叮咚買菜跑通“地獄級(jí)賽道”，然后呢？

文| 晨 欣，出品| 零售氪星球

叮咚買菜，把生鮮電商這條“地獄級(jí)賽道”跑通了。

但，不是眼下AI領(lǐng)域常橫空出世的“掀桌”式創(chuàng)新，而是花費(fèi)數(shù)年改善迭代量變，終至的質(zhì)變，證明出一個(gè)比傳統(tǒng)零售先進(jìn)的“新物種”。

3月6日，叮咚買菜發(fā)布2024年Q4財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)，Q4 Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)凈利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)超6倍。2024年全年Non-GAAP凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)超8倍，

此外，2024年全年GAAP凈利潤(rùn)3億元（去年同期虧0.91億元），首次實(shí)現(xiàn)全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)的盈利。

盡管Non-GAAP是最能直接體現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力的盈利指標(biāo)，但GAAP是美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，去除資產(chǎn)處置收益、資產(chǎn)減值、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用等非經(jīng)常性損益后的財(cái)報(bào)核算路徑，數(shù)據(jù)更全面嚴(yán)格。

叮咚買菜所在的前置倉(cāng)生鮮電商賽道，“高損耗、高履約成本和低毛利”，長(zhǎng)期被質(zhì)疑燒錢補(bǔ)貼才能存活，是公認(rèn)最難啃的骨頭，無(wú)數(shù)選手被淘汰。

一位行業(yè)觀察者認(rèn)為，“叮咚買菜的扭虧為盈，意味著它有了健康現(xiàn)金流和盈利路徑，掌握賺錢主動(dòng)權(quán)，也進(jìn)入正常發(fā)展模式。”

但叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖，又有了新的野心夢(mèng)想。我們判斷，是卡位更細(xì)分賽道，做專業(yè)的“好商品”。這可能是國(guó)內(nèi)零售業(yè)正在進(jìn)化的不遠(yuǎn)將來(lái)。

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如何跑通“地獄級(jí)賽道”？

一位雪球網(wǎng)友，將叮咚買菜2024年財(cái)報(bào)視為“高質(zhì)量盈利范本”，在他看來(lái)，這次財(cái)報(bào)呈現(xiàn)了3個(gè)三個(gè)超預(yù)期亮點(diǎn)：

區(qū)域爆發(fā)力：上海、江浙GMV增速領(lǐng)跑（Q4江浙+20%），全年新增前置倉(cāng)130個(gè)，倉(cāng)均日單近1000單（+22.2%），長(zhǎng)三角“鐵三角”壁壘已成。

用戶真愛(ài)粉：月活用戶774萬(wàn)（+16%），會(huì)員月均下單7次，短保商品周轉(zhuǎn)僅2.3天，“又快又鮮”鎖死復(fù)購(gòu)。

爆款制造機(jī)：手作面點(diǎn)、小眾春菜、非遺年貨等差異化商品火出圈，靠“好吃好看”圈住年輕人！

“Retail is detail”（零售即細(xì)節(jié)），零售業(yè)的每個(gè)成績(jī)都需大量細(xì)節(jié)的打磨。復(fù)盤叮咚買菜是怎么跑通“地獄級(jí)賽道”的，不妨從三個(gè)維度去看。

首先，長(zhǎng)期有耐心。

證明自己，也“證實(shí)”生鮮電商模式的最新成績(jī)單，叮咚買菜至少花費(fèi)了3年的蟄伏，其間，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外質(zhì)疑不斷。眼下的成績(jī)，也不是一下子沖高，是連續(xù)九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)盈利的累加。

2021年上市后，叮咚買菜即啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，從互聯(lián)網(wǎng)典型的“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”，希望從資本輸血變成自我造血。

叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

2021年底，梁昌霖在叮咚供應(yīng)鏈生態(tài)大會(huì)上分享了一個(gè)“對(duì)號(hào)效應(yīng)”的感想。“人間正道不會(huì)是線性的，最好是一個(gè)‘對(duì)號(hào)’。有時(shí)需要沖下山坡，但再次沖上來(lái)，就是更高的高峰。”

