為什么說不能拿日本“失去的三十年”，來推演中國消費趨勢？

自中國2020年步入緩增長周期以來，“中國是否會步入日本式停滯”成為市場熱議的高頻話題。從資產價格回調、消費信心下滑，到年輕人佛系心態蔓延、低欲望生活成為潮流——表面現象似曾相識。然而，在將日本“失去的三十年”當作未來參照系時，許多判斷忽略了本質上的時代斷層與路徑差異。

日本的停滯，是在全球經濟一體化初期、數字化尚未成熟的時代背景下發生的。而中國此刻正處于數字消費的加速期、產業升級的窗口期、以及社交內容主導的商業邏輯變革之中。同樣面對消費疲軟，中國卻展現出不同于“全面低欲望化”的另一種可能：消費形態的躍遷正在發生，商業空間的價值創造也不再依賴傳統的供需邏輯。

這并非盲目樂觀，而是基于結構性現實的冷靜判斷。本文希望拋開“歷史鏡像式”的推演思維，重新梳理中日兩國在消費趨勢、商業供給、人口資產結構、社會心理等方面的關鍵異同，從而探討：判斷中國商業的未來走向，究竟該學會哪些經驗，又必須避開哪些誤讀。

消費“降級”背后，是價值排序的重組，而非欲望的終結

90年代初，日本泡沫破裂，居民資產縮水，奢侈性消費驟冷，被平價實用主義迅速替代。優衣庫、無印良品、大創等品牌在此期間崛起，成為“降級消費”的代表。表面是價格的壓縮，本質卻是消費觀的一次自洽重啟——以“夠用即好”、“功能即美”為核心，形成了日本獨特的極簡消費文化。

中國此刻面臨的表征似乎相似：9.9元咖啡風靡，瑞幸、庫迪在熱搜狂奔，社交平臺上“降級自由”成為一種生活態度。但如果深入解析結構，就會發現兩者并非同類。

首先，消費收縮背后的動因不同：中國仍處于城市化深水區和消費升級的中段旅程，很多低線城市的耐用品滲透率依舊不高，消費者壓縮的是非必要支出，而不是整體消費能力。

其次，中國年輕消費者并非全面“去欲望化”。他們不是不買，而是更挑；不是不追求，而是更愿為興趣、社交、圈層表達買單。例如，2023年小紅書平臺上，“平價好物分享”與“Citywalk穿搭”雙雙登上熱榜，看似節儉，卻以內容社交激活新的情緒消費場景。

中日“消費降級”現象背后的本質差異 ?RET睿意德中國商業研究中心

這意味著：所謂“消費降級”，并不是商業機會的終點，而是價值錨點的轉移。

對此，《哈佛商業評論》曾有一個恰當的陳述：“消費者并沒有停止購買，而是對‘值得被買’的標準提出了新的定義。”

從供給側看，是品牌躍遷而非品牌下沉

如果說消費端的變化揭示了“需求的精細化”，那么供給端的調整則體現出“競爭的加速進化”。

日本在“失去的三十年”里迎來一批極具代表性的性價比品牌：優衣庫用基礎款掀起服飾界的實用主義革命，大創以“100日元”占領了每一個生活場景，堂吉訶德把“雜亂陳列”變成一種獵奇體驗。它們滿足了通縮環境下的實用主義、價格敏感與低欲望心理。

但中國的供給躍遷則是另一種故事——它不是“從上往下”的退潮，而是“從邊緣爆發”的重組。名創優品、拼多多、好特賣等品牌的崛起，并不僅僅是性價比的勝利，更是運營效率、供應鏈整合與社交分發能力的勝利。它們不是“為了降價而降價”，而是通過機制創新建立了新的價值交付邏輯。

同時，國貨品牌的異軍突起也在重構傳統國際品牌的地位。李寧、泡泡瑪特、新勢力汽車等不再依附于“外國認證”，而是通過“文化挖掘+社交營銷+渠道穿透”形成新的影響力。

商業供給側的應對策略差異 ?RET睿意德中國商業研究中心

這是一種從“功能品牌”向“表達品牌”的演化，而非簡單的“供給縮水”。RET睿意德對此總結為：“品牌未來的競爭，不再是廣告預算的戰爭，而是社群場景占位的戰爭。”

