芒果生意經(jīng)：從《國(guó)色芳華》看小芒APP的爆款邏輯

100億抖音播放、云合登頂?shù)谝弧⒇堁?0連冠蟬聯(lián)……

《國(guó)色芳華》在抖音、云合、貓眼等各方的爆款劇認(rèn)證下，圓滿收官。

但與其他爆款劇不同的是，《國(guó)色芳華》還有另一個(gè)「爆點(diǎn)」，就是出了「爆款」。

劇集上線伊始，女主劇中同款「玉算盤(pán)」就被賣爆了，五天就把首批2000份售罄。而這，也成為了劇集周邊經(jīng)濟(jì)的新年第一案例。

而這新年第一案例，來(lái)自小芒APP，一個(gè)以開(kāi)拓長(zhǎng)視頻后鏈路商業(yè)變現(xiàn)方向?yàn)槟繕?biāo)的廣電媒體融合先導(dǎo)單位。1號(hào)認(rèn)為，這不僅是值得傳媒行業(yè)關(guān)注，亦是值得整個(gè)資本市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)重要案例：

一方面，它沒(méi)有「因短失長(zhǎng)」。

中國(guó)傳媒行業(yè)的主要矛盾是，「短錢(qián)」與「長(zhǎng)錢(qián)」的矛盾，往往過(guò)度追求短期流量而讓長(zhǎng)期模式難以孕育。但是小芒模式恰恰充分運(yùn)用了如《國(guó)色芳華》這樣的流量大劇培養(yǎng)用戶的長(zhǎng)期內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，它沒(méi)有「因長(zhǎng)失短」。

長(zhǎng)期部署并未陷入短期燒錢(qián)模式，恰恰相反，小芒成立四年以來(lái)增長(zhǎng)喜人。從2021年、到2022年、到2023年，小芒APP實(shí)現(xiàn)GMV規(guī)模從億級(jí)、到十億級(jí)、到百億級(jí)的三連跳；2024年又同比增長(zhǎng)55%，GMV超過(guò)160億元。

在從世界到中國(guó)都進(jìn)入到一個(gè)「增長(zhǎng)困境」的大經(jīng)濟(jì)氣候下，小芒APP卻讓人們看到了來(lái)自內(nèi)容電商的新機(jī)會(huì)。

小芒生意經(jīng)

那么，小芒的增長(zhǎng)從何處來(lái)？

我們不妨以《國(guó)色芳華》為案例，拆解一下它的運(yùn)營(yíng)模式——

所謂「內(nèi)容電商」，就是以「內(nèi)容」為核心生產(chǎn)資料，一方面在內(nèi)容中開(kāi)發(fā)商品，一方面把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流量，將流量導(dǎo)入商品購(gòu)買(mǎi)，由此產(chǎn)生內(nèi)容經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

因此，對(duì)于小芒而言，最重要的就是三個(gè)步驟：

第一步，如何由內(nèi)容開(kāi)發(fā)周邊商品？

以《國(guó)色芳華》為例——

在劇集上線之前，小芒APP就圍繞劇集內(nèi)容進(jìn)行提前布局；

在劇集上線當(dāng)天，在芒果TV上線各類資源位，周邊上新總量超80款。

而女主角何惟芳（楊紫飾）的同款「玉算盤(pán)」之所以會(huì)被打爆，既是它本身顏值高，激發(fā)觀眾對(duì)好物本身的喜愛(ài)之情；又與劇情聯(lián)動(dòng)，激發(fā)觀眾玩梗的熱情——「這個(gè)世界就是一個(gè)巨大的劉家，都在惦記何惟芳的嫁妝」。

所以，內(nèi)容電商的產(chǎn)品研發(fā)與其他電商有所差別，需要對(duì)內(nèi)容有精準(zhǔn)的理解、對(duì)用戶需求有敏銳的洞察——要找到內(nèi)容與需求的最大公約數(shù)。

