從直播間到j(luò)ELLYCAT，別人說(shuō)的智商稅，是我的情緒消費(fèi)

《來(lái)此知?jiǎng)荨?/strong>是一檔由宏盟集團(tuán)旗下Flywheel飛未出品的播客對(duì)話欄目，通過(guò)觀察消費(fèi)現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢(shì)，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺(tái)搜索《來(lái)此知?jiǎng)荨酚嗛喪章牎?/p>

情緒是一種對(duì)事物的行為反應(yīng)，隨著“情緒價(jià)值”被創(chuàng)造出來(lái)，消費(fèi)便多了一種新的理由。

即使在理性消費(fèi)的大潮下，在功能和價(jià)格以外，消費(fèi)者們?nèi)匀蛔⒅鼐駩偧海麄冃枰a(chǎn)品帶給自己某種特定的情感或感受。同時(shí)，他們也更愿意為一些獨(dú)到的、自己認(rèn)可的體驗(yàn)來(lái)買單。

本期我們邀請(qǐng)到了子瑤與宇昂，兩位在電商行業(yè)扎根多年的營(yíng)銷人將與我們一起談?wù)勄榫w消費(fèi)由來(lái)與現(xiàn)狀。

|內(nèi)容摘要

03:08 “什么值得買”的前身是一個(gè)3C數(shù)碼愛好者的社群，經(jīng)過(guò)不斷的運(yùn)營(yíng)和拓展，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)專業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，用戶不僅可以通過(guò)搜索功能快速比價(jià)找到最省錢的購(gòu)買渠道，還能實(shí)時(shí)獲取最新、最全的興趣內(nèi)容，與更多同好交流互動(dòng)，是用戶探索消費(fèi)樂趣的首選陣地。

圖源什么值得買官網(wǎng)。

06:35 花錢在視頻平臺(tái)看男足，無(wú)論看后情緒好壞，都是一種情緒消費(fèi)

07:24 凌晨一點(diǎn)猛下單，沖動(dòng)消費(fèi)不分濃人淡人

09:18 香水、包與旅行是嘉賓最近最大開銷的情緒消費(fèi)

12:17 悅己消費(fèi)是消費(fèi)行為的必然結(jié)果，與收入、性格、家庭、商品豐富度都有直接關(guān)系

17:08 消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)錢，都是消費(fèi)的范疇

17:26 直播間的苦情戲，帶動(dòng)中老年情緒消費(fèi)

21:10 血脈覺醒：黑神話悟空的爆火也是一種口紅效應(yīng)？各年齡層與鳳凰傳奇雙向奔赴

黑神話悟空預(yù)售一個(gè)月銷售額達(dá)3.9億元，銷量突破500萬(wàn)份，打破國(guó)產(chǎn)游戲預(yù)售紀(jì)錄。游戲有四個(gè)版本，售價(jià)從268元至1998元不等，實(shí)體版已售罄。銷量說(shuō)話的背后包括了文化自信帶來(lái)的情緒價(jià)值，同時(shí)社媒平臺(tái)鋪天蓋地的積極反饋，促使更多玩家加入了購(gòu)買的行列：擔(dān)心“錯(cuò)過(guò)”，生怕“錯(cuò)過(guò)”。

小到官方用心設(shè)計(jì)的截圖工具，都在滿足玩家對(duì)外傳播的情緒認(rèn)同和審美表達(dá)，幫作品完成了二次傳播。圖源微博黑神話之悟空官方賬號(hào)及小紅書作者槍上花。

去周杰倫的演唱會(huì)都未必能做到每首都會(huì)，但鳳凰傳奇做到了。從20多年前的《月亮之上》、《最炫民族風(fēng)》到2024年的“吉祥如意”演唱會(huì)，年少不知鳳凰傳奇香，再聽票已買不到。大家不再有“鳳凰傳奇羞恥”，相反質(zhì)疑爸媽、理解爸媽、超越爸媽：什么土嗨冷門，民族的就是世界的，是氣血十足的國(guó)潮復(fù)興啦。

正如鳳凰傳奇詞曲作者張超所說(shuō)：“很多人在KTV是不敢拿話筒的，我希望寫的歌能讓更多人唱起來(lái)。大家跳廣場(chǎng)舞，有些人踩不到點(diǎn)子，聽到我這個(gè)一下就踩到了。”作為爺青回、高質(zhì)量反饋的文藝復(fù)興，也是當(dāng)代人的情緒價(jià)值來(lái)源。圖源小紅書作者小兔子。

23:22 購(gòu)買決策的時(shí)候我們購(gòu)買的是商品使用場(chǎng)景，這些與情緒有關(guān)的消費(fèi)都可稱為情緒消費(fèi)

25:25 剛需和情緒消費(fèi)界定模糊，為情緒產(chǎn)生的溢價(jià)就是情緒消費(fèi)

30:34 過(guò)度強(qiáng)調(diào)情緒，就會(huì)成為情緒的奴隸；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，既可載舟亦可覆舟

34:03 通過(guò)短劇植入培育消費(fèi)者心智才有可能產(chǎn)生更大品牌價(jià)值

36:40 在電子男閨蜜李誕的直播間一邊吃瓜，一邊揮金如土

笑嘻嘻摸著腦袋讀信，插科打諢魔性大笑，順帶帶個(gè)貨，李誕的直播間火了，空降小紅書買手榜TOP5，不過(guò)既沒有助播，也沒有節(jié)奏緊張的“321上鏈接”。相反，與其說(shuō)是帶貨，不如說(shuō)是陪聊：希望帶大家一起看場(chǎng)脫口秀，您看開心了就順手買點(diǎn)。

