“拼”出國潮的金屬公司，開始在直播間里拼圖

2024年開始，許多商家開始轉變運營思路，從以前一味追求流量曝光和單場營銷轉化，變成了追求更加長期的收益。

原因很簡單，當市場逐步走向規范化時，只有帶來長期價值的“好內容”才有辦法打造屬于自己的“電商護城河”。

“好內容”的定義也因此發生轉變——它不再由曝光量、點贊量等單一數據評判，而是由消費者和市場評判，并且，“好內容”也升級成了重要的生產要素，直接助力商家的經營。

在這一變化下，內容成為商家和消費者的鏈接的關鍵點，正在商業領域掀起一場新的變革。

本次顯微故事，將走進一個國潮品牌“拼酷”。

拼酷隸屬于微石集團。2004年，微石文化首創3D金屬拼圖后，因賽道小眾，其產品很長一段時間內不被市場接受，只能通過“割讓”海外運營權、給他人“貼牌”來維持運營；但隨著內容消費時代的到來，在“好內容”的助力下，拼酷和它背后的威石集團終于迎來了春天。

以下，是關于這個品牌的真實故事。

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

2019年對拼酷來說，是一個重要的分水嶺。

這一年，微石文化與海外合作方長達10年的獨家合作授權到期。

拼酷背后的“微石文化”決定不再將其原創的金屬拼圖貼牌包裝成美國產品，因此終止了合作，選擇獨立運營市場。

圖 | 微石文化前臺

做出這個決定并不容易。

在與美國公司合作之前，微石科技的董事長葉祖峰在“金屬拼圖”創業路上經歷了不少挫折。

圖 | 葉祖峰早年創業照片

2004年，葉祖峰在為大工廠做金屬代加工時感到焦慮，他認為純做代工行業，工藝、技術和品牌都不是自己的，自己只是在為大公司打工。

為了擺脫這種依賴，葉祖峰決定創辦一家屬于自己的企業。

作為工程師和玩具愛好者，葉祖峰結合自己的經歷，想到了金屬拼裝玩具這一空白領域。

在遍訪玩具行業的工程師、進行了幾百次實驗后，公司最終以0.25毫米至0.3毫米的430不銹鋼片或黃銅片為基礎，設計出了可以由玩家自主拼裝的金屬拼裝玩具。

然而，當時市面上沒有相關產品，且消費者對潮玩和國潮的概念并不熟悉，加上精密金屬價格較高，金屬拼裝玩具在很長一段時間內缺乏知名度，銷量自然不佳。

圖 | 早期作品

在2009年到2011年的挫敗期里，拼酷帶著產品參加各大展會，并在廣州、東莞等地開店，但都以慘淡收場。

走投無路之下，2011年，拼酷決定與一家來自美國的運營公司合作，將海外獨家經營權“割讓”10年，來換取公司的生機。

通過這項合作，拼酷度過了最困難的時期，并在海外20多個國家市場收獲了大批粉絲，成為典型的“墻內開花墻外香”的企業。

但葉祖峰心里并不痛快，在他看來，玩具是傳遞文化的良好載體，如丹麥憑借樂高在全球范圍內傳播其國家文化。

葉祖峰也想讓金屬拼圖成為中國文化的載體。因此2014年時，葉祖峰成立了自主品牌“拼酷”，一邊專注中國文化相關創作，一邊等待突圍的機會。

直到2019年，葉祖峰和拼酷終于等到了這個機會。

在這一年，拼酷推出了原創的“十里紅妝”系列金屬拼圖。這一系列將中國傳統婚嫁元素，如嫁衣、鳳冠、花轎等，與立體金屬拼接相結合，使用戶在組裝過程中能夠深入了解中國傳統婚俗文化。

很快，該系列的銷量便突破了200萬盒，累計市場價值超4億元，遠超其他系列。

圖 | 十里紅妝系列照片

“異常”的銷售數據，引起了公司的關注。

經過研究，公司發現“十里紅妝”系列火爆是因為不少用戶在拼完后，會在抖音上進行UGC（用戶生成內容）分享，引發了他人對相關產品的好奇和關注，從而帶動了產品銷量。

這是團隊第一次直觀地感受到“內容”的力量。這些內容如同漣漪一般擴散開來，使“金屬拼圖”這一小眾品類迅速出圈，也讓公司直面“內容營銷”的力量。

“抖音電商提供的多種內容展示形式，顛覆了傳統電商時代的圖文展現形式，能夠很好地幫助我們這樣的小眾產品出圈。”

