四川成都殺出年入百億IPO，凈利潤率僅7.4%，營銷投入巨大

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3月6日，中國證監(jiān)會國際合作司發(fā)布公告，正式通過Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下簡稱“霸王茶姬”）的境外發(fā)行上市備案。根據(jù)備案信息，霸王茶姬計劃發(fā)行不超過64,731,929股普通股，并擬在美國納斯達克交易所或紐約證券交易所上市。如果成功上市，它將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌。

早在2023年7月，市場上就曾傳出霸王茶姬計劃上市的消息，但當時公司予以否認。到了2024年4月，外媒報道稱霸王茶姬正籌備赴美IPO，計劃募集2至3億美元資金，并由花旗集團和摩根士丹利牽頭負責。近期，隨著證監(jiān)會備案的通過，這一上市進程終于取得了實質(zhì)性進展。

近年來，國內(nèi)新茶飲市場競爭日趨激烈，行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象明顯。雖然整體市場規(guī)模仍在增長，但增速卻在放緩。在這樣的市場環(huán)境下，霸王茶姬雖然擴張迅速，但業(yè)績增長壓力加大，尋求海外市場成為其突破口。

霸王茶姬的快速擴張主要依賴于加盟模式，這一模式在助力門店數(shù)量增長的同時，也帶來了一定的管理風險，尤其是食品安全問題。近年來，部分霸王茶姬門店因食品安全問題被投訴，如何在快速擴張的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑，仍然是公司需要重點關注的問題。隨著赴美上市進程的推進，霸王茶姬能否借助資本市場力量穩(wěn)固市場地位，實現(xiàn)長期發(fā)展，仍有待觀察。

01

市場競爭激烈

盡管中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已突破千億元，并在持續(xù)增長，但行業(yè)增速正在放緩。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長，但是面對2025年，新茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

據(jù)GeoQData數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家?。全國超過3000個品牌在市場中激戰(zhàn)，部分品牌選擇降價以維持競爭力，喜茶和奈雪的茶將價格壓至15元區(qū)間，而蜜雪冰城憑借6元檸檬水占據(jù)下沉市場，中端品牌則面臨“上下擠壓”的困境。霸王茶姬雖在一二線城市占據(jù)一定市場份額，但如何在下沉市場維持競爭力仍是挑戰(zhàn)。

在激烈的市場競爭下，霸王茶姬的擴張速度比較快。2023年公司GMV達到108億元，預計2024年將突破200億元，門店數(shù)量從2023年底的3000家迅速增加到2024年的6000家。

然而，這種爆發(fā)式增長的背后也存在一些隱憂。霸王茶姬主要依賴加盟模式進行擴張，該模式雖然能在短時間內(nèi)快速占領市場，但也帶來了運營質(zhì)量不穩(wěn)定、供應鏈依賴以及品牌管理難度加大的問題。尤其是在新茶飲行業(yè)，品牌信任很大程度上取決于產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，一旦加盟店出現(xiàn)問題，品牌聲譽將受到影響。

此外，盈利能力也是一個關鍵問題。新茶飲行業(yè)的成本結構較為復雜，供應鏈、人力成本、營銷費用等都會對利潤造成侵蝕。

隨著行業(yè)競爭加劇，營銷成本只會不斷攀升，進一步擠壓利潤空間。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年霸王茶姬的凈利潤率僅為7.4%，遠低于蜜雪冰城15%的水平。同時，隨著品牌擴張和門店增密，2024年一線城市老店的銷售額同比下降超過30%，部分加盟商的回本周期被拉長至28個月。

霸王茶姬在營銷上投入巨大，近幾年每年花費5至10億元，2023年僅在分眾傳媒的廣告投放就達2億元。在高度競爭的新茶飲市場，霸王茶姬依靠高頻曝光迅速提升品牌認知度，特別是在小紅書等社交媒體平臺上進行大量廣告投放，品牌形象的維護并非僅靠營銷堆砌，過去霸王茶姬曾因“致敬模仿”奢侈品牌包裝、使用香精茶、咖啡因含量過高、植脂末等問題引發(fā)爭議。

在經(jīng)營層面，霸王茶姬的單店投資成本較高，約100萬元，而部分門店的月銷售額已從100萬元驟降至35萬元，導致回本周期延長至2至3年。此外，霸王茶姬的產(chǎn)品SKU（單品數(shù)量）與頭部品牌的重疊率超過70%，爆款產(chǎn)品的生命周期縮短。例如，“伯牙絕弦”單品占公司總銷量的50%，這使得品牌的抗風險能力較弱。一旦核心產(chǎn)品市場反應下滑，公司整體銷售將受到較大影響。

02

出海解困？

國內(nèi)茶飲市場競爭激烈，許多品牌將目光投向海外，試圖尋找新的增長機會。早在2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便開始布局海外市場。

