TikTok “封號潮”背后：被拋棄的底層賣家

作者｜李煒

原創首發｜騎鯨出海

“圣誕＋元旦”雙節，是跨境電商促銷的關鍵節點，TikTok也為部分美區賣家們準備了一份“年終大禮包”——封店。

有TikTok美區賣家告訴騎鯨出海：“我100家店封的就剩幾家了，封店率超過80%，太瘋狂了?！?/p>

還有TikTok服務商稱：“前幾天剛給客戶下了四十個店，一口氣封了一半，要給客戶補店，年底這波虧慘了。”

騎鯨出海在多個出海交流群觀察，每個群少則四五個、多則十幾個TikTok美區賣家提到自己的店鋪被封。

臨近年關，TikTok為何突然掀起了一輪“封號潮”？針對的是哪些賣家？中招的賣家又該如何“自救”？

上一秒上貨，下一秒被封

這波“封號潮”襲來，業內最關心的是：哪種店鋪首當其沖？

TikTok服務商Thomas告訴騎鯨出海，三類店鋪危險系數高。

第一類是新店。

Thomas稱，最近來找自己尋求“解封建議”的店鋪，大多數資質較新，“店鋪成立基本一年以下，都還在摸索起店階段，也更容易出現貨品問題。”

新店在TikTok平臺的“存活率”一向不高。比如，所有新加入TikTok Shop的店鋪都要經歷一個嚴格的“新店考察期”，在考察期內，賣家會受到“新手規則”的束縛，每日可接收的訂單量設有上限（視店鋪履約情況浮動）。

TikTok的“新店考察期”規定，新店考察時間為30天，成交單量要達到至少500件，但商責差評必須低于0.4%。并且，考察期“畢業”后，店鋪還要進入60天觀察期（無訂單限制），此期間如果店鋪商責差評率≥1%（且差評量＞2），延遲履約率≥10%，商責取消率≥5%，以上指標只要達到一個，店鋪就會重新進入考察期。

據Thomas介紹，在新店擴張時，新賣家很容易“沉不住氣”導致被封店。比如為了盡快回本，一些賣家會盲目追求鋪貨數量，一口氣鋪貨幾十甚至上百種產品。帶來的后果是，一方面，容易引起平臺關注，面臨更嚴格的審查；另一方面，由于精力有限，售后服務不到位致使差評數量猛增，最終被封店。

除了新店，本次封號波及的第二類店鋪主要是“資料店”。

資料店，通俗來說就是利用美國人的個人信息注冊TikTok店鋪（資料來源通常不正當），然后經由服務商賣給跨境賣家。

資料店的普遍玩法是，賣家買100個假的資料店，每個店鋪售價最低可以到100元左右，總的店鋪成本不過1萬元。手握大量資料店的賣家，會不加篩選地鋪貨，從TikTok或者1688上下載爆品圖片，放上店鋪，只要有客戶下單，就從國內用虛擬倉的方式發貨，賺一波快錢。

雖然資料店的開店成本極低，但風險極高。原因在于，由于是買來的店鋪，注冊信息與運營者信息對不上，很容易被平臺審核判定“注冊信息不一致”。

有資料店賣家透露：“上一秒還在上品，下一秒可能店就被封了，即便是運營高手，也只能讓資料店稍微活久一點，但也很難超過2個月?！?/p>

第三類被大批封禁的店鋪是“IP關聯店鋪”。這一類店鋪大多因為使用了“不純凈”的IP地址導致被封。

據賣家反饋，TikTok會監控IP地址，如果IP地址曾因不當行為（如批量注冊、發布垃圾內容等）被封禁或列入黑名單，使用該IP地址的賬號就可能被限制或封號。

同時，使用相同IP運營店鋪也容易翻車。舉例來說，賣家小明用一個美國的IP，同時經營A、B、C、D四家店鋪賬號，一旦這些賬號用同一個網絡環境、或同一設備登錄，系統便會判定為關聯賬號組。只要A店鋪出現問題，同一IP下的其余賬號全部會被封。

