牛奶文明成為杠桿，特侖蘇的紀錄片重塑國民認知

作者 | 方歌

編輯 | 計然

或許有人還不知道，特侖蘇拍了一部紀錄片。

這部叫《牛奶是部文明史》的紀錄片，于2025年3月6日上線，共《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集篇幅，以東非的馬賽部落為起點，跨越近十個國家，講述了牛奶與人類文明的緊密聯(lián)系。

如今，這部由特侖蘇打造、聯(lián)合陳曉卿團隊及騰訊視頻共同制作的，全球首部牛奶人文紀錄片，成了市場上唯一一部講述牛奶文化的“百科全書”。

在集均不到40分鐘的紀錄片里，從東非的馬賽部落，到北歐的挪威，到中國內(nèi)蒙古、云南、嶺南……牛奶和當?shù)匚拿髋鲎玻瑫鴮懗隽素S富多元的奶食文化。在這里，我們看到了牛奶與人類發(fā)展的密不可分，看到了成熟品牌為行業(yè)創(chuàng)造機遇的格局和行動力，也看到了在流量時代“逆行”的企業(yè)為消費者提供產(chǎn)品價值和情緒價值的決心。

被誤解的牛奶的一生

牛奶在被誤解。

19世紀末，美國開啟女性職業(yè)化浪潮，牛奶一躍成為“養(yǎng)娃”優(yōu)選，被大肆宣揚。以至于到今天，在大眾印象里，牛奶都被與海外文化深度關(guān)聯(lián)。

但它不應(yīng)該被視作舶來品。

在特侖蘇打造的紀錄片《牛奶是部文明史》里，牛奶和文化尤其是中華文化的深度交融，第一次被以一種全面、溫情的形式展現(xiàn)。

中華民族和牛奶的緣分，從茶馬古道伊始，在一次次的融合和創(chuàng)新中堅固，如今，神州大地的最南到最北，都有它的身影。

一千五百年前，中國人就發(fā)明了奶酪，在大理，飲用牛奶的歷史超過千年，明朝楊升庵所編纂的《南詔野史》中，就有過乳扇的記載。嶺南地區(qū)，牛奶入饌，成為當?shù)氐拿朗趁Ｉ踔粒桉R古道的影響跨越千年，在當下，奶茶已經(jīng)成為了中國消費出海最亮眼的標簽之一。

牛奶與中華文明交融了千年，時至今日，中國人早已經(jīng)有了自己的牛奶文化。

關(guān)于牛奶的另一個深度誤解，大概是“85%中國人乳糖不耐受”。

但事實并不如此。

《柳葉刀》的研究中提到，乳糖吸收不良是一種常見的生化狀態(tài)。而牛奶作為最佳的鈣攝入渠道，早就被納入國人推薦飲食。

然而，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國人均乳制品消費量僅為世界平均水平的 1/3，是發(fā)展中國家的1/2，奶業(yè)發(fā)達國家的 1/7。

在《牛奶是部文明史》里，一個冷知識更是得到了普及——乳糖不耐受是能夠被治愈的。

人類通常在五歲之后，會逐漸停止產(chǎn)生幫助分解乳糖的酶。但有趣的是，90%以上的北歐人的能夠終生消化牛奶中的營養(yǎng)與能量，這背后的基因突變，其實得益于他們長時間的牛奶飲用。如今，他們超六成的鈣攝取，源自牛奶和乳制品。可以說，最大程度吸收牛奶營養(yǎng)的體質(zhì)，是北歐對環(huán)境的適應(yīng)，也是牛奶給予他們的幸運。

牛奶需要被正名。

總有人要來做這件事。它關(guān)乎行業(yè)的發(fā)展，也關(guān)乎消費者的健康。

當下，乳業(yè)正面臨穿越周期的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，市場增長趨緩，消費認知混雜，行業(yè)亟需一個破局點。而特侖蘇打造《牛奶是部文明史》，正試圖成為這個支點，以文化內(nèi)容重塑行業(yè)敘事，引領(lǐng)乳業(yè)走向更高維的發(fā)展路徑。