而且，金屬拼圖的走紅并不是個例。那時候，抖音電商還帶火了許許多多新奇小眾的產品，讓許多“冷門”產品走入大眾視野，創造了許多帶貨“神話”。

在覺察到“內容消費力”崛起后，拼酷決定入駐抖音電商平臺。

在抖音電商的初期探索中，拼酷面臨了不少挑戰。

首先，金屬拼圖這一品類相對小眾，團隊難以找到可借鑒的經驗。

其次，在2019年，入駐抖音電商的品牌商家數量有限，對“好內容”的定義缺乏共識，市場還停留在“流量大=好內容”的階段。

而拼酷內部團隊也遇到了麻煩——在追逐熱點的過程中，導致從平臺獲取的流量不穩定，業務一度陷入瓶頸。

“在這種情況下，我們開始思考‘好內容’到底是什么。”拼酷的新媒體總監阿良回憶道，當時團隊收集并分類整理了用戶在平臺上分享的內容，以便分析“為什么有些用戶分享的內容能夠獲得關注”。

“我們分析了大量內容，發現那些引起用戶關注的內容只有三個字：有價值。”阿良說。以短視頻為例，展示拼裝過程的短視頻比單純推薦產品的視頻表現更好，“因為很多人會通過觀看拼裝過程獲得滿足感”。

因此，團隊形成了“對用戶有價值、對社會有價值”的好內容標準。

在確定了“好內容”的標準后，團隊開始圍繞“有價值”進行大刀闊斧的內容改革。

“我們注意到用戶在提到我們的產品時，會特別強調拼接過程的解壓感，拼完后不僅有成就感，還會從中獲得對中華文化的自豪感，感受到文化傳承。”阿良解釋道。

因此，在短視頻內容上，拼酷放棄了追熱點和傳統的推銷講解模式，采用沉浸式視頻來還原用戶在享受拼圖過程中最真實的感受。

“我們希望用戶能感受到，他們通過拼裝能獲得什么快樂”。

“同時，我們也發現直播是傳遞品牌理念和價值的好方式，所以在直播間也做了很多非純粹銷售的直播嘗試，效果都很好。”阿良說。

其中，讓他印象最深的是2024年七夕的直播活動。

“七夕其實不僅僅是情人節，在傳統文化中，這是對女孩子非常重要的節日，她們會在這一天向織女星祈求智慧和技巧，展示自己的手工制作技巧和創意。”但因為諸多原因，七夕節被簡化成了“情人節”。

因此，在2024年七夕前夕，公司決定不以“愛情”為切入點，而是回歸“乞巧節”的本源來策劃一場活動。

“我們針對女性用戶，推出了一款雙思風鈴的產品。按照以往的方式，我們會講這款風鈴多好玩、多有趣味，但這次我們沒有講這些，而是和用戶講了一個約定”，即用戶購買了這款產品后，在七夕當天和主播一起拼風鈴，以此來展示自己的心靈手巧。

在七夕那天，團隊也履行了約定，沒有安排任何銷售環節，而是在戶外找了一塊空曠的草地，主播一邊和屏幕前的用戶一起拼圖，一邊講述七夕乞巧節的傳統。

沒想到這個不以帶貨為目的的內容策劃，反倒成就了一個爆款產品——十天時間內，雙絲風鈴產品售出4000套，約等于平日里新品2個月的銷量。

但更讓團隊驚奇的是那天的活動反饋。

“活動結束后，很多用戶給我們發來自己的作品，并且期待下一次的活動。”從這件事里，阿良明確地感受到了消費者的轉變，“他們不僅僅是在消費產品，也是在消費體驗，只要我們長期堅持下去，提供情緒和體驗，用戶的粘性會非常高。”

因此，如今的拼酷直播間更像是一個文化直播間，主播們除了講述產品，還會側重講解產品背后所包含的文化和傳承。

在產品創新方面，拼酷也不斷努力。

“有用戶反映我們的產品只具觀賞性，希望能兼具實用性。”于是在與國家寶藏聯名的“葡萄花鳥紋銀香囊”產品中，團隊采納了這條建議，將產品設計成2款適用于不同場景的作品，一款可以放在家里觀賞，一款可以日常佩戴出門。