一位店鋪運營告訴騎鯨出海，最常見的IP違規情形是——美國本土店的IP地址必須為當地網絡IP，賣家一旦切換店鋪IP（如更換代理）和登錄設備，就會引發關聯問題，被平臺判定為假本土店，導致封號。

“申訴不如重新買號”

在店鋪被封禁后，有賣家第一時間就選擇了申訴解封。但正如賣家倩倩所言：“平臺封店就在一夜之間，想解封可就不知道要多少日夜了?！?/strong>

根據倩倩實測，被判定為“資質造假”的賣家想要解封，需要準備一系列復雜的材料。

首先，賣家需要找齊身份證、營業執照等注冊資料，并寫一份詳細的申訴信，聲明自己的入駐資料全部真實，是TikTok平臺錯判。其次，賣家需要截取1—2張近期和客戶交流的歷史截圖，證明與客戶有真實互動。第三，準備店鋪爆款商品的發票或供應商信息，標明采購價格以及數量。最后還需要拍一段不少于30秒的倉庫打包、封裝視頻，證明倉庫發貨情況。

資料準備完畢，進入申訴階段，店鋪法人必須全程配合。因為TikTok規定，要解封店鋪，不僅要上傳法人手持身份證和營業執照的照片，還要上傳一段不少于30秒鐘的視頻。

視頻中法人要手持營業執照、個人身份證，清晰展示操作第三方平臺（如ebay、亞馬遜）資質賬號全流程，包括在第三方平臺登錄賬號—展示注冊主體—展示店鋪名稱—展示銷售流水等。期間第三方平臺管理后臺要全程錄屏，要展示電腦系統日期時間。從登錄開始，不能提前打開網頁，每個頁面停留5—10秒。并口述“此證明供TikTok Shop核驗使用”。

上述視頻不僅需清晰展示所有材料，拍攝時間還要在申訴提交日期10天內（視頻中需顯示時間）。

這一套嚴格審查下來，基本斷了大部分資料店的生路。

美區資料店大體可以分為兩類——美國本土店和ACCU（中美合資）店。美國本土店的注冊主體為美國個人或公司，需要美國手機號、郵箱、美國護照或駕照。ACCU店則是由中國法人注冊的美國公司，可以用中國手機號、郵箱注冊。

正如前文提到，TikTok資料店的個人信息來源通常不正規，可能為盜用，一些店鋪法人自己都不知道旗下有個店鋪。一位店鋪運營告訴騎鯨出海：“有時美國的注冊人發現信息被盜用了，還會舉報店鋪，導致被封店?！边@就意味著，當店鋪出現問題，指望身在美國的法人提供一系列資料配合申訴，實在希望渺茫。

另一方面，除了注冊信息，提供物流信息同樣是賬號申訴的一大難題。

無論是美國本土店還是ACCU店，都要求從美國當地發貨，并且TikTok對賣家發貨時效有嚴格要求，訂單最好能當天發貨且查詢到物流信息。有實力的Tiktok賣家選擇在美國自建倉庫，或者租用海外倉囤貨。

而無力承擔備貨成本的賣家，則會選擇使用“虛擬倉”。虛擬倉是一種介于國內直發和海外倉發貨的模式，簡單來說，就是標記美國發貨，實際從國內發貨，但物流軌跡顯示為美國。這種模式可以減少海外囤貨的成本，因此廣受小型賣家青睞。

但TikTok明令禁止虛擬倉發貨，一旦查到店鋪實際訂單與配送內容不符、物流線路與收貨地址不一致、訂單與發貨信息不一致等都會被判定為“欺詐性物流行為”。

據賣家反饋，虛擬倉的快遞面單通常由特定系統生成，根本經不起細察。“何況TikTok今年重點打擊欺詐發貨，只要因為欺詐發貨被封，連資金都可能要回不來，拿假面單去申訴等于往槍口上撞……”

