把“詠春”請上飛機，國泰航空咋想的？

電影《哪吒2》全球票房破140億，“tiktok難民”涌入小紅書交貓稅，deepseek席卷全球AI圈……

春節(jié)至今，中國文化出海的現(xiàn)象級案例，層出不窮！

若用一個詞總結(jié)這個“夢幻開場”，大叔覺得是：

華流正當(dāng)時！

當(dāng)然，“華流”今年全面爆發(fā)，與2024年的“蓄力”，息息相關(guān)。

去年11月，李子柒復(fù)出，單條視頻播放量破億。 去年8月，《黑神話悟空》橫空出世，震撼全球游戲圈。 去年2月，舞劇《詠春》登上央視春晚。大叔才知道，該劇累計全球巡演200場，在海外一票難求！而且去年他們?nèi)グ屠韬蛡惗氐难莩鼍褪亲鴩┖娇铡?……

出圈的中國文化IP越來越多，已成為諸多企業(yè)做品牌升級和產(chǎn)品營銷的“香餑餑”！

比如在產(chǎn)品營銷方向，瑞幸和“黑神話悟空”的聯(lián)名咖啡，蒙牛與“哪吒2”的深度綁定，都非常出圈！

但在品牌升級和企業(yè)文化方向，在“片面追求效果”的當(dāng)下，一直缺乏優(yōu)質(zhì)案例。

直到最近，大叔最近看到一個叫《華流正當(dāng)時》的短片，來自國泰和舞劇《詠春》的共創(chuàng)！

一個航司，為什么要關(guān)注中國文化出海？

大叔的理解，不僅是因為國泰本身就是基地在中國香港的國際化本土航司，更重要的是，它擁有豐富的國際航線，而“出國”的第一站或者第一個媒介，其實是航司。所謂“航司即窗口”。

那國泰為什么選擇和的舞劇《詠春》合作呢？

因為國泰航空和詠春拳，都是連接中西方文化的“媒介”。

二者不僅精神契合，也同為“媒介”。

比如：

《詠春》的演員們在國際舞臺上演出，展示了中國的功夫以及故事中蘊藏的中華文化。 作為國際化本土航司，國泰航空的服務(wù)和體驗，也體現(xiàn)了中國文化中的待客之道。

在“低劣短劇”充斥的“短視頻營銷”賽道，以及追求流量密碼的博眼球式營銷當(dāng)?shù)溃度A流正當(dāng)時》似乎以一種小眾題材的“文藝片”方式“出道”。

作為在現(xiàn)場看過舞劇《詠春》的人，大叔看完的第一感受是：

無論在文案、畫面和情緒上，均保持了和舞劇《詠春》的高度一致。

先說畫面。

幾乎每一幀都是精致的，功夫、建筑、光影，三者組成一個有機體，貫穿全片。

比如：

各大門派的掌門人，出現(xiàn)在深圳、香港和巴黎的地標(biāo)建筑，進行比武切磋，其實恰好也代表了中國文化一步步走出國門的艱辛歷程。

再說文案。

圍繞“光”、“躍”、“華流”這三個關(guān)鍵詞展開，最后落到國泰品牌Slogan“志在飛躍”，一氣呵成！

“有光出現(xiàn)的地方，就有一定追光的人。” “只要有人躍到光的面前，華流就站在世界的眼前。” “看光去哪里登場，就把哪里變成主場。” “敢追光躍界的人，總讓世界大開眼界。” “助力更多中華之光飛躍世界”

大叔看完的感受，就是一個字：燃！

不少網(wǎng)友也做了點評：?

最后，我們能從國泰航空這個案例抄哪些“作業(yè)”呢？大叔談3點。

1、企業(yè)做文化傳播要先找準(zhǔn)“角色”。

提到交通，大家第一印象可能就是“橋梁”這個角色。確實，古有絲綢之路，現(xiàn)有文化出海，都離不開“路“。國泰雖然是航司，但其實也是“鋪路人”的角色，只不過這個“路”是“天路”。

路鋪好了，誰來走呢？一定是人，但人背后是文化。從這個角度來看，航司其實也是文化傳播的媒介公司。因為國際航空公司就是在鏈接各個國家和不同文化的人群，并促進他們交流。

因此，在中國文化出海這件事上，國泰肯定是要沖在一線，當(dāng)仁不讓！國泰和舞劇《詠春》的合作，更是加強了這種屬性，而中國功夫就像大熊貓一樣，應(yīng)該是中國文化的最亮的一張名片。

去年至今，我們給很多國家開放了免簽入境，當(dāng)然，國外也有很多國家給中國免簽。吸引更多老外來中國感受真實的中國，讓更多中國人走出國門看世界。這是國泰的業(yè)務(wù)，更是國泰的使命。大叔認為，國泰打得這套中國功夫，就是吸引所有人來親身感受中華文化魅力的一個媒介和載體。