第二步，如何由內(nèi)容產(chǎn)生全域流量？

這是湖南廣電目前能做好「內(nèi)容電商」的核心優(yōu)勢(shì)。

在「芒果新雨林」的集團(tuán)戰(zhàn)略下，各個(gè)端口都能成為小芒APP的引流入口，來(lái)自芒果TV的站內(nèi)引流，來(lái)自湖南廣電的大屏引流，來(lái)自劇集在抖音、微博等各個(gè)公域端口的引流。

這幾乎是傳統(tǒng)媒體最嫻熟的基本功，但也是傳統(tǒng)媒體人最需要突破的舒適區(qū)。

因?yàn)橐郧版溌返慕K點(diǎn)、傳播的工作就到此為止——

收視率有多高、熱搜有多少個(gè)、全網(wǎng)播放量有多少億……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)就是「數(shù)據(jù)即結(jié)果」、「流量即交付」。

但是，對(duì)于內(nèi)容電商而言，「數(shù)據(jù)僅過(guò)程」、「流量?jī)H通道」。

更關(guān)鍵的是第三步，如何由流量導(dǎo)入周邊產(chǎn)品？

在「內(nèi)容電商」的邏輯下，無(wú)法回傳的流量就是耗散的流量，無(wú)法轉(zhuǎn)化的流量就是「成本」的流量。

因此，評(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)容電商項(xiàng)目，一是看流量的規(guī)模是大是小，二是評(píng)價(jià)流量的利用率是高是低。

以《國(guó)色芳華》為例，它之所以是一個(gè)成功的內(nèi)容電商項(xiàng)目，一是它的流量規(guī)模巨大，開(kāi)播日專場(chǎng)直播總播放量超600萬(wàn)、最高在線人數(shù)突破10萬(wàn)，占據(jù)微博直播熱度第一，抖音直播平均在線觀看時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；

二是它的流量轉(zhuǎn)化較高，通過(guò)這場(chǎng)主演合體直播，全員手持周邊產(chǎn)品，有效地將觀眾朋友對(duì)劇的喜愛(ài)、對(duì)藝人的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為滿足用戶情緒價(jià)值的商品和服務(wù)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，小芒APP未來(lái)會(huì)有多大的增長(zhǎng)，就蘊(yùn)含在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中。

可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈

小芒模式之所以很重要，因?yàn)樗粌H是對(duì)芒果生態(tài)的重構(gòu)，也是對(duì)中國(guó)傳媒行業(yè)經(jīng)濟(jì)模式的重構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，一直是傳媒業(yè)的痛點(diǎn)。

相對(duì)其他行業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈更長(zhǎng)也更碎，這也導(dǎo)致了傳媒產(chǎn)業(yè)也更脆弱也更復(fù)雜，這給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)環(huán)節(jié)斷裂，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)做不大甚至做不轉(zhuǎn)，陷入停擺。

而這，正是筆者認(rèn)為為什么湖南廣電要提出「芒果新雨林」概念的思想源頭——

它的本質(zhì)是要形成一個(gè)「可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈」，保證能夠抵御產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險(xiǎn)，源源不斷地開(kāi)發(fā)和可持續(xù)地運(yùn)作。

小芒自誕生起就布局大劇大綜，和湖南衛(wèi)視、芒果TV分別簽訂了《自有IP衍生開(kāi)發(fā)授權(quán)協(xié)議》，獲得了芒果自有IP衍生品的獨(dú)家開(kāi)發(fā)授權(quán)。湖南衛(wèi)視、芒果TV每年輸出的上百個(gè)內(nèi)容IP，已全部都由小芒來(lái)進(jìn)行IP衍生品的商業(yè)化開(kāi)發(fā)。

