抖音電商加速分化：店播崛起，達播退潮

作者 | Elio

編輯 | 計然

電商行業“貓狗拼”長期霸榜的格局正被打破。

據36氪報道，2024年抖音電商GMV總額約3.5萬億元，同比增長30%。在2月13日的字節跳動全員會上，電商業務負責人康澤宇表示，抖音電商的市場份額已達到行業第三。排在前兩位的是天貓和拼多多，GMV總額分別為8萬億和5.2萬億。

托舉抖音電商爆發的，是中小商家與眾多品牌商家，以及貨架電商的飛速發展。

根據抖音官方發布的數據，2024年2月至2025年1月，在所有通過直播帶貨獲得收入的商商家中，店播動銷商家占比接近70%。另據媒體公開報道，抖音電商GMV大盤中，貨架、店播、達播以4:3:3比例排布，當然這是個相對粗略的計算，并未將短視頻帶貨規模算入其中。

2025年，抖音電商將延續自己的強勢方向，資源重點會投向品牌商家和非品牌大商家身上，保持GMV增長是平臺和商家共同的第一訴求。

方向明確，抖音開始在組織結構、業務細節層面做適配調整。

前天，據多家媒體爆料，巨量千川將整體并入抖音電商，成為其二級部門。千川與抖音電商的兩個算法團隊也會整合。原本只對電商業務廣告收入負責的巨量千川，如今要與電商產品、運營等部門協同，共同對GMV負責，尤其要對商家投流ROI負責。

過去并行的兩大流量池聯動并軌，抖音電商的流量大盤有望實現擴容，更重要的是貼合抖音電商今年初發布的商家扶持政策，抖音電商要給優質內容和商品更多曝光機會。商家的入駐、經營流程有望精簡，甚至一直讓商家苦惱的退貨率問題也有望得到一定程度改善——就在2月24日，巨量千川全量上線了退款退費補貼政策。針對滿足條件的廣告全額退款訂單，平臺將自動發放補貼到商家推廣賬戶。

據36氪報道，2025年抖音電商的GMV目標是4.2億。店播勢必將承擔更重的擔子，但無疑也是持續的增長點。

品牌+產業帶商家，店播的增長源

或許有些反常識認知，抖音電商的店播GMV已經連續兩年超過達播。

再來看一組數據，2024年抖音電商超1000個商家銷售額過億，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。平臺開啟店播的品牌商家數量同比增長113%。就連看起來日薄西山的出版行業，在抖音電商店播銷售額超過千萬的圖書商家數量，也同比增長38%。

店播，正成為直播帶貨中一股強勁的勢頭。

再來看一些案例。

品牌可以在抖音電商獲得成長，2018年創立的國產高端女裝品牌致知ZHIZHI，通過抖音電商持續的店播和精細化運營，品牌店的單日GMV已經突破2000萬元。據相關負責人在公開場合介紹，品牌直播場次獲得的GMV可實現傳統貨架場次的1.5倍-2倍。女裝行業當前明顯的趨勢，已經從過去對某個大主播、達人粗放的投放，轉向品牌的精細化全鏈路運營。店播，是品牌在業績、心智、人群聚集等諸多方面獲得成績的“樞紐”。

根據其品牌相關負責人的說法，2025年致知ZHIZHI將繼續完善矩陣賬號建設，用差異化的內容風格，承接未來更豐富、多元的產品結構。顯然，在競爭極端激烈的女裝市場，一家做高端人群的國產新銳品牌，找到了長期主義的發展路徑。

更有大批產業帶商家，他們有供應鏈、有貨，有生產能力，也有銷售能力，借助抖音電商渠道將更多性價比好物賣出去。赤峰的東黎羊絨從2019年開始布局抖音電商，用三年時間走過彎路，摸索經驗，銷售額翻了5倍。而直播電商倒逼商家提升數字化能力，也進一步帶動了產業帶工廠的后端提升。東黎羊絨對外表示，如今他們已實現了“小單快反”和柔性制造，可根據直播銷售數據安排生產，縮短生產周期，減少庫存；另外通過抖音電商智能推薦機制，加上產銷直接對接和銷售數據積累分析，可以更懂消費者的需求。