其實，國泰為中國文化出海做了很多實際的貢獻，比如舞劇《詠春》在海外的很多演出的航班支持都是國泰航空贊助的。國泰還多次完成國家文物的保護運輸工作，比如最近在香港展出的中法建交60周年特展“紫禁城遇上凡爾賽宮”的文物，就由國泰贊助運輸。

再講兩個細節(jié)。據(jù)說，國泰航空連飛機上提供的紅酒，都有了不同中國產(chǎn)地的選擇了。此外，國泰還竭力推廣中華美食，今年已經(jīng)和香港的逸東軒合作。

從航司，到各國文化交流的“媒介”，再到中國文化出海的“使者”，國泰一步步升級定位，進而找到了最適合自己的文化傳播策略，這是非常值得借鑒的。大叔認為， 如果你始終找不到好的傳播突破點，不如重新從業(yè)務(wù)出發(fā)，給公司找到 “新角色”。

2、由守轉(zhuǎn)攻，品牌要會自己換“標(biāo)簽”。

大家應(yīng)該還記得，國泰航空之前出過的一次輿情。

大叔做了幾次點評，從一開始的批評，隨著事態(tài)發(fā)展，到后來的點贊，大叔甚至還給國泰航空一個“2024年度危機公關(guān)最完美閉環(huán)”的評價，因為不僅從當(dāng)時的幾次回應(yīng)能夠看到其重視程度的升級，我們還看到，國泰航空在去年開始實實在在招聘內(nèi)地空乘，并確定了“植根香港，背靠祖國，聯(lián)通世界”的品牌發(fā)展方針。

這十二字方針并不是大空話，但怎么換“標(biāo)簽”，需要品牌自己付諸行動！從開始大規(guī)模招聘內(nèi)地空乘，到與舞劇《詠春》聯(lián)合出品《華流正當(dāng)時》，把中國功夫“請”到飛機客艙，大叔認為，國泰航空的品牌傳播，已經(jīng)從危機公關(guān)的完美閉環(huán)，開始升級到第二個階段，就是代表以及幫助更多優(yōu)秀的中國文化和IP，一起出海。所謂“由守轉(zhuǎn)攻”。

但就像《哪吒》電影里，申公豹說的：“人心中的成見是一座大山，任你怎么努力也休想搬動。”品牌修復(fù)的工作，也是一個需要耐心和“先做后說”的事，才能水到渠成。

3、IP傳播不能簡單大寫“非遺”。

這是大叔最想說的。

大叔今年春節(jié)，收到很多品牌的禮盒，好多都是大寫的“非遺”。好像不突出“非遺”，都不算中國文化傳播。

與此同時，大的文化IP也越來越貴。據(jù)說，電影《哪吒2》的IP給品牌開放合作，已經(jīng)報價到上千萬了，還很挑品牌呢。

品牌找知名文化IP合作，有三個難題，一個是選擇什么樣的IP，這是一個難題，拿春節(jié)檔電影來說，沒選《哪吒2》的，基本都浪費了。另一個難題就是怎么合作，拍個15秒廣告+大規(guī)模投放，可能對快消新品來說，有快速提升品牌知名度的價值，但除此之外呢？第三，難道品牌要講中國文化，只能大寫“非遺”或者重金“賭”一把哪吒？

其實，詠春拳也是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但在這個項目里，國泰卻一句沒提。但我們能從詠春以及畫面里的諸多中國文化元素中，感受到強烈的“華流”的魅力。

最關(guān)鍵是，國泰選擇長線去講中國文化故事，比如和舞劇《詠春》的合作，并不是一個短期或者項目制，而是一個多年的合作期限。除了提供全方位的航線支持和目前出街的這個短片，下一階段，國泰還會推出“詠春”主題的機上拉伸視頻，讓坐長途航班的乘客，一邊在飛機上學(xué)習(xí)詠春拳，一邊坐拉伸。

這個“閉環(huán)”非常棒，最重要的是讓用戶有參與感。世界各地的旅客可以切實參與感受中國功夫的魅力，而飛機恰好就是第一個“觸點”。

大叔認為，國泰和舞劇《詠春》的IP合作，給了一個新視角，即：尋找成熟IP+深挖非遺背后故事+長期主義。

大叔記憶最深的畫面是，颯氣的舞者，一甩大褂，登上飛機。我在想，當(dāng)年，李小龍師徒如果坐飛機，可能就是這個范兒吧。

最后，你怎么看國泰航空和舞劇《詠春》的這波共創(chuàng)呢？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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