換帥之后，金茂給北京樓市留了個迷局

3月11日晚間，中國金茂發布公告，宣布張增根辭任公司主席、執行董事、戰略及投資委員會主席及ESG委員會主席等職務。

與此同時，執行董事陶天海獲委任出任公司主席、戰略及投資委員會主席及ESG委員會主席。

沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。

人事的新舊交替如同四季的更迭，是時光的必然，卻亦滿載深意與轉折。

新帥登場，對于北京市場又會有什么影響，會帶領金茂走向何方？

壹

在公告中，中國金茂披露了張增根曾經主導制定煥新升級“金玉滿堂”四大產品系。每個字所代表的產品線針對不同客群，希望通過差異化定位覆蓋高端至全齡改善市場。

對于專注做豪宅的中國金茂的新野望，我們不做評價。據說，金茂璞系在成都和西安等城市都收獲了積極的市場反饋。

不知大家注意過沒有，民間通常是如何表達“金玉滿堂”的意象？

由于魚與“玉”、塘與“堂”同音，金魚滿塘即“金玉滿堂”，所以一些園林雕刻金魚和水草圖案來暗合“金玉滿堂”。以前的年畫上，則用兩個手拿鯉魚的胖娃娃來承載這一愿望。

所以，聽到“金玉滿堂”這四個字，你們的直觀感受是什么？有視覺美感，乃至由此而生的尊貴感嗎？

作為金茂璞系在一線城市落地的第一個作品——璞逸豐宜，從其營銷手段來看，中國金茂再戰京城，以璞系為支點撬動市場，重回巔峰的意圖很明顯。

不過，自案名發布，環環就覺得“璞逸豐宜”這個案名絕對是個敗筆，拉低了品牌調性。

中國金茂想在這四個字的案名里，既彰顯產品線，又凸顯其地段及配套，還要表達出其想打造的生活狀態，想要達到字字珠璣的效果。

可實際上，這種以單字為容器的符號化拆解，本質是對高端住宅價值錨點的誤判。

“璞”字承載的天然質感與“逸”指向的隱貴精神，本可構成東方雅奢的敘事基底，卻在“豐宜”的市井化語境中消解殆盡。

這四個字的組合既無音韻流轉的節奏美感，亦缺乏意象聯動的空間縱深。看似每個字符都在諂媚客群痛點，實則懸浮于真實的生活想象之上。

1月21日，璞逸豐宜首次開盤，著實營銷了一把其勁銷186套，攬金25億元的佳績。

環環剛查了下璞逸豐宜網簽數據，只有28套。

就網簽數據來看，相比于取證的305套，去化率不到一成。

另外，璞逸豐宜的城市界面，一直是備受詬病的地方。

前些年，中國金茂一直在營銷自己的擇址觀，可璞逸豐宜卻有著棚戶區里的豪宅之嫌。

當周邊沒有產品力相媲美的二手房之際，中國金茂恐怕無法得到板塊的絲毫滋養，還得下血本改造。

貳

對于“執政”不到兩年，如今退休的董事長，金茂不吝贊美之詞。

中國金茂表示，張增根在房地產行業進入深度調整時期臨危受命，帶領全體同仁直面困難，全面深化改革，優化管控體系，推動組織能力迭代升級，提升全鏈競爭力，確保公司整體經營穩健，經營業績穩中向好。公司近兩年來取得的成績和進步，無不傾注了張先生的智慧與辛勞。董事會謹此對張先生于其任內對本公司之貢獻致以衷心謝意。

同日，中國金茂發布了正面盈利預告。

根據對集團截至2024年12月31日止年度未經審核管理賬目及董事會現有數據的初步評估，預期中國金茂在2024年度將錄得公司所有者應占盈利約10億元，而上一年同期，公司所有者應占虧損約69億元。

面對中國金茂實現了扭虧為盈這樣的質變，對于來自于同仁的高度評價，張增根應是心懷坦蕩。

不過，在去年年中，南方日報就質疑過中國金茂“增利不增收”——2024年上半年，金茂實現營收219.7億元，同比減少18.13%，毛利潤35.70億元，同比減少19.65%，歸母凈利潤10.1億元，同比增長133.3%。

雖然3月11日中國金茂宣布扭虧為盈，在時下的房企中，絕對是鳳毛麟角。

然而，在銷售業績上，中國金茂2024年簽約銷售金額982.55億元，同比下降30.41%；簽約銷售建筑面積約581.84萬平方米，同比下降29.73%。

“千億俱樂部”的大門，已經對中國金茂關上了。

新帥任重而道遠。