圖源：pixabay

產業帶+品牌商家，構筑起抖音電商直播中，店播的夯實基礎。

2024年，抖音電商跟隨電商行業大趨勢，先將“價格力”定位平臺發展的第一優先級，此后調轉車頭專注于GMV。回頭看，對價格力的盲目追求是電商行業走過的一段彎路，消費者在超低價中并沒有獲得什么，商家更是“勞民傷財”。但從另一個角度看，價格力的執行客觀上給抖音電商的商家結構洗了牌——那些沒有供應鏈能力，在平臺依然做著“中間商”的小商家失去了生存空間，活下來的是供應鏈強、對價格和質量有更強把控的商家，以及品牌商家。

根據《2024抖音電商產業帶發展報告》，全國消費者在抖音電商購買了154億單產業帶商品，同比增長39%。其中，830個產業帶銷售額過億，332個產業帶訂單量超過千萬。

過去人們常說的“前店后廠”模式，如今在直播電商的催化下產生了全新樣貌。傳統“前店后廠”，大多只能依賴線下批發渠道，再經由經銷商將商品散向全國各地，消費者手中。但有了直播帶貨，工廠有了直面消費者的渠道。源頭好物，已經是當下消費市場中舉足輕重的一極。根據抖音電商數據，2024年有超200萬個中小商家通過直播帶動生意增長，近19萬個中小商家借助直播帶動銷售額破百萬元。

去年底，抖音電商還做了一次組織架構大調整，原本分別由不同負責人管理的行業運營A組與B組，現統一由B組原負責人趙睿進行管轄，并直接向抖音電商總裁魏雯雯匯報工作。有知情人士稱，“近年來，B組中的眾多中小商家迅速成長，可能已經超出了原有管理標準的適用范圍。因此，將A組與B組交由趙睿統一管理，有助于實現更好的協同效果。”他也提到，一些小品類可能會進行合并以優化資源配置。

當時有媒體分析，預計2025年，抖音電商會把流量向品牌傾斜，以確保品牌商家能夠獲取更大的GMV規模。

不僅如此，從2024年底至2025年天貓、抖音、乃至拼多多的動作來看，品牌商家都將獲得更大的增長。根據晚點LatePost報道，2025年淘天的首要大事就是扶持品牌和商家做增長。

達人退潮

與抖音電商店播起勢形成鮮明反差的，是達播走下坡路。起初，達人可以說是直播電商興起的源頭，一個個超頭部達人橫空出世，夯實了直播電商作為一種新事物的消費者心智，也給品牌找到了全新的營銷路徑。但如今，或許可以說達人已經完成了自己的歷史任務。

而且越來越多品牌商家和行業從業者意識到，盡管靠著高舉高打的打法，達人依然能幫品牌賣出天文數字，例如去年被反復討論的藍月亮。但超強達人往往也會虹吸走原本屬于品牌的人群，并且最終算賬結束，可能品牌并不賺錢。2024年的一個大趨勢便是，越來越多品牌開始承擔達人的投流支出。

國海證券曾發布研報，表示品牌店播模式，平臺賺取是品牌投放的廣告費用，而達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。在各平臺紛紛開始關注商家經營、尤其是ROI、利潤等指標的當下，顯然店播要比達播，更能滿足要求。

去年7月，36氪曾報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。盡管這一消息被抖音方面否定，但達人失勢，似乎是不可避免的多方選擇。

直播行業從業者莊帥接受采訪時表示，超級主播有局限性，有的是導購模式，售價過高，有的人雖然在控貨，但銷售形式、渠道單一，銷量不穩定。相比起來店播具有專業、穩定、成本低、能及時反饋等優勢，有定價權和產品自主研發的主動權。“平臺扶持和鼓勵商家店播，可以讓平臺生態更加多樣化和有活力，從而讓盈利能力變得更加穩健和持續。”

