中國的電影市場，在還過去十年的債

2024年全年票房425億，相較2023年大幅下滑，回到了十年前的水平，觀影人次則比十年前少了兩億還多。

表面上的原因，是消費降級、年輕人不愛看電影了，核心原因則是娛樂內容競爭愈發激烈的情況下，國內的電影行業，有競爭力的優秀內容太少了。而這背后，是過去20年來電影作為一項商品在服務屬性上的缺失。電影行業現在非常迫切的需要回歸常識，認知到電影是一個消費商品，需要為消費者提供服務，并且要做到最基本的尊重消費者。

中國電影，在還過去十年欠下的債。

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前段時間有個朋友問我，今年怎么少了這么多觀眾？當初補貼的低價票帶來的增量觀眾都去哪了？

我反問了他一個問題，今年觀眾的大幅流失是不是恰恰說明了更多的消費者只是被培養出了低價觀影的行為，而不是觀影的習慣？

當年資本集體扎堆電影圈，最早進入的就是購票端。無它，做起來最容易，而且頗有想象空間。中國電影的票房10年時間從20億暴漲到400億，各大電影公司老板都在吹馬上要1000億了，看起來很是一塊肥肉。

那幾年中國的資本錢多的燒不完，從團購到打車，從外賣到買菜，大家都想靠燒錢熬死對手，購票軟件也一樣。一張票本來40塊，微票兒說我補貼20只賣20，貓眼說我補貼30賣10塊，淘票票說我補貼35賣5塊——三塊八、九塊九一張的電影票涌入到我們的生活，也的確帶來了一批增量的觀眾。

可惜資本在購票軟件前后燒了幾百億，沒有任何一個app能靠燒錢留下有忠實度的客戶，因為消費者都是誰便宜買誰。慢慢的大家發現電影的市場規模也沒想象的那么大，1000億似乎并沒那么容易。

騰訊是最先想明白的。2016年，騰訊放棄微票兒，把它賣給了貓眼，最終這場大戰以貓淘二分天下而結束。之后低價電影票逐漸退出江湖。

但是認為電影票就應該二十一張的觀念卻留在了很多人心中。中國現在的電影消費者平均一年觀影兩次，有60%的觀眾一年只進一次電影院，大部分是在春節和暑期期間。這是中國電影的基本盤，理解了這個數據，才能對電影行業的問題展開討論。

如果對這些一年只進一兩次電影院的觀眾進行一個調查問卷，一張電影票應該多少錢，你能得到的結果，大概率是20~30元。

很多這樣的觀眾其實并不是對電影感興趣，他印象里認為電影票就不應該那么貴，春節時候湊熱鬧可以多花點錢，或者沒事干有便宜票的可以當個消遣去看一看。如果兩個人看個電影光票錢就要一二百塊錢，那他們的第一反應就是，太貴了。

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電影票價是否貴，由什么決定?

消費者的主觀判斷。

消費心理是個很微妙的東西。九塊九的電影票，哪怕看的是一個爛片，看完很有可能就會覺得無所謂，反正沒花什么錢。但是當這個票價提升到五十九，八十九的時候，貴不貴就是由它提供的服務來決定的了。

電影的服務是什么？首先是硬件帶來的觀影體驗，第二個是內容帶來的情緒價值。

但是電影行業一直有一個很大的問題，就是包括很多影院在內，沒有把自己當成一個服務的提供者。在中國，有很多電影院是完全沒有任何服務的。

你去飯店吃飯，進去和走的時候，服務員都會笑著和你說“歡迎光臨”，“歡迎下次再來”。但是你在影院，一般只有你要買15塊一瓶的礦泉水和30一桶的爆米花時你才有資格和影院的工作人員說話。如果你提早到了影院，那你可能連個坐的地方都沒有，只能站著等入場。

去年我在杭州的一個影院見到了一些游戲機等娛樂設施，我當時還感覺很驚喜，終于有個能坐還能消磨時間的地方了，結果走近一看，每一項都要花錢。你在空間上都不愿意讓消費者多停留一會，如何能和消費者產生情感連接呢？

更不要說那糟糕的觀影體驗了，我在各種不同的影院里體驗過夏天不開空調熱得要死，要么夏天空調太大得帶個毯子或者長袖，屏幕太暗弓著身子往前都看不到細節內容，或者是旁邊太臭，前后左右大聲說話打電話。并且不僅僅是在小地方小影院會有這樣的體驗，我在北京生活了15年，以上每一項我都在北京的電影院體驗過。

就在2024年的年末，我在杭州西溪銀泰城的博納影院看了《破地獄》。當天杭州的溫度是0~8度，但是電影院里居然沒有開空調，而且在影廳里比在外邊冷多了。我穿著羽絨服進的電影院，觀影過程中有一半時間在搓腿。整個電影的放映過程中我聽到前后左右很多人凍得一直擤鼻涕。