在創(chuàng)立前5年，叮咚買菜都用互聯(lián)網(wǎng)思路提供“性價(jià)比”，“把價(jià)格壓得低低的”。進(jìn)入盈利的新階段，叮咚是用“品價(jià)比”的商品和科技型供應(yīng)鏈，沖上了下一個(gè)山坡。

其次，構(gòu)建科技零售的新模型。

零售新物種能存活，歸根到底是成本、效率和體驗(yàn)對(duì)舊模式的超越，提供消費(fèi)者新價(jià)值。叮咚買菜玩轉(zhuǎn)前置倉(cāng)，是用新技術(shù)方式，實(shí)現(xiàn)了更高效率和更低成本。

從這次財(cái)報(bào)看，隨著規(guī)模增長(zhǎng)及算法和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力的不斷增強(qiáng)，叮咚買菜在改善服務(wù)效率的同時(shí)，也合理降低了各方面費(fèi)用率。

比如，2024年Q4即時(shí)單平均履約時(shí)長(zhǎng)同比縮短2分鐘，達(dá)到34分鐘，履約費(fèi)用率同比優(yōu)化了1.8個(gè)百分點(diǎn)。而受益于智能預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)調(diào)度的能力建設(shè)，商品周轉(zhuǎn)效率及缺損平衡能力也在不斷優(yōu)化，2024年，平臺(tái)上可售期在28天以內(nèi)短保商品，周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至平均2.3天，效率同比提升了6.4%。

第三，不止于電商，進(jìn)發(fā)“制造型零售商”。

叮咚買菜在商品上下足很重的“笨功夫”，向供應(yīng)鏈上游延伸，自建工廠，加碼自有品牌，商品力是其盈利的基本盤。

與傳統(tǒng)商超不同，發(fā)展初期，叮咚買菜就布局自主研發(fā)與生產(chǎn)。2020年，叮咚買菜成立自有供應(yīng)鏈子公司叮咚谷雨，在全國(guó)布局10+家覆蓋肉類、水產(chǎn)、預(yù)制菜、米面、豆制品等多個(gè)類目的自營(yíng)工廠。

梁昌霖的解釋是：“在自牌產(chǎn)品與通常依賴OEM的同行不同，我們優(yōu)先考慮內(nèi)部研發(fā)和生產(chǎn)，從而，提高產(chǎn)品質(zhì)量和差異化，提高生產(chǎn)效率，更好控制生產(chǎn)節(jié)奏，打通業(yè)務(wù)前后端使我們能根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋快速響應(yīng)客戶需求。”

從這個(gè)角度，叮咚買菜具備了食品制造型零售商的形態(tài)，向上游延伸，參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、加工等制造環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到銷售的全流程管控。

所謂制造型零售商，不是新鮮模式，優(yōu)衣庫(kù)、Zara，以及無(wú)印良品和宜家家居，都是從設(shè)計(jì)到銷售一體化的制造業(yè)零售商，可以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，在質(zhì)價(jià)比更具優(yōu)勢(shì)，有差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為一個(gè)新興零售商，對(duì)商品的理解和能力逐步加深，成為叮咚買菜一個(gè)最重要的優(yōu)勢(shì)。

從結(jié)果看，叮咚買菜在滿足市場(chǎng)趨勢(shì)推新品和迭代很快。叮咚買菜幾乎是近年國(guó)內(nèi)最早關(guān)注清潔標(biāo)簽的食品電商。從建立嚴(yán)格品控標(biāo)準(zhǔn)，做自牌與商品篩選，到針對(duì)健康人群開(kāi)設(shè)細(xì)分購(gòu)物頻道，也為其帶來(lái)用戶結(jié)構(gòu)年輕化且復(fù)購(gòu)率提升的積極影響。

基于商品力“底座”，在食品研發(fā)、制造和銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也讓叮咚買菜洞開(kāi)更多想象空間。