在注冊信息和物流信息的雙重制約下，多數賣家的申訴都以失敗告終，一位店鋪運營直呼：“一百個人去申訴，估計只有一個人能要回賬號，有這精力，不如勸老板重新買號了。”

一位店鋪已經解封的賣家也告訴騎鯨出海：“申訴基本沒用，成功率非常低。只能坐等店鋪自行解封。”這位賣家的解封經驗是，每次TikTok掃店都會出現誤封現象，“但一些有業績的店，官方經理會主動找上來（了解情況），過幾天就解除了，所以出現封店的第一時間還是要找官方經理，了解具體被封原因?！?/p>

封號的最終目的是合規

盡管被封的理由不盡相同，但TikTok這波年終“封號潮”背后透露一個明確信號：“不合規的店鋪，以后都沒得玩了?！?/strong>

客觀來說，TikTok Shop早期在美國的發展，存在一定的“灰色地帶”。

2023年9月，TikTok Shop在美國全面上線，并宣布向中國賣家開放其美國平臺的入駐權限。這一舉措讓眾多跨境賣家紛紛涌入，期望借助TikTok的社交電商打入美國。但隨即在2024年4月，美國總統拜登以國家安全為由希望封禁TikTok。

這則禁令讓TikTok在美國的業務進入了“生死時刻”——TikTok認為只有在各方面進一步做大規模，才更有機會在與監管的抗爭中實現“法不責眾”。為了實現這一目標，TikTok放緩了在全球其他市場的擴張，集中精力“先把美區電商做大做強”。

為了讓賣家數量迅速增長，TikTok不斷簡化店鋪入駐規則。比如今年6月，TikTok取消了針對白牌商戶的“200萬美元GVM”門檻，新店審查期也從60天縮短至30天。在明面的規則之外，有賣家提到“早期（為了增速）TikTok會放寬對賣家資料店、虛擬倉、刷單等不合規手段的審查，反正只要有銷量，先打進美國市場再說?！?/p>

在以“規則空間”換時間的刺激下，TikTok在美區銷量激增。

數據平臺TabCut統計，今年1月至11月期間，TikTok Shop美區銷售額達到了65億美元。在12月假日購物季的帶動下，TikTok Shop全年銷售額有望突破80億美元。TabCut表示，TikTok實現這一銷量僅用了不到一年半，“此前在美國，沒有哪個銷售渠道增長如此之快?！?/p>

而在完成第一階段的擴張任務后，TikTok在美區下一階段目標的重點，將放在合規上。

今年10月TikTok就開啟過一波嚴查。這波行動中有超200萬個賣家賬戶由于未達到安全標準被拒絕注冊。因未遵守社區準則或服務條款，超過50萬名創作者的部分內容被刪除。因為侵犯知識產權，超過4000家商店永久關閉，近30萬個直播被審查，3萬多名創作者的銷售授權被吊銷，50萬種產品被禁止上架。

“幫助平臺迅速起量的是底層賣家。而當平臺日漸做大，開始注重合規性和聲譽，最早被拋棄的還是底層賣家?！币晃灰驗榉馓枔p失慘重的賣家告訴騎鯨出海。

也有賣家提到，大量美區資料店和第三方賣家的歸宿，大概率只能轉向“全托管”或“半托管”。

TikTok一直在不遺余力地向美區賣家推廣全托管和半托管。

美國是TikTok最早上線全托管的國家之一，早在2023年9月，TikTok就在美區推出了全托管。當時TikTok許諾全托管商家“0傭金0保證金”，還有免費上架產品、免費送貨、免費倉儲空間等補貼。之后跟進的半托管，TikTok則宣稱“商家只需負責備貨，平臺負責物流”，還推出過美國海外倉一件代發等服務。

一面大力推廣全托管和半托管，一面對第三方賣家圍追堵截，都顯示出TikTok目標的改變。在渡過草莽的擴張期后，無論是通過平臺“整編”還是督促商家自行改造，TikTok想要的已經不再是游擊隊，而是一批能打硬仗的“正規軍”。