騰訊廣告常越離職，B2B企業(yè)還需要市場部嗎？

文 | 刀客Doc

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刀客doc獨家獲悉，騰訊廣告市場副總經(jīng)理及騰訊智慧零售市場副總裁常越（Eric）離職。

接近騰訊廣告的人士向刀客doc透露，騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部將拆分，未來不作為獨立建制，但相關(guān)的市場職能將依然保留，相關(guān)人員并入到廣告業(yè)務(wù)的銷售線、產(chǎn)品線和其他中臺部門。

目前騰訊廣告業(yè)務(wù)市場部有80人左右。在目前的國內(nèi)廣告平臺中，騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部是成立最早、規(guī)模最大且建制最全的市場部。很長一段時間，騰訊廣告的市場一直是廣告平臺學(xué)習(xí)的標桿之一。

此番調(diào)整意味著，騰訊廣告業(yè)務(wù)對市場職能的做了重新定位，市場的匯報級進一步降格和邊緣化。

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廣告平臺的市場部興起于門戶網(wǎng)站時代，一般稱作是商業(yè)市場或者營銷市場部門，英文有的譯作是trade marketing。

在劉勝義管理騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群的時期，廣告市場是由預(yù)算充沛的大品牌主導(dǎo)的，騰訊廣告市場部主要是面向品牌廣告主，推出了騰訊智慧的營銷概念。當時市場部的主要職能包括：

行業(yè)教育與市場培育：在互聯(lián)網(wǎng)廣告的早期，許多廣告主對數(shù)字廣告并不熟悉，市場部需要承擔(dān)教育市場的角色，幫助廣告主理解數(shù)字廣告的價值和投放方式。

廣告產(chǎn)品推廣：向廣告主和代理商推廣平臺的廣告產(chǎn)品，如展示廣告、視頻廣告等。由于當時廣告形式相對簡單，市場部需要通過案例、數(shù)據(jù)等方式向廣告主證明廣告效果。

銷售業(yè)務(wù)支持：市場部為銷售團隊提供支持，制作銷售工具（如產(chǎn)品手冊、案例研究、廣告效果報告等），幫助銷售團隊更好地與廣告主、廣告代理商溝通。

2020-2021年是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的一大分水嶺，這兩年廣告市場有幾個重要變化：

1、廣告主預(yù)算分配邏輯變化

這一年，以品牌曝光為主的展示類廣告（如貼片、橫幅廣告）近5年來首次出現(xiàn)6.58%的下降（來源《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》）。傳統(tǒng)品牌曝光模式依賴長期心智占領(lǐng)，但在流量紅利見頂、經(jīng)濟承壓的背景下，廣告主更傾向于“短期主義”，追求可量化的即時轉(zhuǎn)化效果，品牌廣告時代一去不復(fù)返。

2、廣告平臺格局發(fā)生變化

一個里程碑事件就是，字節(jié)跳動的廣告營收超過阿里、騰訊，成為國內(nèi)第一大，全球第三大廣告平臺（晚點latepost報道）。這意味著，商業(yè)流量入口從"搜索+電商"向"短視頻+算法推薦"轉(zhuǎn)移。

同樣在這一期間，騰訊廣告業(yè)務(wù)也完成了權(quán)力交接。2020年，林璟驊晉升為騰訊高級副總裁，成為騰訊集團總辦第十六位成員。到了2021年，劉勝義不再負責(zé)廣告業(yè)務(wù)的具體管理之后，林璟驊成為騰訊集團廣告業(yè)務(wù)的一號位。

同年，騰訊廣告根據(jù)生意鏈路、營銷場景與目標的整合歸類，劃分為了三個部門——商品交易和零售相關(guān)的行業(yè)一部；負責(zé)線上服務(wù)類客戶的行業(yè)二部，以及負責(zé)線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。

這一背景下，騰訊廣告業(yè)務(wù)的市場部也隨之變動，在21年的高峰時期，騰訊廣告的市場部有百人以上。

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此番，騰訊廣告對市場部空前的調(diào)整力度，主要原因是廣告平臺從成長期進入到了成熟期。

廣告平臺的基礎(chǔ)設(shè)施（如廣告投放系統(tǒng)、算法推薦、數(shù)據(jù)平臺等）已經(jīng)完善，商業(yè)產(chǎn)品的認知度和市場滲透率逐步見頂，平臺不再需要大規(guī)模的市場推廣來教育客戶。

也就是說：廣告主的需求從“了解平臺”轉(zhuǎn)向“如何更好地使用平臺”，這更多是運營和客戶服務(wù)的范疇。這一點映射到廣告平臺上，其重點也從“獲取客戶”，轉(zhuǎn)向“深度運營服務(wù)”，即如何更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶、提升廣告效果、優(yōu)化用戶體驗等，進而提升客戶的廣告費消耗。

這意味著，廣告平臺的增長由運營驅(qū)動，而不是市場驅(qū)動。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺，市場部著眼點通常更遠一些，主要關(guān)注品牌曝光和行業(yè)影響力等方向的指標，而運營部門更關(guān)注實際的業(yè)務(wù)指標（如廣告收入、客戶留存等）。

當然，初代的廣告平臺主要是做CPM的流量批發(fā)，那個時候品牌和平臺之間的信息是不對稱的，對甲方來說，買來的曝光究竟有多少用，帶來了多少銷售量？這之間缺乏可量化的歸因。營銷投放的campaign做得好不好，品牌市場部自己說了算。

這個時候，廣告平臺的市場部和甲方品牌的市場部達成了一致：通過案例包裝和一些高大上的營銷概念，去彌補數(shù)據(jù)上的真空，完成價值自證。

現(xiàn)如今，廣告平臺的增長更多依賴于運營效率的提升，如廣告主的留存、廣告效果的優(yōu)化、用戶體驗的提升等。且通過科學(xué)的歸因模型和營銷工具，廣告平臺可將廣告曝光、點擊、加購、支付等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)貫通，實現(xiàn)"效果可視化"。

這個方式本質(zhì)上架空了品牌市場部的話語權(quán)，廣告平臺市場部的價值也大大被弱化。

所以對廣告平臺而言，未來還需要市場部嗎？

早在去年底，抖音生活服務(wù)的市場部很多員工，職能序列已經(jīng)由市場，改成運營。從Facebook、谷歌等全球廣告巨頭來看，它們的廣告業(yè)務(wù)也沒有采用大市場部的建制，而是保留了一定小規(guī)模的建制，將大部分市場職能分散到產(chǎn)品、運營、銷售等團隊中。

所以，重點不在于部門存廢，而在于職能的進化。隨著廣告平臺市場部的核心使命，從創(chuàng)造認知轉(zhuǎn)移到激活存量，未來市場與運營的邊界將更加模糊，市場職能的運營化趨勢只會越來越明顯。