李斌揮刀：“下課”的艾鐵成，輸不起的樂道

文/許雯雯

編輯/張曉

艾鐵成終于還是從蔚來離職了。

今天（4月2日）上午，樂道汽車總裁艾鐵成通過樂道App發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂道汽車總裁、蔚來高級(jí)副總裁。

蔚來隨后對(duì)樂道汽車進(jìn)行了新的人事任命：原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪匯報(bào)。

艾鐵成的離職，其實(shí)并不惋惜——立下的“軍令狀”沒兌現(xiàn)，下課也就順理成章。

在那封宣布離職的文章里，艾鐵成提到，在過去的一段時(shí)間里，未讓樂道L60達(dá)到與其產(chǎn)品力相匹配的銷量。

更早之前，2024年的廣州車展上，艾鐵成公開提到，樂道要在2024年12月交付破萬，2025年1-2月沖擊1.5萬輛、3月交付量突破2萬輛，做不到就“下課”。

這個(gè)銷量目標(biāo)，樂道當(dāng)然沒有完成。3月份樂道才交付了4820臺(tái)車，今年一季度樂道一共才交付了14781臺(tái)車，樂道品牌發(fā)布至今，也才一共交付了35542臺(tái)車。

不過，想必艾鐵成自己還是不愿意下課的。前段時(shí)間的一次媒體采訪中，他還特意回應(yīng)了外界關(guān)于他此前的“下課”言論：“關(guān)于（下課）這個(gè)問題，一走了之其實(shí)是最容易的，如果說現(xiàn)在就去談這個(gè)，那就相當(dāng)于半途而廢，我覺得自己格局小了。”

兩兩對(duì)比之下，如今艾鐵成的離職，反倒顯得創(chuàng)始人李斌格局小了。

但現(xiàn)在的李斌或許已經(jīng)顧不上這些了。自2014年創(chuàng)辦蔚來以來，十年過去了，同行們已經(jīng)賣出了更多的車，交出了更好的利潤表現(xiàn)，似乎只有蔚來，至今還在虧損泥沼里掙扎。

前段時(shí)間的內(nèi)部會(huì)議上，李斌還說，“現(xiàn)在的挑戰(zhàn)非常大，別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀。”

作為蔚來這艘大船的掌舵者，李斌當(dāng)然應(yīng)該為現(xiàn)在的結(jié)果負(fù)主要責(zé)任。

李斌，圖/蔚來官微

這也是為什么，2025年以來，李斌顯然更加著急、更加果敢和“不近人情”、也開始學(xué)著做“壞人”：

他在蔚來內(nèi)部掀起了一場從“務(wù)虛”到“務(wù)實(shí)”的組織變革，開始細(xì)摳成本，甚至對(duì)引以為傲的服務(wù)品牌也動(dòng)刀，他拿掉了表現(xiàn)平平的艾鐵成。

而凡此種種，其實(shí)只為了一個(gè)目標(biāo)服務(wù)：讓蔚來活下去，留在牌桌上。

01

樂道銷量不濟(jì)，艾鐵成“下課”

從樂道誕生那天起，它對(duì)蔚來的重要程度就很高。

去年3月份的業(yè)績電話會(huì)上，李斌就提到，“面向大眾市場的新品牌實(shí)現(xiàn)增長，是公司在2024年的首要任務(wù)。”李斌口中的“新品牌”正是樂道，這一品牌在去年5月發(fā)布，首款車型L60在8月量產(chǎn)下線，9月正式上市。

在李斌設(shè)想里，樂道品牌相較主品牌雖價(jià)格更低，但也能提升蔚來的盈利能力。

原因在于，樂道能復(fù)用一些蔚來主品牌的資源，比如在研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、充換點(diǎn)設(shè)施等方面，都可以共用。

換句話說，看起來，站在蔚來主品牌肩膀上的樂道，銷量上去就不愁沒有錢賺。

事實(shí)上，在蔚來主品牌之外推出更貼近大眾市場的新品牌，李斌早就有了這個(gè)想法——早在2021年的二季度電話會(huì)上，李斌就透露，即將創(chuàng)設(shè)一個(gè)新品牌主打大眾市場，并且當(dāng)時(shí)核心團(tuán)隊(duì)也組建完成了。

艾鐵成，是李斌為這個(gè)新品牌找來的船長。

按艾鐵成后來的說法，起初他和李斌接觸時(shí)，過程與很多公司的創(chuàng)始人拉攏高管時(shí)都會(huì)出現(xiàn)的“一拍即合”的場景，可謂出了奇的一致。

今年1月和搜狐汽車的一次對(duì)談中，艾鐵成的原話是這樣的：

“2020年年底，斌哥找到我說有一個(gè)新項(xiàng)目，要做一個(gè)新品牌。當(dāng)時(shí)我是有其他選擇的，有一家全球公司要找亞太區(qū)CEO，談得差不多了。當(dāng)時(shí)我毫不猶豫地選擇了蔚來，一點(diǎn)都沒有猶豫。”

