從“14億杯”開始，OATLY如何重新打開植物基的想象空間？

當“燕麥拿鐵”成為年輕人的社交貨幣，植物基市場的格局早已被悄然改寫。

截至2025年1月份，OATLY在中國累計售出的燕麥奶可制作約14億杯燕麥拿鐵——這個數字不僅是市場規模的佐證，更折射出植物基飲品從“小眾標簽”到“消費主流”的質變。而在健康消費與場景革命的雙重浪潮下，OATLY的下一步動作，或許指向植物基賽道未來的發展。

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中國團隊以差異化開辟“新藍海”

14億是一個數字，也是OATLY在中國市場崛起的見證。

在2018年進入中國市場時，面對無成熟市場、無細分品類、無落地賽道、無消費認知、無團隊和資源的“五無”困境，OATLY在海外成熟市場經驗在此失靈。

大中華團隊發現了一個關鍵切口——中國咖啡市場的爆發趨勢。彼時精品咖啡正從“小眾文化”轉向大眾消費，OATLY大中華團隊順勢提出了“3個1”戰略，以差異化打破傳統快消邏輯，通過精準錨定精品咖啡場景，成功降低了初期推廣成本和消費者對新品類的接受門檻，讓OATLY成功打開中國燕麥奶市場藍海。

渠道滲透的同時，通過建立行業話語權進一步鞏固了市場領導地位。推動發布“中國燕麥奶行業白皮書”，與產業鏈上下游成立“植物蛋白聯盟”等一系列“標準輸出”動作，使OATLY從單一品牌競爭躍升至品類生態構建，為后續市場擴容奠定基礎，更是讓燕麥奶從“邊緣品類”成為“主流消費”。

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持續滿足中國消費者的多元需求

精準營養，燕麥拿鐵的健康升級

過去消費者選擇燕麥奶是因為乳糖不耐，或為了嘗鮮，現在則是因為主動的健康管理。近年來，消費者對植物基飲品的認知正從“替代品”向“優選項”轉變。

在今年的春季糖酒會上，中國食品發酵工業研究院利用OATLY咖啡大師燕麥奶制作的燕麥拿鐵餐前負荷研究表明，與餐前飲水相比，餐前額外飲用一定量燕麥拿鐵有利于白面包餐后血糖平穩，餐后血糖負擔與血糖波動更小，有利于血糖穩態。這一結論不僅緩解人們消費燕麥拿鐵的“升糖焦慮”，也為燕麥拿鐵開拓了新的場景可能。

OATLY的應對策略直擊痛點：通過獨家酶解技術保留燕麥中的β-葡聚糖；同時推出有機認證等細分產品，精準匹配不同健康需求。當一杯飲品被賦予“功能性”意義，其消費場景便從咖啡館延伸到健身房、辦公桌甚至早餐餐桌。

創新突圍，“精品定制”打開下一站

糖酒會上，處于“C位”的咖啡大師精品豆定制燕麥奶受到了行業的高度關注。隨著中國精品咖啡市場規模以22.7%的年復合增長率快速增長，消費者對咖啡風味的挑剔倒逼供應鏈升級。OATLY創新推出的“精品豆定制燕麥奶”正是瞄準這一趨勢的自主創新成果。

OATLY告訴食業頭條：“精品豆定制燕麥奶甄選進口燕麥原料，采用OATLY全新的酶解技術，通過調整酶解工藝與酸度平衡，既可以提升燕麥奶的清甜口感，又能夠避免掩蓋咖啡豆本身的層次感。”

“這不是簡單的原料適配，而是從底層技術重構植物奶與咖啡豆的關系。”OATLY進一步透露，團隊耗時兩年完成數百次杯測，最終實現燕麥奶從“兼容”到“賦能”的跨越。當一杯燕麥拿鐵能清晰傳遞咖啡豆的地域風味，植物基便不再是咖啡的“配角”，而是精品化浪潮的推動者。

場景革命，家庭消費場景的前瞻布局

在消費升級和用戶需求多元化的背景下，OATLY對家庭消費場景進行了前瞻布局：500ml小包裝適配小家庭場景；聯名推出燕麥奶膠囊咖啡，打造居家咖啡生態；即飲咖啡滿足快節奏需求；與各大品牌合作，推出燕麥拿鐵聯名禮盒等。

更關鍵的是，當健康屬性成為共識，消費者自然愿意將燕麥奶從咖啡館“帶回家”。

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“14億杯”后的空間還有多大？

14億杯燕麥拿鐵，是OATLY在中國市場的里程碑，也是植物基行業的新起點。當健康需求從“概念”變為“剛需”，當消費場景從“單一”轉變為“多元”，OATLY的戰略布局或許早已超越數字本身。從在店到在家，從運動到在途，從早餐到下午茶……未來如何讓消費者在更多場景感受到燕麥拿鐵的魅力，讓燕麥奶觸達更廣泛的人群，OATLY的下一個“14億杯”值得繼續期待。

注：*2018年1月-2025年1月，OATLY在中國市場出售的燕麥奶可以制作約十四億杯燕麥拿鐵，按每升燕麥奶沖制四杯燕麥拿鐵計算。