看完電影我很生氣，我質問影院的管理人員，為什么不開空調。 他們顧左右而言他，一會說不知道，一會說空調壞了還沒修好。 到最后才有一個工作人員和我說他們規定只要不到零下就不開空調。

中國的電影觀眾真的太好欺負了，就這樣的一個觀影體驗，居然沒有任何一個人抱怨，大家看完了說幾句凍死了擤擤鼻涕就都走了。你去問工作人員為什么不開空調，他連一句不好意思都不會和你說。就這樣的影院，你如何讓消費者能愿意一年多去看幾次電影呢？

有的從業者總是在抱怨房租越來越貴，成本越來越高，所以不得已不開空調，降低銀幕亮度。問題是，這和消費者有什么關系呢？如果一個飯店因為人工成本太高，它就可以不給顧客收拾桌子讓別人來自己收拾吃飯嗎？

一個一年就進一次電影院的消費者，趕上一個冬天零度的影廳，進去看了一部《749局》，你猜看完之后他會如何評價中國的電影和電影行業？

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比起影院的觀影體驗，我認為電影的內容對消費者來說是更為重要的。如果看得影片足夠優秀，消費者或許會減少糟糕觀影體驗帶來的不適感。

問題是，優秀的影片有多少呢？

影迷或者比較關注國產電影的人，可以說出中國這幾年每年都有一些很不錯的國產電影。但是如果你去問一個一年只進一次電影院的觀眾“中國的電影好看嗎？”他也許很難給出這個回答。

因為他在電影院里能看到誰，完全靠運氣。如果在春節看到了《流浪地球2》，那他看完了可能會覺得中國電影現在真牛哇，如果看到了《749局》，看完出來估計就覺得中國電影完犢子了。

如果看到的是《鐘馗伏魔》呢？

真的，我到現在都恨死《鐘馗伏魔》這部電影了。因為這是最近十年來我爸媽唯一一次跟我去電影院看的電影。當時我很愛看電影，喊了幾年爸媽春節和我去看電影，他們終于在2015年春節的時候答應了。當時感覺《鐘馗伏魔》帶點傳統文化，爸媽興許會感興趣。結果那個電影不僅看得爸媽皺眉，我在影院里腳指頭都扣爛了。從那以后，每次春節我說我們一起去看個電影吧，我爸媽都拒絕的非常干脆，我們再也沒有一起看過電影。

很多人可能都沒聽說過這個片子，但《鐘馗伏魔》是那幾年很多熱錢和資本進入到電影行業之后最喜歡做的一種片子，IP明星片，就是有一個所謂的“IP”，再湊幾個影視圈的知名明星，最好再有一個有名氣的導演，湊一部電影出來。

因為當年聽說搞電影賺錢，資金資本一股腦的就涌了進來，先是做購票軟件，然后拍電影搞電影院。 這些錢里邊，只有很少一部分資金進來是搞長線投資和文化創作的，更多的錢研究的都是怎么能快速撈一把，說白了就是進來割韭菜的。

恰好那時候的中國電影觀眾非常迷信明星大導演，就會出現《鐘馗伏魔》這樣的片子，哪怕是個豆瓣評分只有4分的標準大爛片，票房卻能有四個多億。 2015年的春節還有一個片子，叫《爸爸去哪兒2》，這玩意兒就是把參加綜藝節目的人湊一起壓縮時間演了個小綜藝最后煽個情，連最基本的劇情都沒有，你說現在回過頭去看這東西能叫電影嗎？ 當年這片子還2億票房呢，第一部還7個億票房呢。

那時候只要你能湊幾個明星出來，你就能賺錢。 你要我現在數，我能數出一堆豆瓣評分在5分以下但是票房卻五億十億的大爛片，像什么《分手大師》、《小時代》、《九層妖塔》、《盜墓筆記》、《澳門風云3》，全是這種湊明星湊IP的套路，基本都誕生于資本在電影圈最火熱的那幾年。

哪怕是這樣，當時國內不少名導明星的片約都能排到五年后，給錢還不夠就給公司股票，讓導演明星們成立個空殼公司，然后再讓上市公司收購，八個億十個億的錢就從股民那轉移到了明星導演手里。演員們的片酬也水漲船高，漲出天際，到后來動不動就上億，所以那時候經常能看到一個3個億制作成本的電影2億給了明星和導演，5000萬搞搞宣發，實際拍攝都沒花幾個錢。

錢最多的時候咱電影圈的人也不和外人客氣。一個副導演和我說那個時候拍個片子，那可是太有錢了，開機前一個月包個五星級酒店100個房間，但是只有50個房間人有人住，剩下一半空著，不在乎，因為花的不是自己的錢，預算大大的夠。

