TikTok夢斷美國：全球化幻想的終結

“加深敵對的并不是任何一方做了什么，而是可能會做什么。”——基辛格

作者|蘭杰 彭倩

編輯|喬芊

1月17日的深夜十一點，一個近500人的商家群里突然彈出了一條消息——TikTok被禁了，連帶著幾張外媒報道的截圖。一石激起千層浪，詢問、質疑、討論接踵而至，消息不斷滾動，更強烈的是情緒。

一位商家連發幾條消息，試圖用其他利好消息推翻這個壞消息——

“拜登不是都說不執行了？”

“特朗普應該會解封！”

但反駁隨之而來——

“生效和執行是兩碼事。”

“那也是后話了。”

爭吵很快爆發，討論已經完全偏離了事件本身，對話結束在一句辱罵上，那個尋求積極信號未果的商家說，“你算什么東西”。

當地時間1月17日上午10點，北京時間深夜11點，美國最高法院裁定，TikTok的“不賣就禁”法案沒有違反第一修正案。

這一結果在一周前最高法院長達2.5小時的辯論里已經可以窺見。

時間的指針撥回到一周前，也就是當地時間1月10日，凌晨三點的法庭外已經排起了長隊，這些人需要在已有積雪的寒冷天氣中等上七個小時，但也只有這樣，才能從數百人中爭取到僅有的向公眾開放的50個名額。

對于法學院的學生來講，這會是一場史無前例的、具有開創性的法庭辯論；而對于TikTok乃至與平臺共存亡的商家們來講，這是一個生死時刻。

庭審中代表TikTok的律師是諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco），他有著豐富的訴訟經驗，同時也是特朗普上一任期的副檢察長。

弗朗西斯科操著一口純正的美式英語，從容地擺出自己的觀點——“不賣就禁法案無法滿足任何審查標準”、“法案極其不全面，忽略了最顯而易見、限制最少的替代方案”、“應該初步禁止法案，讓法院充分考慮這一重大問題”。

但從容的狀態很快被打破，法官開始提問，打斷接連發生，“你忽略了國會的擔憂，那就是中國會操縱TikTok的內容，并獲取和搜集美國公民信息。”對于國家安全的顧慮壓過了對于言論自由的考量。

隨后一周的時間里，各種消息紛至沓來，利益相關者數次看到了“希望”——TikTok的CEO周受資受邀，將出席美國總統特朗普的就職典禮；拜登政府表示將不會強制執行原計劃于1月19日生效的TikTok禁令。

但情況還是直轉急下，最高法院最終裁決認同了禁令。一些熟悉美國司法的法律界人士認為，這幾乎等于板上釘釘。

美東時間1月18日晚8:50左右，TikTok開始向用戶推送關停通知：我們很遺憾，一項封禁TikTok的美國法律將于1月19日生效，并迫使我們暫時停止提供服務。我們正盡快努力在美國恢復我們的服務，感謝各位的支持。請保持關注。

幾乎同時，商家也收到了類似的消息，TikTok Shop 也將在19日停止運作。一位跨境電商公司的員工感嘆，“這是真得按下暫停鍵了。”

影響還在擴大，用戶很快發現，字節跳動旗下剪映海外版CapCut、Lemon8、Gauth和Hypic同樣向美國用戶推送了停止服務的通知。

僅剩的微渺生機只剩下特朗普。這位曾經發布行政令以推動TikTok封禁和出售的美國總統，時隔四年多考慮再次用行政令救TikTok于水火。在最高法院判決結果靴子落地之前，特朗普曾表示考慮在上任后發布行政命令，暫停執行TikTok不賣就禁法案60至90天。這期間，他仍可以為推動TikTok出售而努力。

無論后續結果如何，此時此刻無疑是TikTok全球化的至暗時刻。幻想總是魅惑的，在1月10日之前，很少有普通人意識到這一次危機的殘酷性。

“無人在意”的危機

2024年5月，曾范洲與合伙人一拍即合，入局美區TikTok Shop。有著豐富TikTok運營經驗的曾范洲，和在美國留學的合伙人，都認為彼時的TikTok是一個絕佳的創業平臺，正處于紅利期。

盡管那時的TikTok剛經歷了一場封禁風波——2024年的3月-4月，美國眾議院、參議院接連以壓倒性的票數通過了《保護美國人免受外國敵對勢力控制應用程序侵害法》，即TikTok的不賣就禁法案，隨后拜登也簽署了這份法案，整個過程不過一個多月。