粉絲投稿來(lái)自天南海北，以drama的感情問題偏多，大家聽個(gè)熱鬧聽個(gè)情緒高潮。讀紙條間隙，以低客單價(jià)、零食為主的貨品順手成為了道具，比如字面意義的掛耳咖啡，被拿出來(lái)當(dāng)煙抽的牛肉干，這些“道具”不僅沒有破壞直播，反而多了一絲戲謔和寫意。和大家在直播間嘮一嘮，李誕直播的間的貨就輕松被賣出去了。

表面上帶貨，實(shí)則是李誕的輸出和賣“己”：畢竟都聊了這么久的瓜，能聽蛋總四兩撥千斤地給些建議，這種便宜實(shí)惠的小零食就當(dāng)個(gè)門票打賞好了。即便錯(cuò)過(guò)了直播間也沒關(guān)系，在社媒上隨處可見直播間的切片，蛋總又在無(wú)意中吸引了新觀眾。

前有董宇輝，后有李誕和徐志勝，在消費(fèi)者都愿意掏錢去廣告的今天，大家更愿意為情緒價(jià)值和內(nèi)容表達(dá)買單，甚至付出溢價(jià)。圖源李誕直播間。

37:32 買包的終點(diǎn)是帆布包；消費(fèi)者的很多心智或者情緒，都是品牌或者代理所包裝出來(lái)的

42:48 從海淘時(shí)期開始，什么值得買便從用戶實(shí)際需求入手，創(chuàng)作了很多具有指導(dǎo)意義的消費(fèi)指南，不僅為用戶提供了詳盡的購(gòu)物建議，還因貼合用戶情感和偏好，逐漸發(fā)展成為情緒消費(fèi)的重要入口之一

46:32 從值得買的數(shù)據(jù)來(lái)看，男女情緒消費(fèi)具備差異；美妝個(gè)護(hù)、服飾、包、數(shù)碼3C，都是消費(fèi)者很看重的情緒消費(fèi)品類

50:32 大促期間消費(fèi)者更在意性價(jià)比，主打情緒消費(fèi)的參與反而會(huì)影響品牌力

51:07 當(dāng)代年輕人渴望“重養(yǎng)自己”，jELLYCAT如何從營(yíng)銷、禮品定位到定價(jià)策略撬動(dòng)流量

毛絨玩具本身是典型的“用購(gòu)分離”用品，近年來(lái)焦慮成了社會(huì)的底色，毛茸茸似乎在吸引成年人成為消費(fèi)主力，背后是無(wú)數(shù)希望好好“養(yǎng)”自己、“陪伴”自己的大人。其中jELLYCAT不僅是世界上最柔軟的安撫玩具之一，也是世界上最會(huì)提供情緒價(jià)值的玩具之一。

一小時(shí)的SPA，一個(gè)大牌香薰，一頓犒勞自己的西餐，基本等于一個(gè)jELLYCAT中等大小玩偶的售價(jià)。各類擬人化玩具的背后，是各大社媒發(fā)帖的素材、表情包的載體，更是送禮list的前幾名，當(dāng)然，這個(gè)送禮也包括送給自己：都說(shuō)人生中的第一只jELLYCAT需要是最重要的人送的，自己怎么不是最重要的人呢。

美國(guó)的jELLYCAT旗艦店購(gòu)買玩偶的儀式感滿滿，全球jELLYCAT玩偶吊牌統(tǒng)一標(biāo)注“Please look after me”。圖源小紅書，作者林靚靚、魚魚要上岸。

很多毛絨只是公仔，但jELLYCAT的粉絲真正把玩具當(dāng)作了朋友/搭子/小孩。嬰兒要章魚阿姨的陪伴，大人下了班也要玩玩具。圖源小紅書，作者M(jìn)iss._missingS、Arya。

除了收集系列IP，有的jELLYCAT粉絲甚至分出了公仔們的十二大色系，同時(shí)每年的退休款公仔（下架款）更加激發(fā)了粉絲們的收集癖，這種類似集卡的上癮機(jī)制背后是那句“買jELLYCAT只有0次和無(wú)數(shù)次”。圖源小紅書，作者Jellycat微繽小隊(duì)長(zhǎng)、小A plus、Jellycat lover。

56:42 學(xué)我者生，類我者死，只做平替定位無(wú)法打造優(yōu)秀品牌

01:00:11 毛絨玩具表情包讓消費(fèi)者有了情緒寄托

jELLYCAT每個(gè)公仔都有手工的痕跡，同款的表情也會(huì)有微妙的不同。正是如此，jELLYCAT的粉絲更加確信公仔是有靈魂的陪伴，乃至?xí)庾x、傳播和創(chuàng)造表情，試圖將自己當(dāng)下的情緒投射出去。圖源小紅書，作者艾嘛嘿兒、蛋蛋卷。

01:03:07 營(yíng)銷人不能自嗨，追熱點(diǎn)需謹(jǐn)慎，盲目復(fù)制別人的營(yíng)銷策略不一定能帶來(lái)預(yù)期的結(jié)果

01:06:10 都市港灣海底撈，洗頭外包Mr.JUDY，將功能性消費(fèi)賦予了情緒價(jià)值

是一個(gè)人想吃火鍋的時(shí)候也好，是社恐想吃火鍋也好，海底撈的鍋是都市人的熱水澡，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是安全的、放松的、沒有攻擊性的和溫柔的。圖源小紅書，作者多喝墨水、三紋魚島和柚子。

在大家都苦于洗剪吹被密集推銷、價(jià)格不透明、水平參差不齊的時(shí)候，Mr.Judy 洗個(gè)頭發(fā)主打洗發(fā)和護(hù)理，幫助大家通過(guò)一個(gè)午休的時(shí)間在按摩椅上洗頭放松，變舒服、變美麗。圖源小紅書，作者高地小貓、不是小橢圓。