文旅振興不了鄉(xiāng)村（上篇）

近幾年，文旅企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)村旅游的熱情空前的高漲，上至旅游央企、文旅集團(tuán)、上市公司、在線旅游企業(yè)，下至中小旅企、創(chuàng)業(yè)者、返鄉(xiāng)青年，紛紛沖進(jìn)鄉(xiāng)村文旅賽道尋找機(jī)會(huì)。然而，這幾年看下來(lái)，失敗的多，成功的少。即使是少數(shù)成功的案例，其成功的經(jīng)驗(yàn)也很難被復(fù)制。

文旅對(duì)于鄉(xiāng)村振興來(lái)說(shuō)，是錦上添花的產(chǎn)業(yè)，而不是能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的火車頭。簡(jiǎn)單說(shuō)，一個(gè)鄉(xiāng)村如果有很強(qiáng)的特色產(chǎn)業(yè)、特色資源，臨近中心城市或大流量景區(qū)，坐擁高消費(fèi)力人群的文旅消費(fèi)外溢，那么這座鄉(xiāng)村可以搞文旅，獲得文旅的高附加值。

我國(guó)有49萬(wàn)個(gè)行政村，超過(guò)200萬(wàn)個(gè)自然村，符合上述條件的鄉(xiāng)村才多少呢？少數(shù)村子如袁家村，確實(shí)通過(guò)文旅打了翻身仗，但袁家村的成功是天時(shí)地利人和的結(jié)果，后續(xù)眾多模仿袁家村的鄉(xiāng)村，絕大多數(shù)失敗的悄無(wú)聲息，即使袁家村團(tuán)隊(duì)自己也沒(méi)有再?gòu)?fù)刻另一座袁家村（往期回顧：袁家村為何退出“袁家村河南分村”同盟古鎮(zhèn)？）。

鄉(xiāng)村文旅的三座大山

個(gè)例不能作為普遍經(jīng)驗(yàn)，文旅不能作為鄉(xiāng)村振興的通解。在知酷文旅看來(lái)，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目普遍面臨三座難以逾越的大山。

第一，復(fù)游率低。

當(dāng)前，許多鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目的操盤方，都是把鄉(xiāng)村網(wǎng)紅化，搞設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的網(wǎng)紅民宿，搞建筑藝術(shù)景觀，搞藝術(shù)花田和大地藝術(shù)景觀，搞鄉(xiāng)村咖啡館、鄉(xiāng)村會(huì)客廳等，網(wǎng)紅感十足。確實(shí)，在新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅打卡地有很高的傳播聲量，短時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)大量客流。

但是，很多網(wǎng)紅打卡地是沒(méi)有回頭客的，游客來(lái)一波兒，拍照打個(gè)卡，不會(huì)來(lái)第二次了。這不是游客對(duì)這個(gè)地方不滿意，而是這一業(yè)態(tài)的消費(fèi)規(guī)律決定的，網(wǎng)紅打卡是情緒化的消費(fèi)，不是習(xí)慣性的消費(fèi)。就像買票看電影一樣，除了某個(gè)影片的超級(jí)粉絲，很少有觀眾二刷、三刷同一部影片，即使是超級(jí)粉絲，二刷、三刷就到頭了。

然而，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目一定是要有回頭客的。鄉(xiāng)村文旅的客流輻射半徑不大，就依托周邊1-2小時(shí)車程的城市客群。鄉(xiāng)村文旅往往是開放式游玩項(xiàng)目，不收門票，人均消費(fèi)不高，全靠高客流支撐。這就要求在客流半徑內(nèi)，源源不斷有復(fù)游的客群，否則項(xiàng)目無(wú)法招來(lái)商家入駐，沒(méi)有商家，項(xiàng)目操盤方更難賺錢，游客也得不到好的服務(wù)。

許多鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目都陷入這樣的死循環(huán)，開業(yè)新鮮期客流高峰期過(guò)后，游客量斷崖式銳減，商家流失，導(dǎo)致項(xiàng)目缺乏游玩內(nèi)容、缺少優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客體驗(yàn)感下降，客流進(jìn)一步減少。