一方面，不止電商，拓展自身更多元渠道體系。2023年11月，叮咚買菜進(jìn)入社區(qū)生鮮超市市場(chǎng)，推出叮咚奧萊。2024年11月，旗下黑豬肉品牌“黑鉆世家”在上海開(kāi)出探索性的肉類專門店。

另一方面，成為一個(gè)能在更大市場(chǎng)驗(yàn)證產(chǎn)品的食品公司。2022年，叮咚谷雨進(jìn)入B端預(yù)制菜，針對(duì)酒店、餐飲等需求定制化改造，銷往華住、錦江之星、亞朵等酒店及餐飲渠道。2024年，叮咚買菜研發(fā)生產(chǎn)的4款與李錦記聯(lián)名快手菜，借后者渠道上架多家中國(guó)香港本地超市與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

在出海上，2024年。叮咚買菜自牌商品蔡長(zhǎng)青、良芯匠人商品銷到了境外30余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一款韭菜盒子在加拿大華人超市上架首周賣出40000只......

02

盈利之后：細(xì)分市場(chǎng)定位？

今年初的內(nèi)部年會(huì)，梁昌霖提出，接下來(lái)，叮咚買菜要進(jìn)入“4G”時(shí)代，即“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”。通過(guò)匹配與挖掘好用戶真正的需求，叮咚買菜繼續(xù)開(kāi)發(fā)好的、有穩(wěn)定品質(zhì)的好商品，不斷迭代。同時(shí)，做出差異化或結(jié)構(gòu)性低價(jià)的商品，進(jìn)一步成為一個(gè)有趣、有靈魂和有鮮明價(jià)值主張的品牌。

在2024年Q4財(cái)報(bào)及全年業(yè)績(jī)分析師會(huì)議上，“好商品”也是一個(gè)提及最多的關(guān)鍵詞。

梁昌霖透露，叮咚買菜一直在思考業(yè)務(wù)形態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)格局，在“多、快、好、省”中，叮咚買菜決定卡位在“好”上。

從行業(yè)角度 ，這種對(duì)“好”的卡位，是一種對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的定位和探索。

從用戶看，采用即時(shí)零售人群，通常是一、二線城市中高收入且對(duì)時(shí)效有迫切需求的人群。這類人群生活節(jié)奏快，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和時(shí)效要求極高。

但市場(chǎng)上，生鮮市場(chǎng)即時(shí)零售正成為新紅海。美團(tuán)小象超市、盤踞南方市場(chǎng)的樸樸超市，擅長(zhǎng)前置倉(cāng)的山姆，以及這2年明顯提速的京東七鮮等玩家……都是各具特色的即時(shí)零售生鮮市場(chǎng)參與者。

“未來(lái)，是一個(gè)在細(xì)分市場(chǎng)找生意的時(shí)代。”在首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平看來(lái)，零售變革的新趨勢(shì)是市場(chǎng)細(xì)分化，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在零售業(yè)發(fā)達(dá)的日本和歐美市場(chǎng)，同在一條街上的幾家超市，定位不同，各自都活得不錯(cuò)，且互不干擾。

對(duì)一個(gè)零售商而言，成熟的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，核心是做好定位，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，投入更具體的商品投資和組織力布局。

從這個(gè)維度看，叮咚買菜未來(lái)將會(huì)在更細(xì)分市場(chǎng)，做針對(duì)性挖掘，形成更強(qiáng)用戶鎖定和規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)發(fā)“好商品”，提供好服務(wù)，夯實(shí)“好心智”。比如，母嬰人群，注重品質(zhì)和健康的一二線城市中產(chǎn)家庭，都是有名明確品質(zhì)需求且具消費(fèi)力的“好用戶”。

叮咚買菜，還要繼續(xù)攀爬下一個(gè)山坡 。這也可能預(yù)示著，生鮮食品零售商正進(jìn)入卡位細(xì)分定位的新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里。