其中，蜜雪冰城以東南亞市場為重點，迅速擴張，而喜茶和霸王茶姬則更傾向于進入歐美國家，選擇華人聚集的城市，以提升品牌形象。例如，喜茶已在美國開設15家門店，而霸王茶姬也計劃在美國爾灣和洛杉磯開店，爾灣是美國亞裔人口密度最高的區(qū)域。

目前，喜茶的海外門店已超過70家，霸王茶姬的海外門店超過100家，而蜜雪冰城的海外門店更是接近5000家。

然而，看似熱鬧的出海潮背后，新茶飲品牌在海外市場仍面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是文化隔閡問題。霸王茶姬在美國主打“東方茶拿鐵”，但當?shù)叵M者更偏愛咖啡因含量較高的美式咖啡。品牌究竟是要引導消費者改變口味，還是順應市場需求調(diào)整產(chǎn)品，這將直接影響其海外發(fā)展策略。

供應鏈問題也是不可忽視的難點。相較于國內(nèi)完善的物流體系，海外建廠成本高昂，工人成本也遠高于國內(nèi)，而物流效率卻更低，導致供應鏈優(yōu)勢被削弱。如果通過漲價來平衡成本，則會影響產(chǎn)品的市場競爭力。

此外，新茶飲的主要原料包括奶制品、茶葉、水果和糖，供應鏈的不穩(wěn)定可能會影響新品的推出，也可能導致產(chǎn)品品質(zhì)和口感的不一致，從而影響消費者體驗。例如，霸王茶姬在香港招聘的“辦事處負責人”月薪高達5.5萬至9萬港元，“選址開發(fā)經(jīng)理”工資也在3萬至7萬港元，反映出其海外運營成本遠高于國內(nèi)。

除了供應鏈和文化適應問題，海外市場的競爭同樣激烈。在東南亞市場，印尼品牌Kopi Kenangan和泰國Cha Tra Mue已占據(jù)一席之地，而在美國，星巴克和荷蘭品牌TEA SPOT主導著茶飲市場。霸王茶姬在國內(nèi)依靠“國風營銷”吸引年輕消費者，但在海外市場，國風元素對主流消費群體的吸引力有限，如何調(diào)整營銷策略、拓展客戶群體，是品牌必須面對的問題。

盡管海外市場蘊藏機會，但新茶飲品牌想要在國際市場站穩(wěn)腳跟，仍需克服供應鏈、文化適應、成本控制和市場競爭等多重挑戰(zhàn)。

03

品牌信任危機

霸王茶姬的成功離不開產(chǎn)品的成癮性以及資本的大力助推。其奶茶主要由濃茶、基底乳、牛奶和糖調(diào)制而成，實際上是“咖啡因+油脂+糖”的綜合上癮配方。濃茶提供茶香和高濃度咖啡因，基底乳帶來順滑口感，同時幫助融合茶味與奶味，而糖則能降低濃茶的苦澀，使口感更易被接受，提高復購率。

品牌的新定位強調(diào)提神作用和社交屬性，試圖成為打工人生活中的“續(xù)命水”，甚至希望替代咖啡，滿足日常提神需求。如果說瑞幸是將咖啡“奶茶化”，通過不斷上新吸引消費者，那么霸王茶姬則是在做奶茶的“咖啡化”，推出以“伯牙絕弦”為代表的大單品，并強化咖啡因含量。

然而，高咖啡因和高茶多酚的組合可能會引發(fā)失眠、心悸、心慌等副作用，其刺激性甚至可能超過咖啡。此外，雖然只做鮮奶茶使供應鏈更加簡化，但也導致產(chǎn)品線較為單一，難以滿足消費者的多元化需求，而各品牌鮮奶茶之間的配方、口感、風味差異并不顯著，使競爭更為激烈。

除了產(chǎn)品層面的爭議，霸王茶姬在管理和品牌公關方面也頻頻受到質(zhì)疑。

與此同時，霸王茶姬在食品安全方面也受到監(jiān)管部門關注。2024年7月初，北京市消費者協(xié)會發(fā)布市場監(jiān)管系統(tǒng)的食品安全大檢查結果，顯示霸王茶姬、滬上阿姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家門店存在問題。
在黑貓投訴平臺上，截至2024年7月23日，霸王茶姬的投訴量達1405條，其中已完成處理的有1107條，而近30天的新增投訴達122條，僅42條被處理。

總體來看，霸王茶姬不僅面臨市場競爭壓力，還需要在資本運作、以及品牌治理方面找到平衡。當前，資本市場對新茶飲行業(yè)持謹慎態(tài)度，霸王茶姬的上市之路充滿變數(shù)，能否在資本市場站穩(wěn)腳跟，仍需時間驗證。

作者丨征探君

來源丨征探財經(jīng)（ID:teccj6)