第二，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打卡是引客，能不能引客之后通過(guò)各種好玩有趣的小業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)保持一定的更新頻率，讓游客玩得盡興、常玩常新，進(jìn)而提升復(fù)游率呢？

理論上可行，實(shí)踐中許多鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目也是這么做的，這就是鄉(xiāng)村樂(lè)園化。把鄉(xiāng)村作為一個(gè)大樂(lè)園，除了網(wǎng)紅打卡項(xiàng)目，還有大量的小游樂(lè)業(yè)態(tài)，如叢林小火車、無(wú)動(dòng)力樂(lè)園、露營(yíng)體驗(yàn)、鄉(xiāng)村燒烤、非遺體驗(yàn)、手作工坊、萌寵互動(dòng)、趣味生態(tài)研學(xué)、戶外運(yùn)動(dòng)、耕作體驗(yàn)等，并不斷根據(jù)當(dāng)下流行調(diào)整業(yè)態(tài)構(gòu)成。

然而，這些業(yè)態(tài)門檻都不高，你做我也做，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且不止有鄉(xiāng)村做這些業(yè)態(tài)，許多城市里的市民公園、兒童樂(lè)園、營(yíng)地樂(lè)園等都在做類似的項(xiàng)目。例如，北京著名的奧林匹克森林公園，本身是免費(fèi)的，但其中有8個(gè)收費(fèi)的兒童樂(lè)園，玩泥巴、玩萌寵、玩滑梯、玩充氣堡、玩沙、玩水、玩卡丁車、上研學(xué)營(yíng)......各種活動(dòng)應(yīng)有盡有。奧森本身就在市區(qū)，交通極為便利，自帶千萬(wàn)級(jí)入園客流，各種收費(fèi)業(yè)態(tài)又舍得砸錢提升項(xiàng)目品質(zhì)，鄉(xiāng)村的游樂(lè)業(yè)態(tài)怎么跟這些樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)呢？而且，北京市區(qū)里遠(yuǎn)不止一個(gè)奧森這么搞。市區(qū)里大量同質(zhì)化的游樂(lè)項(xiàng)目，把鄉(xiāng)村樂(lè)園化這條路堵死了。

第三，有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間短。

旅游項(xiàng)目都有淡旺季問(wèn)題，但鄉(xiāng)村文旅的淡旺季問(wèn)題特別致命。非周末非節(jié)假日沒(méi)游客，刮風(fēng)下雨沒(méi)游客，北方地區(qū)天冷沒(méi)游客，這導(dǎo)致每年能掙錢的時(shí)間窗口特別短。而高品質(zhì)的旅游場(chǎng)景、干凈舒適的住宿設(shè)施又需要比較多的投入，好玩的業(yè)態(tài)、優(yōu)質(zhì)的商家本身也需要足夠的有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間。沒(méi)有足夠長(zhǎng)的有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間，怎么支撐這些設(shè)施的投入？怎么讓商家堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)下去？

這個(gè)問(wèn)題的背后也反映了鄉(xiāng)村文旅的收入結(jié)構(gòu)太單一，只能在短短的時(shí)間窗口里賺夠支持這一年運(yùn)營(yíng)下去的錢。這種情況，對(duì)鄉(xiāng)村文旅保證服務(wù)品質(zhì)，是非常不利的，服務(wù)品質(zhì)保證不了，游客只能流失的更快。甚至已經(jīng)投下去的設(shè)備設(shè)施都得不到好的維護(hù)，逐漸破敗。

目前，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目都面臨以上三大難題，進(jìn)而逃不過(guò)迅速凋零的命運(yùn)。

為什么那么多人涌入鄉(xiāng)村文旅？

鄉(xiāng)村文旅有這么多的難題，為什么還有許多旅游企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入呢？