曾范洲表示，“那時候我們所有人都很樂觀，因為知道百分百是沒事的”，他形容自己那時候面對上述消息的心態——“就是看個樂子。”

而他做出這樣論斷的依據是過去幾年間TikTok的頑強抵抗，“特朗普也封過一次，但是他失敗了。”

2024年上半年，美區TikTok Shop 入駐的商家還不多，有著充足的流量紅利，平臺還提供不少扶持政策，對于商家來講確實是紅利期。彼時曾范洲店鋪的單日GMV一度達到了近萬美元，而這背后不過是一個不足10人的團隊，那是一段意氣風發的時光。

與曾范洲一樣，很少有商家因為這些消息停住腳步。

安德烈是美區TikTok Shop的第一批賣家，2024年10月以前，他在TikTok Shop和Temu兩個平臺上的GMV（商品交易總額）占比可以五五分，10月以后，他選擇“All In TikTok”，因為感受到了TikTok的“開閘放水”。

為了黑五大促的爆發，TikTok Shop 確實在放松合規商家的準入制度。去年11月，TikTok美區跨境店更新了入駐政策，商家只要具有本土備貨條件以及營業執照就可以申請開店，不再要求提供第三方電商平臺的運營證明。

同年11月29日，TikTok Shop發布的海報顯示，“黑五”當天，其美國市場整體銷售額突破1億美元。似乎一切都在向好的方向發展。

近兩個月，美區TikTok Shop的帶貨主播黑子在直播時，刻意將直播重點轉移到對她個人的關注上，希望可以撈住一批屬于自己的固定粉絲和購買群體，為以后離開公司單干做鋪墊。

她表示，“目前我在播的賬號，三天就起號成功了，一周的時間 TikTok 官方就有人親自來溝通，對于我自己來說，這是個很好的機會，可以和TikTok深度合作，不以公司員工的身份而是獨立帶貨主播身份。”在她的規劃中，后期也有可能向達人或者網紅的方向發展，深耕美國市場。

一個月前，仍有TikTok的員工在社交平臺上分享自己拿到offer的喜悅，有人好奇詢問，“不是要被禁了嗎？”疑問很快被駁回，“5月的offer都已經發出去了。”

隨著封禁日期臨近，當然也有焦慮在彌散。

1月10日，TikTok最大的第三方數據平臺Fast Moss舉辦的展會FGVCon上人滿為患，每一個上臺演講的達人、商家或服務商，都可以吸引大批的人圍觀，無法進入VIP坐席的人們將出入口擠的水泄不通。

一派熱鬧的景象下，一個隱秘地話題被廣泛提起——TikTok要被禁了怎么辦？一些與TikTok有著密切合作的服務商們對這一問題已經有了應對的話術——“平臺的事情我們也不知道，但我們的工作是照常推進的。”

照常推進也是TikTok內部的狀態，大家的工作仍在推進，不少員工因為年度總結而焦頭爛額，禁令是一個廣為人知、心照不宣但無法被擺到桌面上的話題。據一位內部員工透露，有些本土的員工選擇了離職，還有不少人在等待辭退大禮包。也有些含混的安撫——他的leader表示“就算真的被禁，也會有個緩沖的過程的。”

直到1月10日，最高法院圍繞TikTok不賣就禁法案的庭審結束，壞消息從外媒傳到國內媒體，又飛速擴散到無數個聊天框和社交群中，很多人終于開始面對一個殘酷的真相，TikTok真的要被禁了。

消息出來的那一刻，猶如水滴沸油。

按下暫停鍵

1月10日，曾范洲正在與回國的合伙人坐在辦公室里聊天，突然他們的手機里彈出了媒體披露的TikTok在最高法院最終判決的消息，談話的聲音戛然而止，空氣幾乎凝滯。

就在兩個小時前，他們剛剛向工廠交付了十幾萬元的貨款。美國的倉庫里，也還囤積著他們數十萬元的貨物。在這個時刻，曾范洲終于開始認真地思考，TikTok如果被禁了他們要怎么辦。回過神來，曾范洲拉著合伙人和其他同事，開了一下午的會討論對策。

