從測評博主變身品牌創(chuàng)始人，他在抖音電商實現(xiàn)“造鞋夢”

近期，一場名為“百分大戰(zhàn)”的籃球賽事在圈內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

這場由SPO（Serious Player Only）的籃球鞋品牌聯(lián)合籃球達人柯冉、yukke、slim、卡米然等人打造的賽事，創(chuàng)新性地將競技比賽與電商帶貨相結(jié)合。賽事全程在抖音直播，最高同時在線人數(shù)突破10萬，短短兩小時內(nèi)就帶動SPO品牌產(chǎn)品銷售額超過60萬元。

在這場成功賽事的策劃人叫秦若耶，更多人熟悉他的另一個名字——椰子。作為SPO品牌的主理人，椰子的經(jīng)歷有些特別：他并非來自傳統(tǒng)制鞋世家，而是從球鞋測評博主轉(zhuǎn)型成為品牌創(chuàng)始人。在籃球鞋這個技術(shù)門檻高、巨頭林立的行業(yè)，他正嘗試用“場景+內(nèi)容+電商”這個不一樣的思路打開局面。

“互聯(lián)網(wǎng)時代給了新品牌不一樣的機會”，從測評球鞋到制造球鞋，他正在走一條前人沒走過的路。就像新能源汽車行業(yè)曾經(jīng)歷過的變革一樣，籃球鞋領(lǐng)域或許也到了需要新思維的時候。

SPO品牌的主理人椰子

從測評博主到品牌主理人

椰子的創(chuàng)業(yè)基因很早就已顯現(xiàn)。碩士時期，他就嘗試過多個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項目，但真正讓他找到方向的，是因為從小萌生的，對籃球鞋的熱愛。

87年出生的椰子是一個典型的“球鞋極客”。從2000年花1080元買下第一雙阿迪達斯科比戰(zhàn)靴開始，他收藏了近2000雙球鞋。

“最早做測評純粹是出于分享欲。”椰子回憶道。

2021年2月，他開始在抖音發(fā)布球鞋測評內(nèi)容。此前，他雖然有抖音賬號，但只是偶爾隨意發(fā)布一兩條生活分享的內(nèi)容。這次，他開始圍繞自己的收藏的球鞋，認真系統(tǒng)地制作視頻。憑借專業(yè)的視角和真實的體驗迅速積累粉絲。

沒有炫酷剪輯，只有對細節(jié)的拆解：“籃球鞋的重量到底對運動員在籃球比賽中到底有什么影響？”“球鞋的后跟設(shè)計對崴腳有什么影響？”“什么叫靜態(tài)緩震？”

這種“技術(shù)流”風(fēng)格很快在垂直領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢。從2021年2月到7、8月的短短半年時間里，他便積累了5萬多的粉絲。盡管粉絲數(shù)量不算龐大，但這些粉絲活躍度極高，他們與椰子一樣，熱愛籃球，穿過多種類型的鞋子，并且有著自己獨特的觀點，能夠與椰子深入探討。

椰子粉絲中除了像他一樣的球鞋發(fā)燒友，還有資深球員和設(shè)計師。他們常在評論區(qū)或是粉絲群爭論技術(shù)參數(shù)，甚至自發(fā)整理各國球鞋專利文獻。

截至目前，在椰子的抖音賬號里，“球鞋測評”的合集總播放量達到了近3600萬。這個數(shù)字或許不及一些頭部網(wǎng)紅，但其專業(yè)性和垂直度在籃球鞋領(lǐng)域形成了獨特的競爭優(yōu)勢。

椰子在抖音上分享球鞋相關(guān)知識

在測評過程中，他逐漸發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點：市面上真正從用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品少之又少。隨著和粉絲的交流越加深入，椰子萌生了一個大膽的想法——打造屬于自己的籃球鞋品牌。

以互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶共創(chuàng)籃球鞋

2021年10月，椰子決定全力以赴打造一款籃球鞋。

“當(dāng)時科比的球鞋沒有大規(guī)模復(fù)刻，價格居高不下，很多粉絲都在尋找平替產(chǎn)品。”并且經(jīng)過一段時間的內(nèi)容分享，椰子也積累了一定量的粉絲，他清楚知道他們的喜好和消費能力。于是，他帶著團隊前往福建、廣東考察供應(yīng)鏈，在這個過程中，他通過抖音平臺結(jié)識了許多供應(yīng)商，也認識了現(xiàn)在的開發(fā)團隊和版師。

“當(dāng)時純屬無知者無畏。”如今回看，椰子坦言最初對制鞋難度毫無概念，“從設(shè)計到生產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)都可能成為‘死亡陷阱’。”

創(chuàng)業(yè)初期，銷售方式的布局至關(guān)重要。

傳統(tǒng)鞋企依賴線下渠道和電商平臺的大規(guī)模投放，但SPO作為初創(chuàng)品牌，既沒有巨額營銷預(yù)算，也沒有成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。抖音電商的“興趣推薦+內(nèi)容種草”模式，讓椰子看到了機會。