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2024年也是頭部主播頻頻出現輿論危機與遭受反噬的一年。小楊哥依然遠離中心舞臺，東北雨姐遭遇產品問題翻車，唯獨還剩下董宇輝，據數據平臺統計，與輝同行累計帶貨超102億，累計訂單量超1.6億。盡管粉絲群體堅挺，銷量扛起抖音平臺超頭部主播大旗，但董宇輝本人也持續面臨輿論的拷問。

超頭部達人在輿論層面的不可控，或許也是抖音下決心將經營重點轉變的原因之一。

2月10日，抖音集團副總裁李亮在微博上回應麻六記員工集體直播帶貨時，也透露了一些數據，如平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。根據36氪從知情人獲知的消息，抖音電商2025年的策略是加強對頭部大主播的管理，同時將流量向店播和中小達人傾斜。

確實，沒有任何一個平臺，希望自己業務的“命脈”掌握在某一個人或組織手里。

店播唱主角，意味著什么？

農心農意專注蜜薯，是抖音紅薯類目Top1商家。賬號2020年春天開播，一年時間直播間里農特產商品講解總時長達3825萬小時。如今其抖音店播的銷售額占到總體的90%左右。

全球每賣出4件泳衣，就有一件是興城制造。@歌曼微胖大碼女裝，另辟蹊徑地通過大碼泳衣在抖音電商穩扎穩打，做起了規模，“只要做到人、貨、場匹配，并超越別人，就能在抖音這樣的興趣電商收獲穩定的流量和收入。”

線上智能馬桶品牌衛小二，這個工廠品牌在成立僅僅三年時間，抖音平臺智能馬桶中高端價格帶（3000-4999元）的銷量冠軍，其研發的“曉龍衛小二X8 Max全自動智能馬桶”一度占該價格帶近一半的出貨量。

中信是出版行業里較早擁抱新渠道的出版集團。《歷史的拼圖》兩周實現140萬元碼洋的店播銷售額，B級圖書《小而美：持續盈利的經營法則》上市僅一個月，銷量突破5萬冊；《相信》更是在抖音電商售出超百萬冊。抖音電商已成為出版社打爆款的有效渠道。

這樣的案例還有很多，有響當當的大品牌，有從平臺一點點成長起來的原生品牌，還有更多深藏在產業帶上的工廠、商家。

圖源：pixabay

過去，尤其品牌商家會把抖音當作品宣陣地，認為這里流量大，借助直播和短視頻能傳遞品牌聲音。但現在人們早已習慣，抖音電商是一塊有著清晰鏈路的生意經營陣地，抖音店播，是他們在線上的旗艦店。

比起貨架，短視頻和直播能帶來更強的產品展示，且這種展示有著更強的交易屬性與銷售屬性；比起達人直播，轉化鏈路更為順暢，品牌更能在傳播、交易過程中進一步積累用戶。可以說，店播對于想要持續經營的品牌、商家來說，是一種長期主義的選擇。

更進一步，做好店播也是同步提振貨架收益的有效途徑。根據魏雯雯在抖音電商作者盛典上公布的數據，2023-2024年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場景GMV同比增幅為86%。2024年雙11大促期間，貨架電商GMV占到了大盤的42%。

這是抖音的優勢，貨架和直播有著相輔相成的關系。一旦做好店播，打造好品牌形象，不斷同爆款提升交易，貨架端的流量會自然跟進。根據虎嗅報道，抖音商城排序影響系數包括商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分、物流、口碑、風控等，隨之衍生出諸多組件頻道，包括品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等，以滿足泛化用戶差異化的購物習慣。

可以看出，在抖音電商，貨架的邏輯與直播和店鋪經營在數據層面是完全打通的。

至少從目前看來，平臺發力店播，商家從店播中受益，良幣驅逐劣幣的正循環有望逐步實現。好的電商生態，一定是平臺保持增長，商家賺到利潤，消費者享受優價好物，這不是不可能的三角，而是多方共同摸索可以權衡出的理想局面。