“共創(chuàng)”、“造梗”成頂流，傳統(tǒng)品牌緣何要花式出圈？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

12月底，森馬官宣徐志勝擔任男裝代言人。

服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝聯(lián)手“炒cp”，這是一個多么令人意想不到的組合呢。大家會不會有一種快穿小說即視感，如同你我夢回大唐時刻。

而森馬和徐志勝的再度合作，又有異于第一次的品牌推薦官，不僅拓寬了合作的方式和場景，還為森馬帶來了顯著的關(guān)注力度和消費者喜愛。

縱觀其他老字號品牌，如肯德基官宣孫穎莎為全新品牌代言人，推出系列拍立得、Q版卡套、亞克力球拍掛件等形成聯(lián)名，讓肯德基沖進體育圈。因為大家都想要聯(lián)名，所以肯德基不僅大賣特賣，還收獲了一批新時代粉絲。

近日，洋河夢之藍與國產(chǎn)神話題材電影《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》也正式官宣合作，一家傳統(tǒng)酒企和春節(jié)檔大電影的跨圈合作，在全網(wǎng)引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友在社交媒體上紛紛留言表示期待。

如何完成1+1>2，成了品牌選擇合作方的關(guān)鍵因素。基于此，如何破圈，也就成了品牌營銷最迫切、也困難、最重要的任務。

傳統(tǒng)品牌代言模式的局限性

那么為什么一定要出圈，而不繼續(xù)采用傳統(tǒng)以“聲量”代言為主的模式呢？之前傳統(tǒng)品牌選用的代言模式與之相比又有什么樣的不同呢？

傳統(tǒng)品牌代言模式多以選擇當紅明星為主，注重形象契合度，期望借助明星的影響力和粉絲基礎來提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

然而，在當今宣傳環(huán)境日益復雜、圈層化明顯的市場背景下，這種模式逐漸暴露出諸多不足。

1.稀釋代言效果

一方面，眾多品牌紛紛涌入當紅明星代言賽道，導致競爭異常激烈，消費者被淹沒在明星代言的視覺沖擊中，無法僅僅因為一個聯(lián)名就吸引購物欲望，導致品牌代言的效果被嚴重稀釋。

以純甄為例，作為擁有強明星代言矩陣的國民品牌，其連續(xù)兩年贊助國內(nèi)最大的明星盛典IP——微博之夜，足以說明其對于線下盛典類IP的認可。

雖然這類活動可以獲得確定性曝光，并搭載微博內(nèi)成熟的星粉生態(tài)，完成話題的出圈。然而，這種模式也容易導致消費者對明星代言的麻木，產(chǎn)生審美疲勞，難以形成持續(xù)的購買動力，無法形成品牌忠誠度閉環(huán)。

2.自帶“傳統(tǒng)”形象

而對于老品牌而言，相比于新生代品牌的困境在于自帶“傳統(tǒng)”形象，用戶對其普遍存在刻板印象，并不會因為邀請當紅明星代言就會改變品牌形象。

而傳統(tǒng)服飾品牌普遍存在著，盡管請了當紅明星代言，但在消費者心中，其“傳統(tǒng)”“老氣”的形象依然根深蒂固，難以通過明星代言實現(xiàn)品牌形象的年輕化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

羽絨服大牌波司登，對于Z時代年輕人來說，這是上一代的產(chǎn)物，是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，是老氣橫秋的代表。因此過去盡管邀請了明星代言，但品牌形象的轉(zhuǎn)變并不明顯，用戶并不買賬。

3.局限于特定圈層

另一方面，傳統(tǒng)流量明星代言模式往往局限于特定圈層，難以突破年齡、地域、興趣愛好等限制，無法滿足品牌拓展市場份額、吸引更廣泛消費群體的需求。在當今日益圈層化的市場環(huán)境下，不同明星擁有不同特點的粉絲群體，這些粉絲群體往往具有較為明顯的圈層特征。

依然還是波司登這個傳統(tǒng)羽絨服品牌，曾經(jīng)主要依賴體育明星和傳統(tǒng)代言人來提升品牌知名度。然而，隨著市場競爭的加劇，波司登發(fā)現(xiàn)其品牌形象在年輕消費者中不夠時尚和潮流。

為了改變這一現(xiàn)狀，波司登開始與時尚界的明星和設計師合作，推出高端羽絨服系列，并通過時尚秀和社交媒體進行推廣。如邀請更具年輕感、時尚感的明星作為代言人，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，并通過社交媒體和時尚活動進行推廣。這種跨圈層的營銷策略幫助波司登成功吸引了更多年輕消費者，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。

對于傳統(tǒng)品牌來說，只有精準把握住這一屆年輕人的“胃口”，品牌營銷才會成功，而一味地涌入明星賽道并不是當今的最優(yōu)解。那么從品牌自身領域拓展到年輕人聚集的領域，就需要一些破格之舉，打通破圈渠道。

傳統(tǒng)品牌破格之舉的必要性

因此，在當今競爭激烈的市場中，傳統(tǒng)品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，破圈成為其改變策略的必然選擇。

以服裝老品牌森馬與新生代喜劇演員徐志勝合作為例，森馬選擇他，正是看中了他在年輕人中接地氣的形象。此前傳統(tǒng)品牌的宣傳手段多依賴“懷舊”，但這些方法已難以持續(xù)吸引消費者的關(guān)注，尤其是年輕一代。

因此，品牌需要創(chuàng)新宣傳方式，吸引消費者，尤其是年輕人的關(guān)注和熱議，從而形成二創(chuàng)擴大影響力。森馬主打平民市場，注重性價比，這與高端形象代言人難以完全契合，所以選擇顏值明星代言并不是好的選擇。選擇喜劇演員徐志勝作為代言人，不僅符合森馬的品牌形象，還能更好地貼近年輕消費者、接地氣，有助于提升品牌的親和力和吸引力。