2019年，還只是蔚來車主的艾鐵成在蔚來上海車展的seeds講臺(tái)上，圖

至于李斌為什么要找一個(gè)沒有汽車業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來執(zhí)掌新品牌，他后來也給出過解釋，原因是艾鐵成在打造歡樂家庭氛圍方面頗有經(jīng)驗(yàn)，樂道品牌定位家庭正好與艾鐵成相契合。加入蔚來之前，艾鐵成最光鮮的一份職業(yè)經(jīng)歷是上海迪士尼度假區(qū)的市場部副總裁、管理委員會(huì)成員。

現(xiàn)在這些過往的甜蜜時(shí)刻都不重要了，從加入蔚來那一刻起，艾鐵成就背上了KPI。

事后來看，自2021年初艾鐵成以樂道001號(hào)員工進(jìn)入蔚來，到去年9月份樂道首款車型L60上市，樂道的速度算不上快——小米也在2021年初確定造車，但首款車型小米SU7的交付時(shí)間還比樂道早了半年。

而且，開始籌備樂道時(shí)，蔚來已經(jīng)在車圈摸爬滾打了六、七年，小米才剛剛?cè)刖帧?/p>

當(dāng)然，這也不是最重要的，只要樂道的銷量上得去，能幫助蔚來貫徹好“主品牌強(qiáng)化高端調(diào)性、副品牌爭搶大眾市場”的戰(zhàn)略，艾鐵成就算圓滿完成任務(wù)了。

不過，樂道除了L60上市時(shí)李斌口中的“爆單了，服務(wù)器擴(kuò)容了5倍”之后，至今幾乎再未傳出過好消息——截至目前，樂道交付量表現(xiàn)最好的是去年12月，突破了1萬輛，但其余的每個(gè)月，都差強(qiáng)人意。

如我們上文所述，今年一季度，樂道一共才交付了14781臺(tái)車，按艾鐵成此前立下的“軍令狀”，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是5萬，目標(biāo)只完成了29.56%。

圖/樂道官網(wǎng)

樂道銷量不佳，艾鐵成自然難辭其咎。

回過頭看，樂道開始交付這半年來，從品牌力、營銷、產(chǎn)品力、交付能力這幾個(gè)維度來看，準(zhǔn)備其實(shí)都不夠充分。

比如有樂道內(nèi)部人士曾向財(cái)新網(wǎng)表示，L60交付前期對(duì)銷量預(yù)估、產(chǎn)能規(guī)劃都過于保守了，一些用戶因?yàn)榕女a(chǎn)趕不上2024年國家置換補(bǔ)貼的截止時(shí)間退車；

艾鐵成近期在一次訪談中也提到了這一點(diǎn)，他說樂道去年準(zhǔn)備了2萬輛的交付產(chǎn)能，但很多排產(chǎn)到1月的用戶希望在年底前盡快拿到車，這樣可以享受到15000元的新能源置換補(bǔ)貼，所以去年臨近12月底的時(shí)候很多用戶等不了，導(dǎo)致訂單流失。

他同時(shí)提到，這還給樂道品牌造成了“次生災(zāi)害”，導(dǎo)致市場信心不足。

再比如，聚焦到換電模式上來看，蔚來的這一賣點(diǎn)在樂道身上，反而成了軟肋。

核心原因在于，樂道品牌和蔚來品牌的電池標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，樂道換電站的數(shù)量以及可換電池的數(shù)量都有局限。

“我這60萬人口小城，只有郊區(qū)一個(gè)換電站，一塊樂道電池......”一位用戶今年2月在社交媒體上如此說道。

上述種種，再疊加樂道1月傳出的“強(qiáng)制銷售員店內(nèi)購車”等傳聞，樂道其實(shí)已經(jīng)很難靠L60翻身了。

這樣一來，樂道扛起銷量重任的籌碼，或在于L90。這個(gè)月的上海車展上，樂道L90預(yù)計(jì)將正式亮相，不過預(yù)計(jì)三季度才會(huì)開始交付。

而艾鐵成此時(shí)下課，對(duì)李斌、對(duì)蔚來而言或許也是必做的抉擇——樂道已經(jīng)無法再經(jīng)歷一次L60這樣的失利了。

02

李斌頻頻動(dòng)刀，一切為了盈利

如果你恰好想買一輛車，又恰好在社交媒體上嘗試著了解下各個(gè)品牌，最終蔚來很可能不會(huì)留在你的視線里。

比如在知乎上，蔚來已經(jīng)接近倒閉了。

同樣以“蔚來”“小鵬”“理想”等為關(guān)鍵詞在知乎進(jìn)行搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的詞條里，只有蔚來是最戲劇化的——網(wǎng)友們更多討論的不是某款車型，也不是技術(shù)，而是“蔚來會(huì)倒下嗎”“蔚來還能撐幾年”“蔚來虧了多少錢”“蔚來為什么一直虧損”......