資產價值波動，對消費結構帶來隱性重塑

消費并非孤立行為，它往往與“未來的安全感”強相關。在這一點上，日本與中國有相似起點，卻走出了分岔的路徑。

1990年代的日本，房地產泡沫破裂后，家庭凈資產縮水，信心遭遇重創。即便后期保持低利率和寬松貨幣，居民仍傾向于“儲蓄以避險”，消費意愿長期抑制。

中國的房地產在2021年后步入調整期，家庭財富預期亦受到影響。但我們也看到一個不同現象：相比全面保守，中國消費者的態度更像是“差異化節流”——精打細算不等于不花錢，而是“花在更值得的地方”。

尤其是Z世代，他們對房產的態度并不像上一代那樣把它視作唯一資產錨點，反而在潮玩、體驗、個性消費上展現出更強的“情緒偏好”。

政策與商業環境塑造差異 ?RET睿意德中國商業研究中心

這并非樂觀主義，而是一種典型的“文化補償型消費”：當經濟信心轉弱，人們更愿意在可控的小世界中追求可感的愉悅。

正因如此，我們不能用“宏觀資產下滑=消費斷崖”來推斷未來趨勢，反而要在微觀領域中找到真實的消費張力。

在消費心理上，不是低欲望困局，而是新價值覺醒

許多關于日本消費的分析都提到了“平成廢柴”、“斷舍離”這些低欲望文化現象。它們所指向的是一種社會心理的集體轉向：不再追求擁有，而是追求秩序與控制。

在中國，盡管也出現了“躺平”、“省錢博主”、“不被消費主義PUA”等自我反思性話語，但同時，另一種更為活躍的“表達型消費文化”也在并行增長。

“小紅書經濟”：低價高顏值的商品之所以能出圈，不是因為它便宜，而是因為它“值得曬”。

“Citywalk風潮”：一次花費不過百元的城市散步，被包裝成“生活方式的覺醒”。

“內容型品牌”：像Ubras、完美日記、小仙燉等新消費品牌，本質上都是“內容營銷+供應鏈效率”的復合體。

消費心理與文化認知對比 ?RET睿意德中國商業研究中心

這表明，中國消費者并非消極地從消費中退出，而是積極地在重新定義消費行為的意義。

正如社會學家齊格蒙·鮑曼所言：“后現代社會中的消費，更多是關于身份的生產，而不是物的積累。”

不照搬比較日本，但值得借鑒學習

日本的三十年停滯，絕非一場偶然災變，而是復雜結構失衡后的長期后果。這其中有值得警惕的風險鏡像——資產單一、政策滯后、社會信心斷層；但也有值得學習的冷靜能力——品牌精細運營、消費理性回歸、生活方式轉型。

中國要走出自己的路徑，關鍵在于三點：

1. 結構性適配而非戰術性應急：不能靠臨時促銷緩解結構失衡，而要推動供給機制與消費場景的深度重構。

2. 政策定力與精準干預并存：避免“先過度刺激再猛烈收緊”的大起大落模式，要重構消費信心的微觀場域。

3. 讀懂消費者心理的變化脈絡：不能只看“支出數據”，要深入“社交化+情緒化+內容化”的消費動機。

商業趨勢判斷的思維誤區VS應有視角 ?RET睿意德中國商業研究中心

結語

中國不是“日本2.0”，而是一個同時在經歷人口轉折、技術躍遷、文化重塑的復合場。中國的消費下降壓力中夾雜著一絲“主動降消費主義”的意味，部分消費者價值觀轉變，本身也在塑造不同的商業邏輯。這或許為中國避免消費陷入完全萎縮提供了某種彈性：當消費成為文化表達的一部分，它可能不會像簡單的經濟模型預測那樣直線下滑。

這也意味著：判斷商業發展的趨勢，不該是尋找一面歷史鏡子，而應是在復雜變量中尋找一個動態路標。