特斯拉是時候“去馬斯克化”了

2004年，決心下輩子就干新能源汽車的王傳福做出了第一款實車，而大洋彼岸的馬斯克以投資者的身份出資約630萬美元，加入了特斯拉汽車的創始團隊。從內部分歧到掌握控制權，自此后，特斯拉這家全球電動車巨頭及電動車行業最有影響力的企業，就深深烙印上了馬斯克的名字。

作為特斯拉的靈魂人物，馬斯克帶領特斯拉超越豐田汽車，成為全球市場價值最高的汽車公司，也驅動特斯拉汽車銷量一次次打破紀錄，占領全球市場。

然而去年特朗普大選獲勝，馬斯克卷入到政治的中心，權力與利益的交織，讓其身上不安定的因素空前放大。事實也證明，這種擔憂是正確的。從今年2月起，一場名為“Tesla Takedown”（扳倒特斯拉）的民間活動席卷美國37個城市，以及德國柏林、荷蘭海牙和加拿大維多利亞。

有人在特斯拉展廳勸說顧客離開、賣掉股票，有人在車上貼上“我在他發瘋之前買了這輛車”，以此表明立場。

這或許是特斯拉創立以來最嚴重的一次品牌危機，馬斯克手拿權力的大棒，指點江山，其高調的政治舉動越來越引發民眾反感，這種情緒不可避免地投射到特斯拉身上。

“祛魅”馬斯克

2021年12月13日，美國《時代周刊》揭曉2021年度風云人物—特斯拉公司CEO、全球首富埃隆·馬斯克。這一年，特斯拉市值萬億，SpaceX簽下NASA自1972年以來第一筆將宇航員送上月球的獨家合同，而馬斯克，奪得世界首富的桂冠，身價一度超過3000億美元。當時《時代周刊》的主編解釋了馬斯克當選的原因：他正在重塑地球乃至地球以外的生命。

而在不久前，新一期的《時代》周刊再次把焦點放在馬斯克身上，不過這次卻是滿滿的嘲諷味。周刊封面上，在純紅色的背景上，馬斯克手握咖啡杯，前方是總統辦公桌，身后是美國國旗和總統旗，儼然一副“總統”的樣子。

自馬斯克在政治領域扮演更積極的角色，擔任美國政府效率部門（DOGE）負責人并發表一系列政治觀點以來，這個曾經被無數人推崇的、視為創業偶像的“帝國締造者”及現實版“鋼鐵俠”，自己把自己拉下了神壇，墮落成了眾多人口中的“罪人”。

而對特斯拉而言，更危險的是，馬斯克的“塌房”正使其失去原來最忠實的用戶群，這包括環保主義者、科技精英、自由主義的城市中產階級。尤其是環保主義者，曾經特斯拉登上汽車產業的舞臺、率先在燃油車的市場中打下一片天地，很大程度上就是因為受到全球環保主義陣營的認可，特斯拉也一直拿著環保主義先鋒的頭銜拉攏消費者。

如今，馬斯克卻在DOGE推動取消聯邦電動汽車稅收抵免、公開質疑氣候行動的緊迫性，這似乎和曾對外宣稱自己不相信全球變暖、不關注環境問題的特朗普“穿了一條褲子”，由此直接激怒了環保主義者。

2023 年，彭博社對 5000 多名特斯拉車主進行調查，今年同樣的調查，對馬斯克的強烈反感已上升到一個新的水平。在摩根士丹利的一項調查中，當被問及馬斯克在美國政府效率提升方面的努力以及其他政治活動時，45% 的受訪者表示這些行為對公司產生了“負面” 影響，另有 40% 的人表示這些行為產生了“極其負面”的影響。

粉絲對馬斯克祛魅，已然影響了特斯拉的市場表現。在歐洲多個國家，特斯拉銷量嚴重下滑，比如在法國，1月銷量暴跌 63%，2月下降 26%；在德國，2月銷量同比下降了 76%，僅售出了 1429 輛汽車；其他國家如意大利、葡萄牙、挪威、丹麥、瑞典，2月分別同比下降55%、53%、48%、48%、42%。

美國本土市場上，2 月份，特斯拉的銷量也同比減少 5%，連續 4 個月下降。

在政治風暴中春風得意的馬斯克，自然不會在乎這些反對者的聲音，但是特斯拉則不然，其背后的股東們及員工多少有些提心吊膽。

無人能取代馬斯克？

天才、瘋子、偏執、離經叛道…馬斯克身上這些鮮明的標簽，很容易讓外界聯想到另一個人—喬布斯。

1985年，30歲的喬布斯被他親手拉來的合作伙伴斯卡利驅逐。彼時，由于麥金塔電腦銷量低迷，作為CEO的斯卡利要撤掉喬布斯產品負責人的職務，而董事們全部站在了斯卡利一邊。由此，蘋果上演了荒誕的一幕：喬布斯一手創建起來的公司把喬布斯踢了出去。

