如何在商業超飽和的二線城市，突破競爭上限，再造新頂流？

西安萬象城的成就，本質是一場“裂縫中的革命”——在飽和的市場中撕開文化創新的口子，在消費分級中搭建階層對話的橋梁，在歷史與未來之間種下一棵“生態之樹”。這場商業實驗的價值，早已超越銷售額的數字游戲。它揭示了一個本質規律：在算法統治的時代，唯有將文化基因編譯為可交互的消費密碼，才能讓千年古城在商業鏡像中看見自己的未來形態。

西安萬象城是華潤置地在西安曲江新區打造的超大型商業綜合體，總建筑面積56.5萬平方米，商業面積15.5萬平方米，是華潤萬象生活直管的M1級重奢商業項目。其核心地標“生命之樹”高達57米，設計靈感源自絲綢之路的七種氣候帶，擁有60多片獨特的“葉片”，巧妙融合自然與文化元素，迅速成為城市文化新標識。

西安萬象城視頻?網絡

項目于2024年12月9日正式開業，首日即吸引了近40萬人次的訪客，隨后持續引發廣泛關注和積極評價，被國內業界譽為年度“現象級”商業項目。就是這樣一個看起來獲得巨大成功的項目，可能大多數人想不到，當初面臨的挑戰堪稱“超高難度”：

市場飽和的窒息感

西安的人均商業面積顯著高于絕大部分同類城市，而且，大部分商場的日均客流量在過去五年中持續下降。特別是在項目周邊3公里范圍內，SKP、大悅城等7個商業體形成了一個“競爭紅海”。與西安萬象城處于同一檔次的SKP，在奢侈品消費領域已經占據了絕對優勢，賽格和大悅城等則分割了中端市場，而計劃于2026年開業的西安太古里，作為該品牌國內規模最大的項目，將進一步加劇市場競爭，讓新入局者有著幾近窒息的壓迫。

消費能級斷層

西安人均可支配收入在省會城市處于中等水平，但消費結構呈現不良的“啞鈴型”特征——高端奢侈品與市井經濟并存，中間層體驗型消費供給嚴重不足。這種斷層讓很多傳統商業體陷入“高不成低不就”的運營困境。

文化認同的割裂

西安年輕一代對本土文化的認知呈現“符號消費化”傾向——既渴望傳統元素的視覺奇觀，又拒絕刻板的歷史說教。如何融合在地文化，又避免淪為文化贗品是極其重要但并不容易解決的難題。

西安萬象城外景圖 ?網絡

面對這場挑戰巨大且必須獲勝的關鍵戰役，項目給出的答案指向“文化基因重組”與“場景民主化”的雙螺旋創新。通過全面的資源整合和深入實踐，使項目在競爭激烈的市場“紅海”中脫穎而出，突破了現有商業創新的天花板。這不僅在西安市場樹立了新標點，更成為了中國商業地產發展歷程中的一個新坐標。在項目推進過程中，RET睿意德集團的中商數據憑借深厚數據優勢，為項目提供了至關重要的支持。以下對項目的成功策略做出總結如下：

深度編譯文化基因

轉變為可交互的消費密碼

當商業空間能承載集體的精神敘事，消費便獲得了超越物質交換的史詩性，新一代的商業不是在建造功能空間，而是在編寫城市進化的開源代碼，推動城市的不斷演進與發展。

西安萬象城邀請了英國知名建筑師Thomas Heatherwick領銜設計，他沒有選擇簡單復刻傳統的仿唐風格，而是深入探究西安的文化基因，并以一種近乎分子級別的精細度對其進行重組和創新。外立面采用了獨特的唐三彩陶釉工藝，巧妙融合了飛檐列棟和坊格式肌理，形成了一座2.8萬平方米的現代釉面框架，將“盛唐密碼”轉化為全球可識別的視覺語言，賦予建筑靈動的曲線美和深厚的歷史韻味。

源于唐三彩工藝的釉面框架 ?網絡

在自然元素的應用上，竹之光庭的設計靈感來源于叢林中的竹子，通過超大面積的豎向玻璃元素營造出現代感十足的空間，同時不失傳統美學的韻味。光影交錯間，竹節造型的玻璃面讓人仿佛置身于叢林之中。靈感之橋則連接著購物中心的南北兩區，其巨大的玻璃立面如同懸浮在空中的透明觀景臺，提供了一個可以同時觀賞生命之樹和電視塔的獨特視角，打破了傳統商業空間的界限。