“抖音能直接觸達核心用戶，而且可以通過內(nèi)容建立信任。”椰子說。在造鞋的過程中，他的賬號不僅發(fā)布產(chǎn)品信息，還記錄研發(fā)過程、收集用戶反饋。這種透明化的運營方式，讓SPO在初期就積累了一批高黏性粉絲。

用戶有了，那產(chǎn)品怎么做呢？

“我們花了幾個月時間調(diào)整鞋楦、測試材料，甚至因為一個小細節(jié)返工十幾次。”Player1最終采用了超臨界發(fā)泡中底+緩震硅膠的組合，并在鞋面材料上做了特殊處理，以提升包裹性和耐用性。這些技術(shù)并非行業(yè)首創(chuàng)，但SPO通過精細調(diào)校，讓它們在實戰(zhàn)中表現(xiàn)更均衡。

椰子團隊推出的Player1 Plus低幫籃球鞋

2022年3月底，椰子做出了一個在傳統(tǒng)行業(yè)看來近乎瘋狂的決定：在沒有實物樣品的情況下，僅憑設(shè)計師手繪的產(chǎn)品圖開啟預(yù)售。這一大膽舉動，結(jié)果出乎意料——預(yù)售第一天就售出了1800雙。這一成績讓椰子和他的團隊備受鼓舞，也堅定了他們繼續(xù)走下去的決心。

為了打造出一款高品質(zhì)的籃球鞋，椰子在產(chǎn)品研發(fā)過程中付出了巨大的努力。他對每一個環(huán)節(jié)都親力親為，從設(shè)計圖的風(fēng)格確定，到2D圖、3D圖的制作，再到木模、模具的開發(fā)，以及樣品鞋的制作和測試，他都全程參與。在這個過程中，他不斷地嘗試和摸索，經(jīng)歷了無數(shù)次的不滿意和調(diào)整。

例如，為了實現(xiàn)輕量化的目標(biāo)，他在材料的選擇上盡可能地減輕鞋子的重量。同時，他還創(chuàng)新性地推出了可置換中底的設(shè)計，盡管在初期存在一些問題，但這一設(shè)計在市場上引起了廣泛的關(guān)注。

“這不是我的鞋，是‘我們’的鞋。”椰子如此定義SPO的產(chǎn)品哲學(xué)。

在研發(fā)過程中，他通過抖音平臺與粉絲保持高頻互動，將用戶反饋直接融入產(chǎn)品迭代。例如，Player1的鞋帶系統(tǒng)曾因容易松動被用戶吐槽，團隊迅速調(diào)整并推出改進版；第三款中底的小拇指部位鞋底上翻被取消，也源于數(shù)十位用戶的共同建議。

椰子通過抖音平臺，與粉絲建立了緊密的聯(lián)系，讓用戶深度參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程中。這種用戶共創(chuàng)的模式，不僅讓產(chǎn)品更貼合消費者的需求，也增強了用戶對品牌的認同感。

在經(jīng)營SPO的過程中，有些粉絲還成為了椰子的朋友。來自北京的粉絲“勇士”就是其中之一。SPO的每一雙球鞋面世，“勇士”都會第一時間購買，收貨后，有時候還會發(fā)來帶刻度尺測量的改進建議。

場景化內(nèi)容激活籃球鞋市場增量

在設(shè)計上，SPO大膽采用綠、黃、粉等跳躍配色，這種視覺沖擊力在籃球場上形成天然傳播符號。在籃球場上，球員們通過穿著不同顏色和款式的籃球鞋，來表達自己的個性和風(fēng)格。“我們希望穿著者都能在球場上脫穎而出”椰子說。

但椰子深知，球鞋的價值不僅在于外觀——“一雙籃球鞋的靈魂，只有在實戰(zhàn)中才能被真正喚醒。”他將產(chǎn)品研發(fā)與場景營銷深度綁定，在抖音電商開啟了 “賽場即賣場”的模式。椰子認為，籃球鞋是一種特定場景的產(chǎn)品，其性能和價值需要在真實的籃球場景中才能得到充分體現(xiàn)。

Player1 Plus低幫籃球鞋

開頭提到的“百分大戰(zhàn)”就是很好的例子。“球員在真實比賽中穿我們的鞋，比任何廣告都有說服力。”椰子說。這種"場景+內(nèi)容+電商"的模式，讓SPO的轉(zhuǎn)化率遠高于傳統(tǒng)硬廣。

這場實戰(zhàn)比賽，既是一場對抗激烈、觀賞性強的比賽，同時也被設(shè)計成沉浸式產(chǎn)品體驗場：球員穿著SPO新款戰(zhàn)靴完成高強度對抗，鞋底抓地力、中底回彈等性能指標(biāo)。

通過特寫鏡頭實時呈現(xiàn)。直播間設(shè)置 “戰(zhàn)靴同款” 購物車，觀眾既能見證產(chǎn)品在實戰(zhàn)中的表現(xiàn)，又能一鍵下單。

