習(xí)酒帶頭取消反向紅包，白酒保價(jià)還有別的指望嗎？

紅包政策調(diào)整也有助于品牌價(jià)值的保值及提升，一方面，拔蓋酒滿天飛，給品牌帶來極大的損害；另一方面，過往消費(fèi)者對紅包的依賴，使得購買決策往往基于“薅羊毛”的心態(tài)，而非對品牌價(jià)值的真正認(rèn)可，長期來看削弱品牌形象。

曾被酒企視為終端動銷利器的掃碼紅包營銷，如今正遭遇剎車。

各大酒企們密集調(diào)整紅包政策，包括取消反向紅包、降低現(xiàn)金紅包獎勵等舉措，酒企們有意識地做出調(diào)整，也是希望借此動作，規(guī)避渠道商違規(guī)套取費(fèi)用擾亂市場價(jià)格。

盡管出發(fā)點(diǎn)是好的，但從目前的實(shí)際情況來看，習(xí)酒的這些措施似乎出現(xiàn)了一些反預(yù)期的結(jié)果：兩大主力產(chǎn)品君品習(xí)酒和窖藏1988的價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，今日酒價(jià)顯示，前者價(jià)格已跌至680元，后者則降至378元。

此外，郎酒也在2025郎酒全國經(jīng)銷商大會上，官宣旗下紅花郎、郎牌郎系列全面取消掃碼紅包，調(diào)整為中獎模式。而這兩年風(fēng)頭漸勁的河南酒企仰韶，也流出彩陶坊從4月1日起取消反向現(xiàn)金紅包改積分模式的說法，有經(jīng)銷商稱已在小程序上收到了通知。

習(xí)酒的紅包新政執(zhí)行已有一段日子，后續(xù)亦有不少主流酒企跟進(jìn)，但對于行業(yè)來說，如何同時(shí)提升渠道管控能力，以及增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，還要平衡取消反向紅包可能會出現(xiàn)的價(jià)格倒掛，已成為新的課題。

市場反應(yīng)慢半拍

在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于郎酒取消紅包的消息不斷之際，酒周志走訪市場時(shí)注意到，一線市場的銷售終端，似乎尚未有太強(qiáng)的執(zhí)行感知。

多家批發(fā)商和煙酒店老板向酒周志透露，紅花郎10年、15年產(chǎn)品依然可以享受掃碼紅包，“（購買紅花郎10年）不僅有掃碼紅包，也有宴席優(yōu)惠政策，如果購買五箱以上，贈送一瓶一斤半的紅花郎。”酒商李女士表示。

針對此情況，酒周志致電郎酒官方客服，對方表示，可能是門店工作人員對新規(guī)不夠了解，紅花郎最新的開蓋掃碼活動從2025年3月1日到2026年3月31日，部分當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商有可能開展特色補(bǔ)貼活動，但如果僅針對全國性的開蓋掃碼活動，“確實(shí)是沒有紅包了。”

對方也提到，無論是哪個批次的酒，都是按照最新營銷政策來，“比如說酒是2024年的，（若掃碼）中獎也沒有紅包，而是新政策里提到的獎品。”

不過也有經(jīng)銷商向酒周志講到，“紅花郎營銷政策確實(shí)在回收”。

在之前營銷政策中，特等獎為15升的紅花郎15一瓶、一等獎是99的紅包、二等獎是30的紅包、三等獎是郎酒滴。而現(xiàn)在的政策調(diào)整為特等獎500ml的紅花郎15一瓶、一等獎是郎牌郎酒、二等獎是郎酒滴，其余為謝謝惠顧，同時(shí)中獎概率也有所降低。

不過，紅花郎系列產(chǎn)品的終端銷售不免也出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

在北京三旗百匯的酒水市場，紅花郎10年的價(jià)格區(qū)間在270元-280元，而紅花郎15年則在480-500元左右。

而今日酒價(jià)等多個酒價(jià)批發(fā)價(jià)參考平臺的數(shù)據(jù)顯示，紅花郎10年為253元、紅花郎15年為405元，價(jià)格更低。

甚至有酒商報(bào)價(jià)，紅花郎10年的價(jià)格多在230元左右，紅花郎15年一箱價(jià)格低至2220元，折合單瓶僅需370元。

為何紅包政策的調(diào)整，未能顯著改善價(jià)格狀況？

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，一方面，消費(fèi)者已習(xí)慣紅包刺激，短期內(nèi)難以改變購買預(yù)期，取消紅包后心理落差大；另一方面，市場上存在刮碼紅花郎現(xiàn)象，擾亂正常價(jià)格體系，部分經(jīng)銷商為追求銷量，私下降價(jià)或用紅包吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致價(jià)格倒掛依舊存在，使得紅包政策對價(jià)格的提升作用被削弱。

經(jīng)銷商的兩種態(tài)度

事實(shí)上，當(dāng)初酒企們設(shè)計(jì)出“反向紅包”的邏輯，就是基于BC一體化運(yùn)作，將銷售費(fèi)用在B、C兩端上合理化分配，一來改善渠道分潤體系，二來惠利消費(fèi)者。

而今日酒企對紅包政策做出調(diào)整，也并非因?yàn)檫@套邏輯失效，而更多是被盜掃、竄貨等等市場亂象，倒逼所致。而紅包政策改變后，終端也要面臨轉(zhuǎn)型陣痛。

酒周志注意到，不止郎酒，酒企紅包政策的調(diào)整，酒商們呈現(xiàn)出比較明顯的態(tài)度分化。

積極的一面則在于，有助于改善降低紅包盜掃、拔頭酒等市場亂象，從而加強(qiáng)廠家對市場秩序的管控，利于提升品牌價(jià)值形象。

北京西三旗的一位煙酒店老板張女士提到，“我們有客戶在網(wǎng)上買了2瓶紅花郎15年才花了800元，這價(jià)格我們都進(jìn)不來貨，我們光進(jìn)貨價(jià)都合到480多元，刮碼酒不光質(zhì)量沒有保障，還嚴(yán)重?cái)_亂了市場價(jià)格秩序。”