而最為矚目的則是高達57米的“生命之樹”，它不僅是一個壯觀的藝術裝置，更是對古觀音禪寺千年銀杏古樹的現代詮釋。主體鋼結構內部嵌入了七重生態景觀氣候系統，使其成為一座真正意義上的“時間容器”。每一片巨型葉片都是一塊動態調節的光影畫布，60片金屬葉片螺旋上升，寓意絲綢之路的生態變遷。夜間，算法生成的光影效果重現了盛唐時期的輝煌紋樣。“生命之樹”的光影藝術大秀特邀好萊塢特效團隊Territory Studio精心設計，根據不同的節日或特殊時刻呈現出別具一格的表演。

商場四層被譽為“最美打卡地”的晴空之閣 ?網絡

此外，項目中還融入了許多細膩的設計元素。屋頂花園的設計中，植物景觀被賦予高度藝術價值，從低矮灌木到高大喬木，構建了一個充滿生機的城市中心花園。晴空之閣的設計，則巧妙地將穹頂靈感與自然葉片形態結合，并融入中國傳統建筑的“閣”元素，使得在穹頂的映襯下，“生命之樹”顯得更加壯麗迷人。

借助“首店經濟”

激活消費分級的中間層

在奢侈品與大眾消費之間的價格斷層中，萬象城借助“首店經濟”策略，精確鎖定消費分級中的中間層，即追求“精致平權”的新中產群體，以此激活更廣泛的消費潛力。通過構建一個包含近200家區域首店的多元化品牌矩陣，萬象城不僅引入米其林、黑珍珠等高端餐飲品牌，還巧妙地利用“平替奢侈品”如%Arabica咖啡和星巴克臻選店，滿足中高端消費者對高品質生活的追求，同時以MUJI生活主題店等新型業態，提供價格親民且設計感十足的生活方式解決方案，有效填補市場空白，實現“高端體驗民主化”。

一層中庭Vivienne Westwood快閃主題展現場 ?網絡

萬象城的品牌布局策略，形成穩固的“金字塔”結構，既保證了高端消費的吸引力，也通過分層體驗設計，讓高成本的沉浸式享受觸手可及，打破傳統“高端消費即高門檻”的固有印象。例如，西北首店的法式輕奢烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS、魔都冰淇淋天花板LUNEURS等，都是對“首店集群”策略的生動實踐，創造出新的社交貨幣，激發消費者在社交平臺上的自發傳播。

在餐飲矩陣的構建上，萬象城注重新鮮感和稀缺度，引入近80%的米其林、黑珍珠及首店品牌，顯著提升西安商業體的餐飲品質。同時，涵蓋山石榴貴州菜、NEED創意韓國料理等一線城市的品質餐飲，以及星巴克臻選店、Peet’s皮爺旗艦店等休閑餐飲品牌，全面滿足新中產對精致生活的追求。特別是甜品烘焙品類，如入口天物、九十葉冰激凌等，成為游客和當地消費者的熱門選擇。

PeakPerformance西北首店 ?網絡

這種首店集群策略的本質是對中產消費密碼的系統破譯。Olé精品超市與MUJI的組合重新定義了品質生活標準，lululemon、SALOMON等“中產三件套”將運動消費升級為圈層標識，COS、Exception例外等時尚首店則填補了區域美學消費斷層。項目通過“輕奢剛需+重奢提氣”的雙輪驅動，既滿足新中產“不為過度溢價買單”的理性訴求，又保留奢侈品帶來的身份想象空間。

用“生態共生”理念

重構商業與城市的共存關系

西安萬象城以“生態共生”為規劃核心，通過空間設計與城市功能的深度協同，重新定義了商業空間與城市系統的共生關系。項目以“Nature | Culture | Future”為價值坐標，將自然生態、文化基因與未來場景編織為有機整體，構建起兼具生態韌性、文化認同與可持續活力的城市公共空間。其創新性在于突破傳統商業空間的封閉性，通過生態要素的系統化植入與功能復合化設計，使商業體成為城市生態網絡的延伸節點，實現從孤立消費場所向城市有機體的轉型。

