董明珠的“健康家”賭局，一飛沖天的可能性更大！

董明珠的“健康家”賭局，一飛沖天的可能性更大！

“董明珠魔怔了嗎？”

在多地格力電器專賣店改名“董明珠健康家”的新聞報道中，很多人對這一決定很不看好。

新聞簡述

2025年2月14日，四川格力電器微信公眾號發布消息稱，2月13日在格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上，格力“董明珠健康家”在成都率先發布。對此，“董明珠健康家”將通過場景化體驗，數據可視化、智能交互服務，重構零售價值鏈。

更名的背后

這一動作迅速引發輿論熱議，從“格力”到“董明珠健康家”，品牌標識的轉變不僅是名稱調整，還表現了格力在戰略轉型中對董明珠個人IP的嘗試和依賴，在流量時代重構零售邏輯的野望。

有人認為這是董明珠魔怔了，將企業發展和個人IP過度綁定，可能會是一把很大的賭局，但這真是一場必敗的賭局嗎？結局未定，很難講。

至少這是國內首家大企業將品牌價值與企業家IP深度綁定的一次冒險嘗試，就連經常活躍在互聯網的雷軍，也只是把自己定位成了代言人在宣傳，不敢深度捆綁。

個人IP與企業品牌的“危險綁定”

網友對此次更名的質疑，主要集中在董明珠個人與企業品牌的“強綁定”風險上。其實格力在很早就做了嘗試，從格力手機以董明珠個人頭像作為開機畫面，到2024年“玫瑰空調”因設計爭議登上熱搜，董明珠的強個人風格始終是格力品牌營銷的核心標簽。

此次更名被解讀為“董明珠IP”的進一步強化，甚至有觀點認為格力正在從“家電品牌”向“董明珠品牌”轉型。

這種策略的爭議性顯而易見。

一方面，董明珠作為格力“靈魂人物”，其個人形象與格力的“品質承諾”“創新精神”深度綁定。例如，她曾直言“我代言產品，出了問題可以直接找我”，這種直接溝通的方式能增加消費者信任感，不是明星代言和網紅那種毫不負責的售賣，完全不同。

流量邏輯下的場景化營銷突圍

我想盡管爭議不斷，格力此次轉型并非無的放矢。

大家可以看看當前短視頻與直播平臺的流量邏輯已經在發生顯著變化；

純廣告式的內容逐漸失寵，用戶更青睞具象化、場景化的生活敘事，再比如，短視頻等平臺的熱門內容中，“產品體驗”“生活場景”類視頻的完播率和轉化率遠高于傳統廣告。

就連短視頻創作方向都在轉變，以前的段子手推流很少了，一個幾十萬粉絲的情感段子手，或許比不上生活敘事的家庭瑣事新人，大家可以回想一下，這半年來，火上熱搜的那些新聞里，有多少是新人博主拍日?；鹌饋淼?。格力將專賣店更名為“董明珠健康家”，也是變相通過“場景化體驗”重構消費者認知。

難突破的前提，場景敘事能否補位？

當下的很多品牌，技術上都很難再次突破，汽車行業都是在推進中控臺、火鍋場景，甚至一個小小的手機支架都能成為汽車的賣點之一。

在此背景下，董明珠選擇從“場景敘事”切入，實為一種具體化突破嘗試。

流量時代的“危險游戲”

董明珠的“健康家”實驗，是一場流量時代的危險游戲。其成功與否，不僅關乎格力能否突破增長瓶頸，更將為中國傳統制造業的轉型提供范本。

若格力能通過場景化敘事重塑品牌價值，并逐步弱化對個人IP的依賴，則有望實現從“董明珠的格力”到“格力的董明珠”的跨越；反之，若陷入“為流量而流量”的陷阱，則可能透支品牌信譽，淪為一場短暫的輿論狂歡。

這場賭局的最終答案，或許隱藏在消費者用腳投票的結果中——當他們走進“董明珠健康家”，是為了一睹企業家風采，還是真正為健康生活買單？