你說這事情能怪資本嗎？資本本身就是逐利的，更多資本想要的都是短期的利益。沒把持住的，是圈子里那些向快錢低頭的人。

問題是，搞電影和炒股差不多，一賺一平八成虧錢。扎堆進來的資本和熱錢，有大量的都虧了錢，而且還發現這錢虧得不明不白的，人家自然就不愿意和你玩了。最后大家發現電影市場其實沒那么大，而且那種湊明星的爛片也開始騙不到觀眾了，慢慢的資本也就開始撤退了。

其實在熱錢進來的時候，電影行業本來有蠻多機會趁勢發展，因為你有大把的錢可以去嘗試各種各樣的東西。比如說好好研究一下如何追趕好萊塢的工業化，比如說趁著人多錢多趕緊培育一批有才華的導演編劇，多搞一些優秀劇本的模板，以保證我們之后能穩定的輸出優秀的影片。

結果呢？這幾年過去，電影行業成熟的速度，遠遠低于觀眾成熟的速度。電影觀眾現在好萊塢都看膩了，更別說你湊幾個明星搞點忽悠宣傳，現在已經根本騙不到觀眾了。

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你現在去影評人的視頻、微博下邊看，如果他們推薦一個電影好看，哪怕是他真心覺得好看，下邊也會有一堆留言問，“你收了多少錢”？

不止他們不信，我也不敢相信。

中國現在相對獨立的影評人或者電影自媒體人幾乎是沒有了。有點底線的，可能會先看看這片子，的確不錯才會接廣子，但是大部分人都沒得選，因為現在整個電影圈封閉的像塊只有正反面的鐵板，每一個導演、制片、演員、宣發背后都綁著一長串的關系鏈條，把整個圈子搞得除了隊友就是敵人，沒有中間過渡，你說錯一句話就惹怒一大批人，你要吃飯你就得混這個圈子。

你非要每個片子都說真話不食人間煙火？那你就是不給面子，要么想盡辦法公關你，要么在圈子里排擠你，排擠不動營銷公司還能聯合電影公司說要封殺你。

不要問我怎么知道的，說起來都是淚。

二十多年前張藝謀拍出《幸福時光》之后你可以在報紙上問他是不是江郎才盡了，今天你敢在報紙上發這樣一個文章，差不多就是和大半個影視圈宣戰了。

影評人幾乎被全面把控只是電影過度營銷的一個側面。這幾年的電影營銷有點無所不用其極，甚至放大到比電影本身都重要了。

電影營銷的概念在中國出現的時間其實并不久，一開始就是影院和戶外貼貼海報，報紙上吹一吹，也不花幾個錢。后來互聯網發展起來了，大家發現在網上人多力量大傳播速度還快，吹一吹很多小片子能吹個好幾億票房，比如《失戀三十三天》這種質量不錯的小成本影片在十幾年靠營銷搞了3億多票房，搞電影的都開始在宣傳營銷上投入越來越多錢，從幾百萬干到上億，著名影片《小時代4》搞營銷路演花了五六千萬比拍攝花的都多，2018年春節檔有的電影宣傳費據說都兩個億了。

電影營銷本來是為了讓好電影被更多觀眾看到，給不同類型的電影找到精準觀眾，結果搞著搞著開始變味了，什么看電影時搞一堆假觀眾在那哭，拍小視頻有觀眾看完電影影院里吵架分手打拳背詩，抹黑同檔期競爭對手都成了常規操作。到后來一些電影就開始騙了，出現了一些對觀眾斬草除根式的營銷。

片子口碑不行，那就捂著豆瓣不開分，想知道好不好看？沒門，你先看了再說，反正我就賺你這一次錢；要么就是整部電影能看的5分鐘全部剪在三個預告片里，或者就是像《四海》這樣的悲劇看了預告片讓人以為是喜劇結果大過年的看完給堵得一句話都說不出來；還有重新定義特別出演的《日不落酒店》，就一個沈騰的立牌，居然就敢把沈騰當成賣點宣傳，觀眾出了影院轉頭齊刷刷給影片打一星。

《地球最后的夜晚》可以說是中國電影行業營銷策略的集大成者，其融合了各種金融思維、廣告策略、孫子兵法以及對中國電影和觀眾的深刻理解來對消費者進行了一場降維打擊。

文藝片本來票房都不會太高，當時片方一邊提前自購電影票做出票房很好的前景來吸引影院增加排片，另一方面，在各個平臺瘋狂營銷跨年之吻，意思是如果你在12月31日晚上9點50點進電影院看這部電影，那么電影結束時正好零點，你可以和你的另一半在影院里接吻慶祝新年的到來。很多觀眾一聽，跨年和對象看個愛情片，然后接個吻，多浪漫啊，結果看電影看了二十分鐘之后實在扛不住就在電影院里睡過去了。