“生命之樹”一角 ?網絡

在空間策略上，項目以“垂直綠洲”重構城市生態界面。設計團隊以秦嶺自然生態系統為原型，借鑒“叢林漫步”的敘事邏輯，構建起三維立體的生態游園體系。從“竹之光庭”的生態中庭到“生命之樹”的立體綠核，從丹霞地貌啟發的曲線界面到仿生天窗的光影劇場，每一處空間均以自然元素為設計語言，形成“移步異景”的沉浸式體驗。通過大幅提升生態要素滲透率，使得項目在主城區稀缺的高強度開發區域中，創造出可呼吸、會生長的“生態容器”，將生態價值轉化為城市公共活力的催化劑。

項目以創新的“泛策展型”空間設計，將頂層空中花園轉化為四季更迭的生態劇場，中庭彈性空間可靈活切換為藝術展陳、城市論壇或市民集會場所，連廊系統則演化為流動的社交網絡。這種可生長的復合空間模式，使商業體成為承載城市文化記憶與未來想象的開放平臺。

西安萬象城奇跡大道 ?網絡

項目通過生態要素優化空間品質，文化基因強化場所歸屬感，未來場景激活持續生命力，最終形成具有自組織能力的城市有機體，實現了從商業載體到城市公共品的質變。這一實踐印證了城市規劃學者Jan Gehl提出的“柔性城市”理論：當商業空間突破物理邊界，與生態網絡、文化脈絡、社會活動深度交織時，便能成為激發城市活力的“觸媒點”。

以線下內容持續創新

加速線上口碑發酵

隨著數字原住民的崛起，“社交+購物”、“內容+消費”的新商業零售模式日漸成為主流。商場不再僅僅是商品交易的場所，而是演變為融合社交、娛樂、體驗的數字化生活空間。社交媒體和數字營銷已不再是輔助工具，而是構建商業熱度和人格形象的核心引擎。

阿斯頓·馬丁Aston Martin DBR22全國首展 ?網絡

西安萬象城在開業階段就深諳線上造勢的重要性，通過深度策劃的高規格活動，持續影響消費者的心智。其邀請好萊塢燈光特效團隊打造的生命之樹光影秀，不僅在線下制造了震撼的視覺效果，更在抖音、小紅書等平臺形成病毒式傳播。這種內容營銷策略精準抓住了年輕消費者追求新奇體驗和社交分享的心理特點，通過短視頻的碎片化傳播方式，將一場原本局限于物理空間的藝術表演，轉化為可被無限次觀看、分享的數字內容資產。同時，項目方巧妙地運用了KOL營銷矩陣，分層級邀請本地生活類博主、藝術領域達人和汽車愛好者進行體驗式傳播，使不同圈層的目標客群都能在各自熟悉的社交平臺接收到定制化的內容。

萬象主題戲劇巡游 ?網絡

西安萬象城通過深入構建內容基因，打造了區別于傳統商場的獨特優勢。項目方沒有將藝術活動僅限于一次性表演，而是采取系統化的內容運營策略，確保這些活動能夠持續發酵并產生長遠影響。根據季節變化，萬象城利用其生態優勢舉辦多樣化的游園主題活動，鼓勵顧客參與并分享體驗，發起帶寵物逛萬象城等社群活動，引發社交聚會與曬照潮流。此外，萬象城還與多個品牌合作發展社群，進一步增強傳播效果。比如，與Columbia合作推出“玩徒凈山計劃”，組織公眾參與山間垃圾清理活動；以及與DIKENI共同發起的種植活動等。通過這些舉措，萬象城不僅豐富了顧客的購物體驗，同時也強化了自身作為社區中心的角色，促進了消費者之間以及消費者與品牌之間的深度互動。

結語

正如一位本地博主所說：“在萬象城，你能同時聞到咖啡香和唐三彩的泥土味，這才是西安該有的樣子。”真正的商業創新，并非對歷史進行僵硬的復刻，而是用現代的語言重新詮釋文明的基因。而在當前商業同質化現象愈發嚴重的“熱寂”狀態下，唯有通過注入文化的“負熵”，方能持續創造出與眾不同的特色。當一座購物中心進化為“城市文化芯片”，它的意義就超越了單純的交易場所，成為塑造集體記憶的時空裝置。將文化DNA植入商業RNA的西安萬象城，為歷史型城市的商業創新提供了值得借鑒的新范例，展示了如何在尊重歷史的同時，更好地邁向未來。