太多主觀看法疊加在一起時(shí)，從蔚來的車主們到看熱鬧的圍觀群眾，對(duì)蔚來的情緒都是復(fù)雜的。

核心的原因無外乎一點(diǎn)：蔚來太能虧錢了。

2024年全年，蔚來的凈虧損達(dá)到了224億元，同比擴(kuò)大了8.1%。2022-2023年，蔚來的凈虧損分別為144.4億元、207.2億元。

圖/華興證券

做個(gè)對(duì)比，和它幾乎同時(shí)起步創(chuàng)業(yè)的理想汽車已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度盈利，零跑汽車去年四季度也首次盈利了。

還沒盈利的小鵬虧損幅度也沒蔚來這么大，且在持續(xù)收窄，計(jì)劃在今年實(shí)現(xiàn)季度盈利。2024年，小鵬汽車凈虧損為57.9億元。

如果回到幾年前，大家或許還會(huì)對(duì)持續(xù)虧損的蔚來抱有耐心，那現(xiàn)在，這種耐心也快被消磨完了。“市場無法再像對(duì)待一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司一樣給予蔚來更多的包容；競對(duì)也步步緊逼，不給蔚來喘息機(jī)會(huì)。”一名接近蔚來的人士向媒體如此說道。

李斌不得不直面問題了。從過去一段時(shí)間里蔚來的變化來看，創(chuàng)立蔚來十年后，李斌終于開始真正向內(nèi)“動(dòng)刀”——學(xué)著做起了“壞人”，也終于第一次真正審視過去十年蔚來的經(jīng)營效率。

36氪此前報(bào)道，今年開年以來，李斌組織了多輪內(nèi)部會(huì)議，向團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)形勢的嚴(yán)峻程度，也反思復(fù)盤工作得失，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)廢除慣性，要求提升經(jīng)營意識(shí)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

李斌的目的也很明確：降本，然后推動(dòng)蔚來盡快盈利。

“蔚來最核心的任務(wù)就是要在今年四季度實(shí)現(xiàn)盈利。”前段時(shí)間，李斌這么說道。

他進(jìn)一步解釋稱，今年蔚來的九款新產(chǎn)品將陸續(xù)交付，到四季度，蔚來的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和換電站的建設(shè)也會(huì)基本完成階段性布局，這種情況下，蔚來如果四季度不能如期盈利，對(duì)整個(gè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展、商業(yè)模式都將是非常大的考驗(yàn)，所以蔚來必須實(shí)現(xiàn)四季度盈利。

從具體的降本路徑來看，李斌現(xiàn)在主導(dǎo)的成本變革中，包括了在公司范圍內(nèi)落地CBU經(jīng)營機(jī)制、繼續(xù)深化Cost Minng（成本挖礦）、推動(dòng)供應(yīng)鏈透明化，等等。

甚至蔚來向來引以為傲的服務(wù)體系，李斌也在想辦法省錢。

比如有媒體指出，蔚來的手機(jī)項(xiàng)目在2024年底已經(jīng)大幅收縮，人員大多調(diào)整到了其他部門；比如2月份蔚來官宣將蔚來和樂道品牌的交付渠道合并，由此實(shí)現(xiàn)資源復(fù)用以降本增效；比如過去蔚來自營的噴漆、洗車、代駕等售后服務(wù)項(xiàng)目，蔚來也開始逐步外包給第三方合作伙伴。

當(dāng)然，無論是組織內(nèi)外的降本，還是換掉艾鐵成，都只是蔚來必須補(bǔ)的課中的一部分，2025年，蔚來的另一場關(guān)鍵之戰(zhàn)，依然是銷量。

剛剛過去的3月，蔚來又被同行甩開了。

3月份，蔚來一共“只”交付了15039臺(tái)車。對(duì)比之下，零跑、理想、小鵬的交付量都超過了3萬輛，小米也賣出了接近3萬輛。

圖/蔚來官微

甚至，一季度蔚來42094的交付水平，也沒比零跑、理想3月單月的交付水平高出太多。零跑三月份交付了37095臺(tái)車，理想3月份交付了36674臺(tái)車。

這難免讓人擔(dān)心蔚來能不能完成今年44萬輛的銷量目標(biāo)了——至少平均下來看，一季度蔚來的完成進(jìn)度一半都沒到。

但誰知道接下來會(huì)發(fā)生什么呢？李斌自己都說了，他希望今年外界貼給他的標(biāo)簽是“最努力的人”，希望蔚來成為“進(jìn)步最快的公司”。