在傳統(tǒng)邏輯里，媒體似乎是承擔這一責任的主體——作為信息流通的樞紐，它們理應(yīng)為大眾提供真實有效的報道和公共認知服務(wù)。然而，隨著信息渠道的碎片化與行業(yè)門檻的降低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給正在減少，真正能夠影響認知、塑造共識的內(nèi)容越來越少，導(dǎo)致牛奶始終未能擺脫誤解。

《牛奶是部文明史》的上線，既為消費者真實還原了歷史圖景、提供了非說教風的信息增量進而重構(gòu)了對牛奶的認知，也是特侖蘇處于龍頭的企業(yè)的責任展現(xiàn)，以及作為領(lǐng)航人為行業(yè)帶來新機遇的格局。

在快流量時代當逆行者：

特侖蘇的唯精品論

在直播帶貨充斥互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)據(jù)導(dǎo)向的短視頻營銷被追捧為主流的現(xiàn)在，品牌選擇和紀錄片團隊進行內(nèi)容共創(chuàng)，看起來似乎是件吃力不討好的事。

據(jù)媒體報道，早在2023年，特侖蘇就找到了陳曉卿導(dǎo)演團隊，提出想做一部能夠展現(xiàn)出牛奶文明的紀錄片。巧合的是，那個時候，騰訊視頻內(nèi)部也剛好在做內(nèi)容賽道的轉(zhuǎn)型，不僅僅是美食，而從中洞見更深層次的文化傳遞，于是，雙方一拍即合，紀錄片的制作提上日程。

《牛奶是部文明史》的監(jiān)制朱樂賢老師也曾在紀錄片看片會中透露，從前期策劃、選題商定到拍攝與后期的制作，很大程度上依托了特侖蘇。特侖蘇從專業(yè)角度提供許多想法及建議。

而這部紀錄片，最終歷時一年，跨越了十余個國家，用“慢內(nèi)容”觸達觀眾的內(nèi)心世界，早就超越了品牌營銷的范疇，躍升為價值傳遞的戰(zhàn)略。

在快消行業(yè)追求營銷即時效果的當下，特侖蘇成為了那個獨一無二的“逆行者”。“逆行”并非反向選擇，而是對更高價值和更長周期的追求。有遠見的品牌，不會僅僅停留在即時轉(zhuǎn)化，而是始終堅持長期主義。當品牌發(fā)展到一定高度，必然需要超越功能價值，提供更深層次的文化認同和情緒共鳴。而特侖蘇又一次印證了那句陪伴了國人近四分之一個世紀的品牌標語，“不是所有牛奶都叫特侖蘇” 。

20年來，特侖蘇一直在為此努力。與此同時，特侖蘇將ESG（Environmental, Social and Governance）納入戰(zhàn)略。在最新第四期《蒼茫天地間》中，看到特侖蘇用了十余年的時間，在位于黃金奶源帶上的中國第八大沙漠烏蘭布和里建立了綠洲，孕育出了特侖蘇沙漠·有機奶，真正做到了以奶治沙，造就了沙漠中的生態(tài)奇跡。

更好的理念，更好的環(huán)境，導(dǎo)向了真正的消費者視角——更好的產(chǎn)品和健康。特侖蘇和消費者共同生長的20年，是產(chǎn)品意識和消費者本位的成長，也是流量時代對初心的堅持。

而這種堅持，最終變成了和消費者高度共鳴，和“健康中國”戰(zhàn)略的高度契合，變成了品牌的綿長生命力和精神內(nèi)核。

特侖蘇正在用身體力行證實一個好企業(yè)存續(xù)乃至成長的真諦：堅持長期主義，是企業(yè)帶來真正的高價值增長的必要項，是企業(yè)在消費者心中以正能量形象續(xù)航的必經(jīng)之路。