這不完全是斯卡利的“背叛”導致的，喬布斯的暴躁、頑固、傲慢、無禮，是董事會站在斯卡利那邊的關鍵原因。

當一個企業的形象被籠罩在創始人的光環下，個體的“缺陷”或將成為企業發展的一個阻礙，喬布斯被逐出蘋果的歷史，已經告訴我們作為商業主體的企業會如何選擇。當前，特斯拉在全球銷量下滑、馬斯克“不務正業”等負面因素拖累下，股價已累計下跌近三分之一。對特斯拉而言，或許它現在最需要的不是一個會造火箭、能上火星的CEO，而是一個不令消費者反感的新品牌形象。

此前，有報道稱，一份內部錄音顯示，特斯拉某部門最近舉行的員工會議上，特斯拉員工和高級管理人員公開表達了擔憂，更暗示，如果馬斯克辭職，公司的情況可能會更好。

但問題是誰能取代馬斯克、接下特斯拉這個攤子？

特斯拉的董事會也沒有答案。早在馬斯克的精力被收購來的推特、 SpaceX及其他公司分散時，董事會就對馬斯克作為特斯拉首席執行官的“兼職身份”產生質疑。據前特斯拉董事安東尼奧·格拉西亞透露，董事會曾經考慮過找別人來代替馬斯克擔任首席執行官，但是沒有成功，“我們找不到合適的人選”，格拉西亞表示。

2023年，特斯拉在美國證券交易委員會（SEC）提交的一件監管文件中披露，特斯拉全球四大高管分別為CEO埃隆·馬斯克、CFO扎克·柯克霍恩、動力總成和能源工程高級副總裁安德魯·巴格里諾以及一直負責中國業務的華人朱曉彤。

原本最希望成為繼任者的，很可能就在這幾人之中，但是去年一次內部高管大動蕩和裁員風暴，安德魯·巴格里諾直接走人，朱曉彤被調回總部，幾經輾轉，又重回大中華區。至于扎克·柯克霍恩，更早之前就離職了。這次高管大動蕩，直接打破了特斯拉高管層原來維持的較長時間的穩定，更讓繼任者的身份撲朔迷離。

當然，董事會即使找到合適的人，想換掉馬斯克并不像當初蘋果驅逐喬布斯那樣簡單。

電動汽車會成為馬斯克的“棄子”嗎？

前段時間，《紐約時報》發文稱，作為特斯拉CEO，埃隆·馬斯克現在沉迷于右翼政治，把精力用在了為特朗普政府削減開支上，而不是應對這家電動汽車公司面臨的危險。馬斯克似乎越來越不關心特斯拉的主營業務：賣車。

如果仔細觀察馬斯克最近的舉動和發言，也可以發現，他對特斯拉的關注越來越少。

比如年初特斯拉財報公布完后，馬斯克在業績電話會上大談FSD，而對汽車制造和銷售閉口不談。再比如，幾年前馬斯克就在為特斯拉推出的更廉價的車型預熱，去年他更是透露將在明年上半年推出，然而到現在，他對此閉口不談，似乎又忘了自己夸下的海口。相反，對于擎天柱機器人，馬斯克興趣盎然，對外稱，今年要量產1萬臺。

在馬斯克為特斯拉設定的路線中，特斯拉基本完成了前兩步，第三步就該走到全面進入自動駕駛和能源領域的階段。當一位財務分析師請他詳細說明如何利用特斯拉的自動駕駛技術優勢來銷售更多汽車，馬斯克卻很費解，表示他不理解這個問題。

我們認為以FSD（完全自動駕駛）為代表的智駕系統是未來車企搶奪市場、俘獲更多消費者的一把利器，但馬斯克更像是以電動汽車為跳板去做自動駕駛，真正成為一家自動駕駛業務公司。

事實上，確實是自動駕駛的藍圖撐起了特斯拉長期以來的高估值。在某國際大行給出的估值中：特斯拉整車業務89美元/股（假設2030年銷量將達530萬輛），自動駕駛業務168美元/股（假設2040年，65%特斯拉車主會訂閱、服務費200美元/年）。

賣車是“輔”，自動駕駛是“主”，從這個角度看，或許馬斯克在DOGE推動取消聯邦電動汽車稅收抵免就有了一定的解釋：相比于利用政策利好去賣車，他可能更希望借特朗普的手去抹平自動駕駛在美國落地的阻礙，為特斯拉的無人駕駛出租車及自動駕駛業務鋪平道路。這或許也是投資人希望的。

不過現在是時候把特斯拉的重心從汽車制造、銷售轉移到自動駕駛了嗎？

技術可能并未成熟。今年2月，被馬斯克寄予厚望的FSD（完全自動駕駛）開始向國內用戶推送。但由于數據轉移問題，中國版FSD（被改名為“智能輔助駕駛功能”）只能通過“刷視頻”的方式收集道路數據來訓練，這導致特斯拉難以應付中國較為復雜的道路狀況而表現出“水土不服”，甚至連公交車道都搞不定。

FSD出師不利，但它的出現卻讓我國車企的焦點轉移到智駕系統，加速我國電動汽車的智能化進程。在未來自動駕駛的競爭中，馬斯克沒有理由再忽視來自中國的“對手”。

對馬斯克而言，電動汽車的故事或許已經講的差不多了，即使拋棄特斯拉，他的身上還有許多新故事。而對特斯拉而言，想要繼續獲得資本市場的青睞和追捧，還得靠馬斯克的故事。馬斯克一舉一動帶來的風險，也就成了它不得不接受的甜蜜“負擔”。