“黑馬”浮現！中國直播電商之都，要易主了？

文丨西部君

最近，消失半年的小楊哥有望復播的消息引發廣泛關注。

然而，有媒體指出，小楊哥消失的180天里，直播電商格局早變了。

這種格局的變遷不僅體現在商業模式的調整，也表現在國內直播電商版圖也在經歷新的洗牌。

要知道，作為曾經最炙手可熱的新經濟模式，廣州、杭州、重慶、上海、合肥等一批城市，都差不多同時喊出了打造電商經濟高地，乃至電商直播之都、電商中心城市等目標。

但時隔數年，這些城市的境遇卻并不一樣：有的“強者”繼續擴大優勢，有的雄心勃勃卻黯然失色，有的不顯山露水，卻悄悄崛起。

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最近，關于直播電商，關注度最高的城市是廣州。

一個標志性數據是，廣州依托實體供應鏈優勢與店播數智化技術的深度融合，2024年在抖音平臺多項核心業務指標中位列第一。

就在不久前，廣州市政府工作報告也披露，2024年，廣州直播電商零售額全國第一。

這意味著，廣州超越杭州，成為直播電商賽道的新晉“一哥”。

實事求是地說，這并不太讓人意外。畢竟，廣州雖然不是直播電商經濟的發源地，在中國互聯網版圖上的地位也不是最靠前的，但作為“千年商都”的廣州，發達的商貿傳統和多元化的產業基礎，及具備顯著優勢的物流體系，都為直播電商提供了天然的基礎支撐。

比如，一組很能代表廣州直播電商特色的數據是，去年廣州網絡零售店鋪數量、直播場次等均居全國第一。這背后拼的其實就是活躍的商貿市場和服裝、家居、電子等方面的供應鏈優勢。

當然，廣州的“逆襲”也與頭部平臺的助力密不可分。

根據最近抖音電商“產業成長計劃”發布的數據，2024年，在抖音電商“產業成長計劃”推動下，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在該平臺售貨，數量居全國第一。廣州成直播電商銷售額占據了抖音電商大盤的十分之一。

在一定程度上，這也真正詮釋了“得平臺者，得天下”。

與廣州相比，作為中國直播電商發源地的杭州，最大的優勢則是互聯網綜合生態和電商基礎設施優勢。

如坐擁淘寶、天貓、支付寶等一批全球領先的電商基礎設施以及大量頭部MCN機構，并背靠阿里巴巴的技術支持（如AI直播質檢、流量算法優化），在直播電商的數字化運營（如用戶畫像、實時GMV預測）等方面都是絕對的頭部水平。

杭州的直播電商活力，從驚人的“主播含量”就可見一斑：此前有數據顯示，杭州直播相關企業注冊量超5000家，數量列全國第一，帶動就業超100萬人。也就是說，在杭州，每244個人中就有1人是主播。

但是，隨著去年杭州的直播電商零售額被廣州反超，作為老牌“一哥”的杭州，應該多少感受到壓力了。

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如果說廣州和杭州的位次變化，代表的是“強者”之間的微妙角力，那么，另外兩座有代表性的城市，多少算得上是雄心勃勃的后起之秀。

但卻均遭遇波折，讓人不無唏噓。

其中之一，是合肥。

盡管合肥“風投之城”早就名震江湖，但在互聯網賽道中，合肥的存在感一直都不強。直到小楊哥和三只羊的橫空出世。

在最風光之時，也就是那座占地近30000平方米、后來出鏡率極高的三只羊直播基地大樓落成之際，合肥正以平均每天誕生16.3家直播企業的速度，朝著“電商之城”的目標瘋狂邁進。

在相關統計中，合肥在全國直播企業城市排行，一度位居第八。

但不久之后，隨著小楊哥及三只羊的變故，合肥在“電商之城”這條賽道中幾乎是黯然出局。

現在，小楊哥有望復播，但合肥能否再重回賽道，依然是一個疑問號。

相對于合肥從直播江湖的高處跌落，重慶則多少有點摔在起跑線上之感。

2020年5月，重慶出臺加快發展直播帶貨行動計劃，明確了一個至今看來都非常亮眼的目標：

大力實施電商直播帶貨“2111”工程，到2022年，全市打造20個以上產地直播基地，至少發展100家具有影響力的直播電商服務機構，孵化1000個網紅品牌，培育10000名直播帶貨達人，力爭實現直播電商年交易額突破百億元，將重慶打造成為直播應用之都、創新之城。

支撐這種信心的，可能是曾經一度出現的“曙光”。

當時的媒體報道：重慶成為各大電商平臺的兵家必爭之地，在這個直播帶貨富礦，競爭對手握手言合，淘寶直播、拼多多、抖音、快手、京東等平臺站在了一起，共同發出了“重慶市直播帶貨”的行動宣言。

據第三方平臺監測，2020年一季度，重慶市直播場次超2萬場，累計觀看人次近6000萬，參與直播的商品數4.1萬余個，參與直播的商品實現零售量2500多萬件、銷售額11.6億元。

然而，重慶的這個電商直播帶貨“2111”工程，如今已很少能從公開信息中搜尋到后續進展了。

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上述兩類城市算是“成”也亮眼，“敗”也突出的，還有一些城市則屬于“隱形冠軍”類型。

比如，廈門，就堪稱是一匹直播電商賽道的“黑馬”。

最近，廈門出臺了關于進一步推動商務高質量發展的若干措施，其中明確，要開展直播電商園區綜合效益評價，對達標園區按照綜合效益的1%給予補助。

之所以說廈門具有“黑馬”氣質，是因為這座在互聯網生態中占位向來并不突出的城市，不僅在2020年就明確要打造成為全國直播電商中心城市，而且后續在行動上也展現出明顯的“后來居上”架勢。