首先，是明星項(xiàng)目賺錢的誘惑效應(yīng)。誰(shuí)都想成為下一個(gè)袁家村，誰(shuí)都想成為下一個(gè)烏鎮(zhèn)，可這么多年過(guò)去了袁家村、烏鎮(zhèn)都只有一個(gè)，模仿它們的項(xiàng)目有無(wú)數(shù)個(gè)，最終都遭遇失敗。其實(shí)，這不能說(shuō)是它們的模仿者不努力，而是獲得現(xiàn)象級(jí)成功的項(xiàng)目，是可遇不可求的。正如春節(jié)檔電影《哪吒2》取得了非凡的成功，那別的電影公司都跟著砸重金去拍一部哪吒主角的動(dòng)畫，也都能復(fù)刻《哪吒2》的市場(chǎng)表現(xiàn)嗎？

其次，許多企業(yè)搞鄉(xiāng)村文旅，并不是想賺游客的錢，而是其他目的，例如賺房地產(chǎn)的錢，賺政府的錢，賺投資商的錢。華僑城在成都大邑縣搞了鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目南岸美村，隆基泰和在保定易水湖搞了田崗知行村，這些鄉(xiāng)村文旅本身不賺錢，但其可以靠在周邊開發(fā)樓盤賣給城里人賺錢，只是后續(xù)房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云突變，這些靠房地產(chǎn)養(yǎng)鄉(xiāng)村文旅的模式已經(jīng)難以為繼。

安仁華僑城南岸美村老酒坊

還有許多地方是當(dāng)?shù)卣臀穆脟?guó)企要搞鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，請(qǐng)文旅企業(yè)搞規(guī)劃建設(shè)、資源導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)管理。政府和文旅國(guó)企不怕虧錢，文旅企業(yè)作為乙方賺各種服務(wù)費(fèi)，沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，何樂(lè)而不為呢？

還有一些鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，本身就是公益性項(xiàng)目。例如，在線旅游企業(yè)攜程搞的攜程度假農(nóng)莊，目前已經(jīng)建成34座，一些面積大的項(xiàng)目近百畝，投資近億元，這些項(xiàng)目有些是攜程自投自營(yíng)，有些是改造聯(lián)營(yíng)。做這些事情，對(duì)攜程的營(yíng)收幾乎毫無(wú)幫助，單純是發(fā)揮攜程的能力去建設(shè)鄉(xiāng)村，提升鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展水平。

第三個(gè)原因，是鄉(xiāng)村文旅本身門檻不高，容易入局，且存在短平快賺錢的方式。開展鄉(xiāng)村文旅的方式多種多樣，大的項(xiàng)目可以整村運(yùn)營(yíng)，小的項(xiàng)目可以僅僅包下一小片農(nóng)場(chǎng)搞農(nóng)場(chǎng)樂(lè)園，租幾棟民宅搞鄉(xiāng)村民宿，或者承包一片林地搞鄉(xiāng)村露營(yíng)地。大的項(xiàng)目難賺錢，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)難賺錢，那就搞短平快的賺錢方式。一個(gè)小項(xiàng)目投資下去，只要產(chǎn)品選對(duì)、項(xiàng)目區(qū)位好，流量推廣到位，再加一點(diǎn)運(yùn)氣，短短幾個(gè)月把投資收回來(lái)，是完全可能的，例如上述的農(nóng)場(chǎng)樂(lè)園、鄉(xiāng)村露營(yíng)地這類產(chǎn)品。

所以，才有那么多創(chuàng)業(yè)者、小企業(yè)來(lái)踩鄉(xiāng)村文旅這個(gè)風(fēng)口。只是這種打法，振興不了鄉(xiāng)村，這屬于短期投機(jī)性質(zhì)的，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)迅速出手，賺到就跑，不做持續(xù)投入，也不做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的打算，拿著錢去找下一個(gè)機(jī)會(huì)。振興鄉(xiāng)村，需要持久有生命力的產(chǎn)業(yè)培育，這種短平快的打法其實(shí)是透支了鄉(xiāng)村的生態(tài)資源價(jià)值。

以上是知酷文旅對(duì)鄉(xiāng)村文旅現(xiàn)狀的分析，以及各類群體融入鄉(xiāng)村文旅的原因。下期，知酷文旅將分析，什么樣的項(xiàng)目能夠是鄉(xiāng)村振興的通解，文旅在鄉(xiāng)村振興中的真正價(jià)值是什么？敬請(qǐng)關(guān)注。