同時(shí)，小芒與湖南衛(wèi)視、芒果TV內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建立了內(nèi)容開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，IP商品銷售金額超過(guò)既定目標(biāo)就可進(jìn)入階梯獎(jiǎng)勵(lì)范圍。基于該獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，小芒與雙平臺(tái)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)形成了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)商品銷售、用爆品激勵(lì)促進(jìn)內(nèi)容開(kāi)發(fā)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了商品與內(nèi)容的相互賦能和共贏發(fā)展。

而這，也是為什么在電商融資遇冷的今天，小芒能夠獲得資本市場(chǎng)高度關(guān)注以及真金白銀外部融資的關(guān)鍵（目前外部融資A1輪成功增資1.6億元）——

因?yàn)樗ㄟ^(guò)了生態(tài)性與機(jī)制性的保障，解決了資本市場(chǎng)對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)的最大顧慮：

它變「不穩(wěn)定」為「穩(wěn)定」，變「不可持續(xù)」為「可持續(xù)」，從IP的開(kāi)發(fā)、內(nèi)容的傳播、產(chǎn)品的銷售，都在一個(gè)可自主運(yùn)營(yíng)的「芒果產(chǎn)業(yè)鏈」里，且每項(xiàng)能力又都是目前國(guó)內(nèi)首屈一指的，自然是資本市場(chǎng)定義下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

當(dāng)「制播分離」成為上一個(gè)媒體時(shí)代的喟嘆，芒果新雨林選擇了「制播銷一體化」。

ESG戰(zhàn)略觀

作為致力于「深耕中國(guó)傳媒業(yè)ESG轉(zhuǎn)型，促進(jìn)全球傳媒業(yè)ESG互鑒的先鋒新媒體」，《傳媒1號(hào)》一直在尋找符合「ESG新質(zhì)傳媒觀」的行業(yè)案例。

小芒對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)ESG轉(zhuǎn)型的價(jià)值——

不僅在于項(xiàng)目層面，具備了可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的思維；

亦在于戰(zhàn)略層面，具備了非常成熟的ESG戰(zhàn)略觀。

ESG理念與傳統(tǒng)理念的差別在于，充分考慮各個(gè)利益相關(guān)方，在共榮中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

而所謂「ESG戰(zhàn)略觀」，正是在布局未來(lái)發(fā)展之時(shí)，充分考慮各個(gè)利益相關(guān)方來(lái)做戰(zhàn)略部署。

芒果超媒作為A股市場(chǎng)中唯一一家國(guó)有控股長(zhǎng)視頻新媒體公司，自2019年開(kāi)始披露CSR報(bào)告（社會(huì)責(zé)任報(bào)告），自2022年起，從CSR報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)镋SG報(bào)告暨社會(huì)責(zé)任報(bào)告，ESG理念已經(jīng)深入其中。

而作為從2023年6月起正式升格為芒果超媒控股的子公司，小芒的ESG戰(zhàn)略也將成為影響芒果超媒整體ESG表現(xiàn)的重要因子。

它抓住了四大利益相關(guān)方：

第一大利益相關(guān)方，是用戶——

戰(zhàn)略重點(diǎn)是以興趣為導(dǎo)向，引領(lǐng)年輕人的新消費(fèi)方式與新生活方式。

新消費(fèi)方式和新生活方式的養(yǎng)成，注定會(huì)有一個(gè)艱難的市場(chǎng)教育和漫長(zhǎng)的培育周期，沒(méi)有長(zhǎng)線規(guī)劃的人，終將倒在黎明前夜。值得慶幸的是，通過(guò)小芒持續(xù)四年的投入與運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)逐步培養(yǎng)起用戶穩(wěn)定的預(yù)期與消費(fèi)習(xí)慣——他們可以確定，只要芒果上有他們喜歡的文娛作品，小芒上也會(huì)有他們喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二大利益相關(guān)方，是供應(yīng)鏈——

戰(zhàn)略重點(diǎn)是以文化自信推動(dòng)國(guó)貨品牌崛起。

未來(lái)小芒將搭建更加強(qiáng)大的招商合作與商品生產(chǎn)的供應(yīng)鏈體系，利用芒果特有的IP內(nèi)容賦能中國(guó)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)用戶聚攏和商品、服務(wù)變現(xiàn)，用中國(guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌講好中國(guó)故事。