森馬的消費群體廣泛，品牌需要打破年齡、地域等圈層限制，拓展市場份額。通過與徐志勝的合作，森馬成功吸引了更多年輕消費者，其中森馬上海環(huán)球港店的到訪客群中，40%以上是25-34歲的年輕人，還有近44%是年輕家庭。森馬與徐志勝的合作不僅在線上引發(fā)熱議，還通過線下活動進一步擴大了品牌影響力。

線上官宣徐志勝代言、發(fā)布宣傳片，迅速聚攏流量；線下則在地鐵、車站、機場等人流旺地投放大量“年味”十足的物料，搭配到店領紙質(zhì)新年紅包等活動，吸引網(wǎng)友到店打卡，形成了良好的流量閉環(huán)。

森馬和徐志勝的合作巧妙地利用了春節(jié)這一重要節(jié)點，圍繞過年給出有效建議，提醒用戶記得提早搶票、及時銷假，真正站在消費者的角度思考，呈現(xiàn)出事事為用戶著想的誠懇態(tài)度，從而建立了品牌認知和情感共鳴。

并且通過小紅書、抖音等全民社交平臺，通過長線運營打造了接地氣、舒服品質(zhì)的品牌形象。森馬與徐志勝的合作是傳統(tǒng)品牌破格之舉的典型案例。通過選擇更貼近品牌形象和年輕人喜好的高國民度藝人，森馬不僅提升了品牌的親和力和吸引力，還成功打破了年齡、地域等圈層限制，拓展了市場份額。

這種破格之舉為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范，然而破格之舉也有利有弊。話題度對于品牌形象而言，既是蜜餞也是砒霜，是一把尖銳的雙刃劍。

話題度對品牌形象的雙刃劍效應

1.雙刃劍

除了森馬選擇喜劇演員之外，伊利攜手喜劇演員賈冰拍攝了一支極具創(chuàng)意和幽默感的廣告，成功以“百搭”形象出圈。這支廣告由張大鵬導演，賈冰在廣告中化身一箱會說話的牛奶，通過一系列搞笑的場景和臺詞，傳遞了伊利牛奶“過年好搭子”的主題。

伊利的這支廣告在創(chuàng)意上大膽突破，采用了“抽象”這一年輕人熱衷的潮流元素，通過荒誕詼諧的方式，契合了年輕人的精神狀態(tài)，讓觀眾感到新鮮有趣。

然而話題度對品牌形象具有顯著的雙刃劍效應。一方面，它能帶來積極影響，如提高品牌曝光度，通過獨特合作引發(fā)媒體和社交平臺的廣泛傳播，使品牌迅速進入大眾視野。這種合作激發(fā)了網(wǎng)友的玩梗造梗和二創(chuàng)熱情，讓消費者主動參與品牌傳播，為品牌帶來了長期的增量。

然而，話題度也可能引發(fā)負面影響，如形象偏差風險，過度追求話題可能導致品牌形象與實際產(chǎn)品、價值觀不符，引發(fā)消費者質(zhì)疑。如黃子韜送車事件，送完之后迅速掉粉400萬，且還在持續(xù)掉粉。并且還有部分網(wǎng)友質(zhì)疑和對贈品的失望。因此短期熱度難持續(xù)也是一個問題，話題熱度消退后，如何保持品牌關(guān)注度是關(guān)鍵。

黃子韜之后，360老總周鴻祎也說要回饋粉絲送車，到時又會有什么樣的風波呢？

2.尋求平衡

結(jié)合歷史規(guī)律和事件來看，在重振討論度與珍惜品牌羽毛之間，傳統(tǒng)品牌需要找到平衡。討論度對傳統(tǒng)品牌重振具有重要意義，傳統(tǒng)品牌需通過討論度脫穎而出，吸引潛在消費者，如小編最新在抖音上刷到的老白山洗面奶（大家有刷到嘛），與抖音流量網(wǎng)紅共創(chuàng)，并通過多主體投放加強熱度，從而吸引用戶消費。

然而，過度珍惜品牌羽毛可能導致品牌老化，失去年輕消費群體；市場變化快速，固守傳統(tǒng)形象難以適應新趨勢。小編認為適當放棄一部分品牌化考量，選擇與用戶打成一片在短期內(nèi)是有不錯的選擇。選擇合適的破圈方式，確保話題度提升的同時不損害或者盡量減少損失品牌形象。

通過建立長期品牌規(guī)劃，將短期話題熱度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌競爭力，形成長熱。當然這一切都離不開傳統(tǒng)品牌自身過硬的實力基礎，基礎不牢、地動山搖。

結(jié)論

日前在微博上，“徐志勝賣羽絨服一定是銷冠”話題熱度在1周內(nèi)破億，閱讀量超過2億。證明森馬與徐志勝的合作成功展示了傳統(tǒng)品牌通過破格之舉和話題度提升品牌影響力的有效性。不僅吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，還通過創(chuàng)意廣告和線上線下聯(lián)動，形成了良好的流量閉環(huán)，吸引更多線上平臺的KOL自愿參與二創(chuàng)、解讀，提升了品牌的親和力和吸引力。

這種破格之舉為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型提供了很好的示范，證明了在新時代背景下，傳統(tǒng)品牌通過創(chuàng)新和話題制造可以重新煥發(fā)生機。未來，傳統(tǒng)品牌應繼續(xù)關(guān)注消費者需求，靈活運用各種營銷手段，保持品牌的活力和競爭力，該破圈時就積極破圈。