比如，去年“雙11”，廈門市網絡零售額356.4億元，位居福建省第1位，占比達37.0%。而根據廈門提出的目標，到2026年，廈門全市網絡零售額將力爭突破3500億元。

類似于新晉“一哥”廣州，廈門的“野心”還在于成功綁定了頭部電商平臺抖音。

公開信息顯示，2021年，字節跳動以2.68億元競得位于思明區的廈門濱北超級總部基地的門戶地塊，總投資為12億元，預計2025年投入運營。

公開數據顯示，該基地作為廈門首個超級總部基地，主要瞄準四類500強、央企、獨角獸企業以及國內行業領先的頭部企業，入駐門檻非常高。

如字節跳動地塊就要求企業，在2021-2025年五年內，在廈門市思明區實現營利性服務業營收不低于1000億，稅收不低于10億元。

并且，除抖音外，安踏集團、美團研發總部、優必選全球運營總部、元氣森林全球結算中心等也將落子該區域。

這樣的特殊區位，無疑給抖音在廈門的發展留下了很大的想象空間。

同時，在直播電商賽道，廈門還探索出了一套有別于義烏的“低價策略”、廣州的“源頭好貨”優勢的“廈門直播電商方法論”：重視內容與流量協同，將70%運營資源投入短視頻創作，通過精準投流實現“內容-流量-轉化”閉環。

目前的廈門，以“抖音美妝幫”為核心，構建起覆蓋美妝、鞋服、教育等多賽道的電商生態鏈，并依托福建特色化的產業生態、人才生態（如晉江鞋服、龍巖互聯網人才），形成產業“聚集效應”。

與此同時，地方政府服務上也是不遺余力。去年6月，廈門出臺12項措施支持打造多功能直播電商基地。如鼓勵金融機構與直播電商機構合作，創新有針對性的投融資服務等。

最近，廈門又發出通知，將于4月1日-30日開展2024年度商貿流通與生活服務業專項資金項目（電子商務方向）的申報工作。其中提出，獲評國家級電子商務示范基地的，一次性獎勵200萬元；獲評國家級電子商務示范企業的，一次性獎勵50萬元。

正是因為方方面面形成較好的勢頭，有媒體指出，抖音“闖出”了一個“廈門幫”。

不夸張地說，未來抖音之于廈門，可能就猶如淘寶之于杭州。

值得注意的是，在目前電商直播之都的競爭中，從人口到經濟總量，廈門的“體量”都可以說是相對較小的。這也就意味著電商直播經濟之于地方產業的重要性更為突出。由此地方在重視程度上可能也就更高。所以，不能低估廈門的“后勁”。

此外，上海這樣的穩定型“大玩家”，一直沒閑著。

去年9月，《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃(2024-2026年)》提出，到2026年，上海市直播經濟發展要實現持續保持國際領先地位，力爭成為具有國際影響力的直播經濟高地。

04

總體上說，國內直播電商版圖還遠未完全定型，“直播電商之都”的競爭，也尚未到終局。

這是因為，變化仍在持續。

一是，電商直播生態在重構。

一個標志性的現象就是，相對于過去的“主播為王”，目前商家自建直播團隊的店播模式越來越成為主流。

數據顯示，2024年全國332個產業帶在抖音平臺的訂單量突破千萬，830個產業帶銷售額過億元，通過店播實現百萬元銷售額的抖音中小商家超過9萬家，同比增長74%。這個數據，已大幅領先于達人直播帶貨。

這也是廣州這樣缺乏超級主播的城市，反而能夠超過主播優勢明顯的杭州的一個重要原因。

相應的，那些靠與超級主播深度綁定的直播電商產業模式，如此前大小楊哥之于合肥的模式，可能將走向式微。

二是，過去引入直播電商產業資源要素的招商引資模式，也在遭遇挑戰。

一個重要信號是，自去年開始，“反內卷”式招商，就在各個層面被反復強調。

今年的政府工作報告也再次提到，要加快建立健全基礎制度規則，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經濟循環的卡點堵點，綜合整治“內卷式”競爭。

這預示著，在建設全國統一大市場的大背景下，那些靠過度給予超規格待遇、補貼和政策優待乃至“以投資換監管優勢”、“司法背書”等變相保護主義來“搶”企業和平臺的模式，勢必需要面臨新的審視甚至遭遇整治。

由此，一些地方在打造直播電商之都上，當需要更多的創新和量力而行，并切實在助力企業合規經營和嚴守公平競爭上，有更多硬約束。

一定程度上說，這也意味著直播電商之都的競爭，將要更趨規范化。是否能夠突圍，將更加考驗一個地方在供應鏈、人才、品牌力等方面的綜合實力。

三，還不容忽視的一點是，上一輪諸多城市紛紛提出打造直播電商之都的目標，差不多均集中在2020年上半年這樣的特殊節點，這與當時特殊背景下的線下消費模式受阻有關。

也就是說，一些城市制定的目標和計劃，本身就帶有“臨時抱佛腳”的色彩，缺乏結合自身實際的長遠考慮。因而后續一些城市出現“虎頭蛇尾”的現象，也就不奇怪了。

現在，隨著環境的變化，部分城市可能在資源投入力度、政策的可持續性等方面，都面臨考驗。這也必然對當地直播電商產業的發展帶來新的變數。

當前，不少地方爭相涌入AI等新興賽道，這與五年前一些城市紛紛搶灘“直播電商之都”，何其相似。

個中意味，值得細品。