了，商家“出身”也就不再重要。這一差別在非標品上體現得尤為明顯。

比如，拼多多做農產品，APP對于某一產品的曝光顆粒度至多細化到原產地、種植品種，很少強調其品牌、商家等。消費者會記住贛南的橙子、山東煙臺的蘋果、新疆庫爾勒的香梨，但很少記得某某商家、某某大牌。

這樣一來，供給側比拼的重點回歸商品本身。商家只要能夠提供物美價廉的商品，就有機會在拼多多生態內脫穎而出。至于商家實力如何，并非平臺優先考量的對象。

今年4月初，拼多多推出“千億扶持”，首批舉措包括深入全國農特產區，發揮平臺數字化優勢，幫扶全國“土特產”觸網大循環等。不難看出，這些動作也都是圍繞供給平權展開——沒有瞄準某幾個商家，而是以產區商家群體為扶持對象，最大限度平權。

在TPD，大品牌、大商家的勢能并不像傳統平臺那么強，中小商家有了更多生存空間和發展機會。這類商家的涌入，又增加了平臺的商品豐富度，能夠與消費者端的需求平權形成匹配，滿足多元需求。

不過，供給平權并不是弱化品牌，更不是“反品牌”。TPD試圖通過這一理念，讓中小商家和大商家在同一平臺內形成互補，解決傳統電商平臺中頭部品牌贏家通吃的問題，共同把生態做大，而非互相擠壓和侵蝕。

電商需求側和供給側的平權需求，讓TPD獲得了崛起的契機，同時也反過來塑造了平臺的經營哲學——“規則平權”。

傳統電商傾向于“強運營”：平臺既要充當整個生態的“裁判員”，又要常常親自下場充當“運動員”。在這套邏輯下，平臺會組織運營活動，在短時間內聚攏并釋放流量，以推高變現效率，電商大促的玩法由此誕生。

但在“強運營”生態中，商家的馬太效應會被逐漸放大。那些擁有更多物力財力人力的頭部商家注定是大促的主角，而中小商家多數時候只能陪跑。

相比之下，TPD更傾向于“弱運營”——平臺主要負責維護和促進電商生態，盡可能避免親自下場干預具體業務。

弱運營的主旨在于減少不必要的人為束縛，讓需求側和供給側參與者獲得更大空間。電商平臺多樣化、個性化的商品供給更容易被發現，而非淹沒在潮起潮落的流量洪流中。消費者不再僅僅在大促場景“逛柜臺”，差異化需求更容易被匹配和滿足；中小商家得到更多公平競爭的機會，不一定要趕在大促期間與強大對手同場競技、“沒苦硬吃”。

在一切商業生態下，自上而下的規則越多、干預越多，占據生態位優勢的強者就能愈加純熟地運用規則，變得愈發強大，而弱者只會處處受限、變得更弱。因此，弱運營本質上就是規則平權。

同時，在規則平權語境下，平臺不必時刻扮演流量魔法師的角色，可以有效控制運營成本、改善財務業績，并調動更多資源進行供需兩側的扶持。

拼多多之前搞“百億補貼”，推動消費者端的需求平權。近期推出“千億扶持”，重點放在了商家側的供給平權。此外，拼多多還做了“百億農研”“百億生態”“百億減免”，分別指向農業技術革新、平臺生態建設和商家減負。“百億”“千億”需要雄厚資金；而弱運營的拼多多在連續多年盈利后，財力足以支撐多維度扶持。

另一方面，規則平權可以減輕平臺的運營資金壓力，刺激C端消費、扶持B端供給的操作空間更大。

比如，在“千億扶持”項目下，拼多多一方面扶持商家，另一方面還為百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，發放100億元優惠券。同時，在“百億減免”的基礎上，大幅下調大家電、二手數碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本。

微信電商、拼多多和抖音電商作為新勢力的崛起，既是商業模式和經營手法的勝利，更是電商三大平權趨勢相互作用的結果。

過去十年間，傳統電商一直試圖以TPD的方式阻擊TPD，在業務形態上已經非常接近，比如內容化、直播電商、拼購等，但底層邏輯并未改變，大品牌、大商家仍然居于主導地位，依照消費者購買行為預測和匹配需求的模型也沒有動搖。

站在組織進化的角度，傳統電商長期以來形成了自己的行為邏輯和思維慣性，不可能一朝一夕改變“祖宗之法”，其變革局限于“術”的層面，“道”從未發生根本變化。

而從競爭木桶理論來看，新老勢力的技術、資金、資源等都不存在明顯短板，這些經營要素并非雙方的真正分野。平臺是否接納電商平權，并主動參與需求、供給和規則平權，才是新老勢力的長期路線分歧。

這也解釋了，為何傳統電商迅速補齊了TPD的電商形態——如直播帶貨、社交拼購等，卻沒能阻止TPD的崛起，甚至沒能拖慢他們的發展速度。TPD勢不可擋，增速始終領跑電商大盤，甚至侵入傳統電商的腹地。這看起來是舊戰場的新戰事，本質上是一場降維打擊。

事實上，電商平權并非因TPD而起。這股潮流從未止息，只不過此前被種種表面現象扭曲為某一特定名詞，比如“下沉”“白牌”“消費降級”等。直到TPD相繼崛起，電商平權運動的脈絡和邏輯才愈發清晰，并在商業哲學層面上與電商舊時代區隔開來。

放在更廣闊的視野中，互聯網和科技行業的平權運動正在更多領域發揮效力。

比如新能源車領域，車企紛紛把智駕下放到10萬元級經濟車型。又比如AI領域，AI公司一年間把價格降低了數百倍，手機廠商紛紛內置AI助手，普通人使用AI大模型的門檻急速降低。

這類平權的發生并非一蹴而就，而是在漫長過程中不斷演進，且充滿挫折。電商領域的平權同樣如此。即便在TPD平臺內部，需求、供給和規則平權也談不上至善至美，而是在探索迭代中盡可能趨近理想狀態。

整體來看，人類社會的平權始終是時代潮流所向。在此過程中，總會有人發現平權帶來的商業機遇，并創造新的商業實體、帶動所在領域的突破發展。TPD的崛起，并不是一場新玩家侵蝕老玩家份額的零和博弈，而是抓住了新機遇的新商業故事。

這也意味著，TPD對于傳統電商的挑戰，本質上是新商業哲學的競爭外溢，但由于兩者商業邏輯迥異，他們并不會完全取代傳統電商，而是對整個電商大生態的一次擴容升級。電商平權不僅讓TPD起飛，也讓電商行業找到了一塊遠未被充分發掘的新金礦。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