數(shù)據(jù)印證了這種創(chuàng)新模式的爆發(fā)力：最高10萬+同時在線人數(shù)，兩小時 GMV 破60萬。

“傳統(tǒng)體育品牌依賴明星代言，我們讓產(chǎn)品在實戰(zhàn)中自己說話。”椰子的團隊現(xiàn)在40人，每年研發(fā)投入占比超10%，但營銷費用不到2%。

對于抖音上 “博主測評” 對品牌的影響，椰子持開放態(tài)度。“優(yōu)質(zhì)的測評能讓用戶從不同角度了解產(chǎn)品，我們也會主動與一些專業(yè)、有影響力的測評博主合作，讓他們親身體驗SPO的產(chǎn)品。”

交談中感受到，椰子并非那種沉浸在情懷與回憶中、熱情四溢的球鞋玩家。他呈現(xiàn)出的是一種超乎尋常的冷靜，更像是一位條理清晰、嚴謹細致的產(chǎn)品經(jīng)理，有條不紊地梳理著自己的產(chǎn)品。

交談中，他頻繁提及蘋果和特斯拉，言語間滿是對這兩家企業(yè)的研究與思考，并且積極借鑒它們的理念，融入到自己的產(chǎn)品打造與品牌運營當(dāng)中。

“未來的贏家一定是那些真正理解用戶需求的品牌，”椰子預(yù)測，“個性化、高性能的產(chǎn)品將越來越受青睞。”對于想要進入這個領(lǐng)域的后來者，他的建議簡單而深刻：“首先要成為最懂產(chǎn)品的人，然后才是創(chuàng)業(yè)者。”

個人IP與品牌店播共同發(fā)展

從博主到老板，椰子面臨的最大認知顛覆是責(zé)任的轉(zhuǎn)變。

“做博主時，更多關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作與粉絲互動；成為品牌創(chuàng)始人后，要考慮團隊運營、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方方面面，每一個決策都關(guān)乎品牌的生死存亡。”

考慮到品牌和個人IP的差異，當(dāng)椰子決定采取了一個“雙賬號”策略：個人抖音賬號@椰子｜SPO 繼續(xù)深耕專業(yè)測評內(nèi)容，同時建立品牌抖音賬號@SeriousPlayerOnly 專注產(chǎn)品故事。這種差異化運營既保持了個人IP的影響力，又為品牌建設(shè)開辟了獨立陣地。“個人賬號像朋友間的交流，讓用戶了解品牌的靈魂人物；品牌賬號則是專業(yè)的品牌窗口，傳遞產(chǎn)品價值。”當(dāng)進行賽事直播的時候，椰子個人賬號和品牌賬號同步直播。

椰子的個人抖音號與品牌抖音號

椰子坦言，從博主到創(chuàng)業(yè)者的最深刻的認知是“做品牌比做內(nèi)容難十倍”。“內(nèi)容可以靠個人才華，但產(chǎn)品涉及供應(yīng)鏈、資金、渠道，每一個環(huán)節(jié)都可能踩坑。”

在問及如何突破高客單價產(chǎn)品的信任壁壘時，椰子給出了簡單卻深刻的答案：“持續(xù)做，做時間長了用戶自然就信任你了。”這與他 “造鞋是長期主義者的游戲”的理念一脈相承。

“一雙好鞋要經(jīng)過幾百道工序，SPO的每一件作品都是慢慢打磨出來。”椰子說。用戶對你的信任也是這樣——第一次買，可能會猶豫；但當(dāng)你堅持三年、五年，每一雙鞋都用同樣的高標(biāo)準(zhǔn)，用戶就會覺得你的鞋子是值得這個價格的。

如今，SPO已經(jīng)建立多個社群與用戶深度溝通。椰子透露，品牌消費者的復(fù)購率達到35%，20歲左右的消費者占到整體的6成以上。更可貴的是，這些用戶不僅是消費者，更是產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者。這種深度的品牌黏性，是傳統(tǒng)營銷難以企及的。

對于SPO的發(fā)展，椰子有著清晰的規(guī)劃。在抖音電商方面，他將繼續(xù)深化賽事與電商的結(jié)合，他計劃階段性地舉辦一次大型比賽，通過比賽來發(fā)售新品。

同時，他也會關(guān)注簽約球員的成長故事線，通過抖音平臺分享球員的拼搏歷程，與用戶建立更深層次的情感共鳴。

在產(chǎn)品研發(fā)上，他將持續(xù)投入時間和精力，不斷推出新的產(chǎn)品，滿足用戶日益多樣化的需求。

對于行業(yè)未來，椰子充滿期待：“當(dāng)每個品牌都開始真正重視用戶聲音時，中國制造必將迎來質(zhì)的飛躍。”SPO的故事證明，在這個消費者主權(quán)時代，最懂用戶的人，終將成為市場的贏家。

從一個小小的創(chuàng)意萌芽，到成長為備受矚目的球鞋品牌，SPO的故事不僅是椰子個人的創(chuàng)業(yè)奮斗史，更是新生代品牌崛起的例證。

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