以紀錄片為源，讓牛奶文明流淌進生活

好的品牌價值傳遞，永遠具有整體性。而真正偉大的品牌，不止于產(chǎn)品銷售，而是在創(chuàng)造文化，塑造生活方式，甚至引領(lǐng)行業(yè)進化。

《牛奶是部文明史》是品牌文化敘事的源頭，在紀錄片之外，特侖蘇進一步用更立體的方式推動牛奶文化的深度滲透。完成“內(nèi)容—產(chǎn)品—體驗”的三重價值閉環(huán)。

內(nèi)容層面，《牛奶是部文明史》以紀錄片塑造文化認知錨點，讓牛奶成為文明的一部分。紀錄片不僅呈現(xiàn)了牛奶在進化史中的價值，也讓消費者從更宏觀的角度重新理解牛奶的意義，使“更好”牛奶超越日常飲品，成為健康、文明與美好生活的象征。

紀錄片的文化價值不僅停留在熒幕之上，還被帶入產(chǎn)品之中。與紀錄片共同上線的聯(lián)名包裝上，六副長卷緩緩展開牛奶的歷史文明故事，讓消費者在每一次購買時，都能感受到牛奶的文化厚度。

與此同時，特侖蘇在北京、上海、廣州三地與黑珍珠、米其林餐廳推出聯(lián)名菜單，讓牛奶文化真正進入餐桌，以“舌尖上的文明”強化消費者體驗。這意味著，《牛奶是部文明史》不僅局限于紀錄片這一視覺景觀，更是一場關(guān)于牛奶文化的現(xiàn)實落地。紀錄片賦予牛奶文化厚重的文明價值，而特侖蘇則讓這一價值真正融入人們的日常體驗，成為當代生活的更好選擇。

從文化塑造到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到沉浸式體驗，特侖蘇正在推動乳業(yè)從單一產(chǎn)品競爭，邁向文化構(gòu)建與生活方式塑造的全鏈路品牌價值升級。這不僅在鞏固自身作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，更在行業(yè)內(nèi)率先完成了從內(nèi)容創(chuàng)造者到生活方式提供者的躍遷。

事實上，這不是特侖蘇第一次進行品牌、消費、文化、內(nèi)容的四位融合探索。

從烏蘭布和·大地演講《沙漠的奇跡》，到《更好，從提問開始》《更好生長》系列短片，特侖蘇跳脫出傳統(tǒng)消費品“USP賣點+利益訴求”的敘事框架，以“更好”為理念，與消費者建立長期情感鏈接。

《牛奶是部文明史》的推出，則是這條價值鏈的全面串聯(lián)——作為全球首部牛奶人文紀錄片，它首次系統(tǒng)性地呈現(xiàn)牛奶在人類文明中的核心地位，以知識與審美兼具的方式，讓觀眾在潛移默化中重新理解牛奶，愛上牛奶。不僅填補了行業(yè)在牛奶文化敘述上的空白，也通過內(nèi)容與場景的深度融合，塑造了更有生命力的品牌認知。

可以預(yù)見，《牛奶是部文明史》將成為中國乳業(yè)發(fā)展史上的一座里程碑——它首次為乳業(yè)構(gòu)建深度的文化敘事，讓牛奶從單一的營養(yǎng)品躍升為文明的象征，并通過紀錄片這一精品內(nèi)容，讓行業(yè)具備了更加立體、深遠的敘述方式。

這一里程碑式的探索，標志著中國乳業(yè)從基礎(chǔ)營養(yǎng)供給邁向價值引領(lǐng)，不僅為品牌打造了可持續(xù)的增長路徑，也為行業(yè)提供穿越周期、可持續(xù)增長的全新范式。這不僅是一場營銷革新，更是特侖蘇帶領(lǐng)行業(yè)邁向“更好未來”的堅定宣言。