也正因為分享的內容真實、有感染力，并且愿意“回應”用戶，拼酷的評論區里擠滿了粉絲，他們樂此不疲地分享著對產品的欣賞和期待。

除此之外，拼酷在抖音電商上還有20個粉絲群。在粉絲群里，粉絲們會分享產品的使用心得，甚至充當“自來水”來幫助公司傳遞價值。

除此之外，拼酷還會借助后臺工具，篩選優質達人，與對方進行內容合作。

“內容的展現形式有很多，在我們看來，每一個和用戶發生鏈接的點，都可以傳遞內容。我們堅持在每一個和用戶能鏈接的點上，都做用戶能感知到的、傳遞品牌態度的內容。”

某種程度上來說，“好內容”的“好”是立體的，不僅來源于內容本身的質量，更在于它能夠讓用戶從多個角度感受到品牌或商家的態度和價值。

就像歌詞唱的“有的人說不清哪里好，但就是誰都替代不了”。

在全力押寶“好內容”之下，拼酷成功破圈，從小眾冷門產品，一躍成為大眾潮玩。

2021年，拼酷的銷售額突破億大關；同時，隨著不斷推出“好內容”，拼酷還培養了極高的用戶黏性——根據抖音后臺顯示，目前累計消費5萬元以上的用戶超過100位；擁有全部產品（目前拼酷全線產品超2000組）的用戶，更是超過1000人。

然而，銷量的攀升只是“好內容”帶來的改變的冰山一角。

“比起銷量帶來的成就感，我們更驚嘆于內容帶來的商業模式的顛覆感。”阿良說。

以前的模式是公司設計出產品，然后去銷售，“但現在消費者在選擇產品時，會關注產品是否能突出自己的氣質、是否能提供情緒價值，以及自己是否有獲得感，甚至會參與到產品設計中，與商家一起共創內容。”

例如產品“蓮花樓”，就是用戶參與品牌共創出來的產品。當時愛奇藝電視劇《蓮花樓》熱播，大量用戶被劇情中蓮花樓的建筑審美所吸引，紛紛在拼酷和愛奇藝的評論區留言，促成了雙方的合作。

“不僅如此，這些用戶們還會要求我們不計成本做出產品，并愿意為真正精美的好產品買單。”最初，拼酷在設計“蓮花樓”產品時對部分細節做了取舍，推出的Demo版被粉絲“駁回”，直到第四版，才最終做出了那個連“劇中小人都看得清”的“蓮花樓”。

而且這款聯名產品的人氣，并沒有因為價格高昂而受到影響。

“現在我們大部分產品都是這樣產出的。”阿良介紹，“也正是因為有‘好內容’構建的護城河，哪怕我們身處競爭激烈的東莞玩具之都，也不擔心同質化競爭和內卷，能夠安心研發新產品。”

“好內容”不僅是用戶與商家之間的粘合劑，也為品牌的長期發展注入源源不斷的動力。

換句話說，消費已經邁入“內容消費時代”，“好內容”成為一種趨勢。

這一點，從法國社會學家布迪厄關于“消費世界”的論述中也能得到印證。

在布迪厄看來，當下社會物質資源豐富，用戶在面對眾多物質產品時，消費行為不再是簡單的“我需要什么”，而是更加注重產品本身所蘊含的“意義”，即“我為什么購買”。

而這種關于“為什么”的答案，往往需要借助“內容”來傳遞。也正是這個原因，拼酷接下來打算根據90后、Z世代對內容消費需求的不同，打造品牌矩陣，以此提供更有針對性的“好內容”。

為了順應“好內容”在商業助力中的重要作用，作為“內容電商”的先行者，抖音電商平臺也進行了相應的調整。

抖音電商總裁魏雯雯曾強調，平臺應專注于內容的本質，通過升級流量分配機制、實施多種措施以降低退貨率等方法，提高優質內容和商品的曝光率及推薦概率。

如今，“內容”已不再局限于聲音、文字、圖片、視頻等形式，它更是一種生產力。

這種生產力傳遞出品牌的信念，連接著商家和用戶，讓他們緊密相依，也助力著商家的生意更上一層樓。