從1月10日至今，TikTok的相關消息不斷膨脹、一再“反轉”，又在大數據的加持下，包裹住每一個心系結果的人。

黑子一度很想逃避這些撲面而來的消息，不去想也不去看，只盯著眼前越來越高的轉化。但壞消息紛至沓來，她不得不面對，“我再不思考就來不及了，逃不掉的，得想后路”，“但一思考就emo了。”

黑子同時還感受到了顧客和商家的焦慮——越接近19日，越多顧客問TikTok快被禁了，下單是否能收到貨。商家補貨的速度也在變慢，“大家都在賭，但不敢賭太大。”

Kimberly Rhoades是TikTok平臺上一位擁有300萬粉絲的搞笑博主，1月17日，她發布了一條視頻，哼唱了30秒的“熄燈號”（Taps），這是一首會在葬禮上播放的歌曲，她向粉絲表示，“能讓你們開懷，是我的榮幸。”

TikTok的用戶和達人們，為即將到來的禁令感到驚惶和難過的同時，懷著憤怒的心情涌向了小紅書、Lemon8等有中國背景的App，促使這兩款App先后登頂App Store下載榜。

依稀可以從現在的軌跡中追溯到這場逆勢“拆墻”的源頭——TikTok的用戶們放棄了YouTube、Ins等海外社交媒體，懷著對美國政府的憤怒心情，從App Store中檢索中國抖音，但首先跳出來的卻是小紅書，一場值得被載入互聯網史冊的海內外網友大交流，就這樣發生了。

時間的車輪仍在向前滾動，不會因為或驚詫或難過的心情而停下，利益鏈條上的各方開始想辦法應對這一危機，而在最后的宣判到來之前，被使用的最多的方法是，按下暫停鍵。

從1月10日開始，曾范洲開始陸續停止和達人的合作，也不再拓展新的賬號和店鋪。與此同時，平臺上的達人們也幾乎停擺，不只一位商家向36氪反饋，10號以來，達人的反饋率低了很多，很難找到對接的達人。

小白所在的跨境電商公司，旗下的店鋪和賬號10號以前幾乎全部被封，按照原來的工作進展，只要花個三五天的時間重新起號就行，但10號以后，他們暫停了這一動作。

亞馬遜和Shopee的大賣兼服務商芯宏科技，更早一點嗅到了這場危機的氣味，從一個多月前就開始減少投入，TikTok Shop 上的月流水從高峰期的100多萬美元降到了30萬左右。

芯宏科技同時還在TikTok上投放，為自己的線上店鋪引流，據其創始人透露，近一個月以來，公司這個方面的投放也減少了約30%。

幫助出海品牌拓展海外市場的營銷公司引力傳媒，靠著豐富且多平臺的達人資源，堪堪躲過了這場危機，他們的商務經理譚凱陽最近剛剛簽了一個預算百萬的大單子，預計規劃20%-40%的預算給到TikTok這一渠道，但考慮到TikTok的諸多變數，具體的分配要年后再確定。

壞消息比想象中來得更猝不及防。1月17日，最高法院的判決出來之后，36氪再去詢問這一訂單的情況，對方表示，TikTok這一渠道的分配要暫時擱置了。

與此同時，為了減少損失，平臺上的各方在按下暫停鍵的同時，也在按下加速鍵。

最后期限逼近，曾范洲非但沒有減少投放，還加大了營銷力度，以期盡快將現有的庫存賣出去。雖然也可以遷移到其他平臺繼續賣貨，但每個平臺的規則不同，他們并沒有足夠的信心。

安德烈也有更激進的舉動。近期他將手頭上有的近千個SKU（最小庫存單位，指的是商品單品）都上線了——這是一個冒險的舉動，許多商家起量的單品都存在侵權行為，但禁令在即，冒著被起訴的風險也要瘋狂上新。此外，在這眾多的商品中，也只有很少一部分適合TikTok的平臺，但他現在管不了合不合適的問題了。

在36氪交流的一眾商家中，幾乎沒有再打算All In TikTok的了，大家或是想著轉型服務商，或是想著多平臺發展。

事實上，在此次封禁的那層窗戶紙還未被徹底捅破的時候，TikTok已經受到了不少影響。

2024年年初，據彭博社報道，美區 TikTok Shop美區曾定下了175億美元的全年GMV目標，但據36氪獨家獲悉，這一目標只完成了80億美元左右，不足預期一半。這其中有直播電商難以在本土發展起來的原因，也有禁令的影響。