行業(yè)觀察人士張馳則進(jìn)一步指出，紅包政策調(diào)整也有助于品牌價(jià)值的保值及提升，一方面，拔蓋酒滿天飛，給品牌帶來極大的損害；另一方面，過往消費(fèi)者對紅包的依賴，使得購買決策往往基于“薅羊毛”的心態(tài)，而非對品牌價(jià)值的真正認(rèn)可，長期來看削弱品牌形象。

但不可避免的，紅包政策的收緊也帶來了一些消極影響，最直接的問題就是，經(jīng)銷商和終端商家的利潤空間會有所壓縮，這可能會導(dǎo)致一些終端商家失去推銷動力。

多位酒商指出，比如紅花郎，這款酒的優(yōu)勢在于宴席，取消紅包政策后，紅花郎所在的300元價(jià)格帶競爭升級，古井貢酒16、茅臺王子、汾酒巴拿馬20、天之藍(lán)……一面是同價(jià)格帶的產(chǎn)品變多，一面是消費(fèi)者習(xí)慣了現(xiàn)金紅包帶來的變相打折，取消后或影響到產(chǎn)品銷量。

在走訪的過程中，酒周志還注意到，部分酒商對當(dāng)前包括郎酒在內(nèi)的醬酒市場，表示較為悲觀。張女士表示，現(xiàn)在醬酒的整體環(huán)境不太好，受茅臺降價(jià)影響，其他醬酒品牌價(jià)格也在下降。“金王子最貴的時(shí)候，拿貨價(jià)都240、250元，現(xiàn)在200出頭就賣；2020年的珍品郎當(dāng)時(shí)進(jìn)價(jià)220，現(xiàn)在網(wǎng)上也就賣到190、200元，很多人當(dāng)時(shí)行情好的時(shí)候囤了很多醬酒，現(xiàn)在不賠錢就很好了。”

值得一提的是，在紅包政策取消后不久，郎酒在第五屆郎酒莊園三品節(jié)上宣布開啟紅花郎“婚宴+莊園游”試點(diǎn)——川、渝、黔三地的新人，若一次性購買 9件紅花郎·10（54瓶）或6件紅花郎·15（36瓶）作為婚宴用酒，即可獲得 3天2晚郎酒莊園深度體驗(yàn)資格。

行業(yè)人士認(rèn)為，這一舉措是促進(jìn)動銷的有力舉措，與單純的賣酒相比，莊園游的形式相當(dāng)于隱性折扣，但以體驗(yàn)形式呈現(xiàn)，可以避免價(jià)格戰(zhàn)對品牌形象的損害。

不過，張馳表示“婚宴+莊園游”的形式，與業(yè)內(nèi)常見的購酒送旅游、回廠游的營銷邏輯基本一致，這些體驗(yàn)式營銷中，或多或少都會增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。

業(yè)績沖刺中的伴生考驗(yàn)

此前，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)，提出“351工程”。根據(jù)這一戰(zhàn)略規(guī)劃，2024年-2033年間，郎酒年收入將分步達(dá)到300億、500億、1000億。

最近數(shù)據(jù)顯示，2024年郎酒的回款和出貨，均在2023年的基礎(chǔ)上創(chuàng)下歷史新高。不過具體的數(shù)據(jù)并未對外公布。

為了實(shí)現(xiàn)千億營收目標(biāo)，自2025年以來，郎酒動作頻頻——

在組織架構(gòu)方面，旗下青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、兼香事業(yè)部三大部門變?yōu)闇?zhǔn)公司制運(yùn)行；在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，正式確立五大戰(zhàn)略單品，其中郎牌郎為大眾醬香產(chǎn)品基座，紅花郎·10、紅花郎·15進(jìn)一步鞏固宴席市場，青花郎堅(jiān)守千元價(jià)格帶，紅運(yùn)郎持續(xù)突圍超高端場景。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前白酒市場競爭異常激烈，消費(fèi)者需求也日趨多元化。無論是組織架構(gòu)升級帶來的運(yùn)營效率提升，還是覆蓋大眾到超高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，郎酒的一系列措施符合大勢所趨。

但困難亦是顯性的，首先便是“醬酒退燒”已屬行業(yè)共識。

權(quán)圖醬酒工作室統(tǒng)計(jì)，2024年，中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%，是近六年醬酒產(chǎn)能首次出現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)，醬酒銷售收入與利潤增速也在進(jìn)一步放緩，2024年醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。

而在2019年至2023年，醬酒銷售收入同比增幅分別為22.7%、14%、22.6%、10.5%、9.5%；利潤同比增幅為22%、14.5%、23.8%、11.5%、8%，收入、凈利幾乎都保持在雙位數(shù)增長。

業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，從千億規(guī)模的角度出發(fā)，未來有望達(dá)到千億營收的白酒品牌可能只有茅臺和五糧液。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前告訴酒周志，“白酒企業(yè)若沒有資本市場的賦能，一些上市公司的打法不能使用，就很難破圈。”

詹軍豪則建議，面對“醬酒熱”退燒、價(jià)格下沉的消費(fèi)新趨勢，以郎酒為代表的醬酒企業(yè)，可采取以下應(yīng)對措施，一是強(qiáng)化品質(zhì)優(yōu)勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者認(rèn)可；二是精細(xì)化運(yùn)營，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與溝通；三是積極探索新的盈利模式，通過文化營銷、定制化服務(wù)等方式，提升品牌價(jià)值與溢價(jià)能力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。