也意味著，進(jìn)入小芒供應(yīng)鏈的品牌，比其他電商渠道多了更多價(jià)值：

不只是產(chǎn)品銷售的渠道，也是品牌包裝的渠道，也是文化附加的渠道。

對(duì)于精神消費(fèi)、文化消費(fèi)、情緒消費(fèi)必然隨著社會(huì)發(fā)展不斷上升的未來(lái)經(jīng)濟(jì)，越早入駐、越早試水，越早趕上下一波新消費(fèi)的時(shí)代紅利。

第三大利益相關(guān)方，是行業(yè)伙伴——

戰(zhàn)略重點(diǎn)是培育圈層IP、建設(shè)圈層廠牌。

ESG是一個(gè)開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)理念，主張開(kāi)放、透明、互惠。

作為全國(guó)廣電宣傳系統(tǒng)中最早一批基于長(zhǎng)視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)來(lái)孵化的獨(dú)立電商平臺(tái)，小芒一方面開(kāi)放與外部長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作，加快拓展各類影視綜IP；另一方面開(kāi)放與國(guó)內(nèi)省市各級(jí)廣電媒體合作，在IP商業(yè)化方面開(kāi)展緊密協(xié)作，依托內(nèi)容生態(tài)資源協(xié)同發(fā)展。

而當(dāng)這步順利走通，小芒作為內(nèi)容電商的平臺(tái)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，將會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)放大；各個(gè)接駁進(jìn)來(lái)的行業(yè)合作伙伴，也將會(huì)獲得傳統(tǒng)廣告模式之外的更多收益。這是可以預(yù)見(jiàn)的雙贏。

第四大利益相關(guān)方，是投資者——

戰(zhàn)略重點(diǎn)是積極融入「文化+科技」戰(zhàn)略發(fā)展。

ESG的起源，是聯(lián)合國(guó)提出的一套具有全球可持續(xù)投資價(jià)值的方法論，指導(dǎo)投資者發(fā)現(xiàn)并投資具有長(zhǎng)線義利價(jià)值的投資標(biāo)的。而它運(yùn)用于傳媒業(yè)，也將產(chǎn)生一輪對(duì)傳媒資產(chǎn)價(jià)值的重估。

如今的小芒已然具備了相當(dāng)充分的ESG投資價(jià)值屬性：

它解決了傳媒產(chǎn)業(yè)貌似存在的「短錢(qián)」與「長(zhǎng)錢(qián)」的矛盾，既在「短錢(qián)」中看得到每年GMV的飛速增長(zhǎng)，又在「長(zhǎng)錢(qián)」中看得到未來(lái)的更大盈利空間——這個(gè)模式是有「時(shí)間復(fù)利」和「規(guī)模效應(yīng)」的，越往后做，觀眾消費(fèi)習(xí)慣越成熟、供應(yīng)鏈管理越成熟，消費(fèi)市場(chǎng)打開(kāi)而價(jià)格門(mén)檻降低，盈利空間越大，投資價(jià)值越高。

它打破了傳媒產(chǎn)業(yè)貌似存在的「不可能三角」，兼顧了「社會(huì)價(jià)值－經(jīng)濟(jì)價(jià)值－流量?jī)r(jià)值」，用流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)服務(wù)中國(guó)品牌孵化的社會(huì)價(jià)值，是ESG投資中最看重的「良幣投資」。

而在文化屬性之上，繼續(xù)加成科技屬性，小芒在國(guó)內(nèi)電商賽道上的「獨(dú)異性」又將進(jìn)一步放大。

這樣的小芒，在中國(guó)傳媒賽道中，無(wú)疑是具有較高ESG投資價(jià)值的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，值得市場(chǎng)關(guān)注。