特朗普：微弱的生機

在美國運營6年，TikTok此前的數次承壓都還在可承受的范圍內。

2021年6月拜登撤銷了由特朗普2020年8月發出的“不賣就禁”行政令，甚至沒走到立法階段。彼時，外界也一度認為TikTok最大的危機已解除。

實質性的轉折發生在去年3月，美國國會接近全票通過《保護美國人免受外國敵對勢力控制應用程序侵害法》，要求字節在9個月內剝離TikTok，否則將面臨全面禁令。

一個值得注意的事實是，該法案是被補充寫進2023年2月由眾議院提出的名為《為截至2024年9月30日的財政年度及其他用途作出緊急補充撥款》大法案里，這是一個包含烏克蘭援助、以色列安全補充撥款等事項在內的一攬子提案。

安杰世澤律師事務所合伙人梁帆長期在美國進出口合規、反制裁等領域為中外企業提供法律服務。他告訴36氪，這個“小法案”之所以被國會高票通過，也是由于民主黨和共和黨均有其政治訴求，而TikTok是最不起眼的一個，他將其形容為：“順帶塞進去的”。

同年4月，拜登也簽署該法案，并給出了1.19日這個具體的下架日期——至此，美國三權結構中的立法權和行政權已經達成一致。

美國的政治體制是三權分立，主張立法、司法、行政三種國家權力分別由國會、最高法院和總統分別掌握，各自獨立行使，相互制衡。“在該政體下，三權中若有兩權支持同一件事務，就大概率能成功。”梁帆律師對36氪指出。

TikTok為自己辯護的核心主張是法案侵犯言論自由，違反美國憲法第一修正案，但此前并無與其定位類似的外國應用程序曾通過搬出《第一修正案》勝訴的案例。庭審時，大法官也曾提問TikTok律師該問題，給其機會陳述相關案例，但無論是曾轟動一時的華盛頓郵報報道越戰文章網頁被禁，還是庭辯中探討的其他案例，均涉及到具體的內容和言論，而TikTok只是被視為渠道和平臺。

也就是說，法院實際放棄了在本案中深入論述第一修正案的機會。“若要深入探討《第一修正案》，需要在下級法院而非最高法院討論，需要花費大量的時間。”梁帆律師說。

最終，法院認同國會以數據安全為由——TikTok可能會收集美國用戶信息，侵犯隱私——來維持“不賣就禁”的法案。“這個做法符合壓倒性的美國國家利益。”大法官們稱。

許多達人在TikTok被禁之后，跑到了Ins上發布“快拍”（一種限時內容發布方式），表達自己對禁令不滿。有人調侃這是美國政府處理事情最快的一次，還有人表示，“他們想讓人們覺得，如果特朗普能保留TikTok，那他就是個英雄。”

而特朗普似乎也有意成為TikTok的“英雄”，美國時間1月19日清晨，在就任前夕，特朗普在社交平臺發布動態表示：拯救TikTok !

幫助TikTok出售成了特朗普僅剩不多的選項。1月19日消息，據CNBC報道，被稱為“AI界谷歌”的搜索公司Perplexity AI于周六正式與TikTok母公司字節跳動展開“合并”談判 ，目標是打造融合復雜性、TikTok US和新資本伙伴的新實體。

美國最高法院的判決書中有一層意味深長的闡述：

該法案產生于一個國家安全和外交政策需要更多應變的時代，這一（互聯網技術）領域的信息難以獲取，某些行為的影響難以評估。即便這種影響是立法者基于假設和推理得來的，即便沒有完整的證據支持。我們對政府的“明智判斷”給予尊重。

正如美國前國務卿基辛格在《論中國》一書中所說的，加深敵對的并不是任何一方做了什么，而是可能會做什么。事件變成一種象征符號，而符號又自行發展壯大。所有問題都無法解決，因為相互對抗的聯盟體系已無任何調整余地。

這本書是2012年出版的，當時的世界還是正在變小的“地球村”，中國會如何“崛起”尚不明朗，中美關系的走向還是開放的、待定的。

而13年后的今天， 情勢無疑滑向了一個真正糟糕的境地。擁有1.7億美國用戶的TikTok在美國的遭遇，對于以字節跳動為代表的，立志出海的中國科技公司來說，是天大的挫折。

但歸根結底，它也只是中美脫鉤的逆全球化浪潮之中，一個微小的浪頭。

（36氪作者李小霞對本文亦有貢獻）