這真不能怪觀眾，畢贛的文藝片真的太好睡了。

這個電影最終拿到了將近三億的票房，第一天兩個多億，第二天1000萬，第三天100萬，創下了中國電影票房下跌速度的記錄。雖然總的成績可以說遠超它作為一部文藝片本來該有的票房水平。但是電影在爆賺之后卻遭遇到了非常大規模的口碑反噬，也讓導演畢贛陷入了極大的爭議之中，甚至當時有一些觀眾說以后再也不會去電影院看畢贛拍的電影了。

這一場電影他們贏了，可是以后呢？被騙的次數多了，觀眾們不再信任電影的宣傳手段，尤其年輕人，人家都是玩著互聯網長大的，什么套路沒見過？大家對公共流量的信任感越來越低，購買電影票的決策也越來越慎重。

你剪個導演被演員演技震驚的視頻花絮，下邊都在發張藝謀被震驚的動圖；有人在電影院里看電影看哭了，哪怕是真哭了，年輕人們在視頻下邊評論“閣下為何把我當傻子”。

現在的年輕人不僅不信任電影的營銷宣傳，他們直接都不看電影。有一個數據很有意思，那就是中國電影消費者的平均年齡這幾年越來越大，意思是現在去看電影的，和五年前的是同一批人。一部電影沒有破圈到引發非常大規模的討論，那大家寧愿等他網絡上線也不去花那個錢進影院。

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電影行業最本質的問題是，過去二十年的快速發展中，行業里很多人并沒有覺得自己在售賣商品在做服務，而是把消費者當個韭菜割一把就走了。

無論是以前導演吐槽觀眾審美不行，還是電影院銀幕過暗、不開空調，或者一些電影的宣傳營銷把觀眾像傻子一樣騙，這些行為都缺乏對消費者的基本尊重，并且不會像其他服務行業一樣受到及時的負反饋或者懲罰，這也導致了電影行業在消費者中的信任感一點一點降低。

尤其現在面臨消費降級和年輕人不感興趣的雙重debuff，電影早已不像十年前那樣是人們出去消費娛樂的首選了，面臨的競爭就更加激烈。

你看同樣是文化消費產品，直播和短劇現在為什么能把電影打的不要不要的？因為搞直播的搞短劇的真的就是每天都在鉆研主流的消費者喜歡什么，2024年的直播已經卷到了你能直接在手機上看免費看男團女團跳舞的程度，你花幾塊錢，還能讓幾個帥哥美女圍著你喊哥哥姐姐。

電影呢？你吃飯停車電影票前后花了四五百，可能會買來一個《749局》，完了導演說我這不是爛片，言下之意還是你們不懂欣賞。兄弟，兩張票錢能讓十幾個帥哥美女隔著屏幕給你鞠躬感謝你，能買個打折《黑神話悟空》爽爽玩一個月了，你還在那犟呢，我真是著急啊，你去看看你的競爭對手吧。

尊重消費者難嗎？其實一點都不難。多一些耐心，花時間做好自己的本職工作，真的就夠了。

我當電影記者的時候，經常采訪濟南百麗宮的影院經理董文欣，她會時不時在自己的影院搞點小影展，放點好片子，幾年時間一點點積累口碑，培育了一批忠實的觀眾。可是多少影院經理會有這樣的耐心呢？

包括之前我也認識很多真的是熱愛電影才選擇進這個行業的人，你和他們聊電影的時候，他們的眼睛里是有光的，也真的有人愿意踏踏實實耐心做好一部片子。但是這樣的人真的又太少了，少到了和想賺快錢的人比起來，他們的數量微不足道，少到他們的熱愛被掩蓋在了電影圈的燈紅酒綠之下。

在電影行業高歌猛進資本狂歡的時候，所有的問題都被掩蓋在高漲的票房之下。資本逐漸退潮之后，直到2024年的票房大跌，遮羞布終于被掀開來。

但是我覺得，對于中國的電影行業來說，此刻的危機未嘗不是一種機會。

在危機之下，最需要做的事情，就是回歸常識。 要時刻提醒自己，電影院上映的電影是藝術品，也是商品，是商品就要為消費者提供好服務。要時刻提醒自己，中國電影觀眾的基本盤是一年只進一次電影院的消費者，要把每一次服務都做到位，才能贏得口碑，才會讓更多的人進到電影院。

這幾年中國電影有一個的好現象是，大家不再上那種湊一堆明星的爛片的當，而是開始更多為優秀的影片來買單了。這說明觀眾有了對電影的基本審美，那更應該做的，就是提供更多的優秀影片，提供舒服的觀影體驗。

首先尊重消費者，消費者才會尊重你。