強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，拉夫勞倫為什么能抓住新一代年輕人？

其實(shí)拉夫勞倫（Ralph Lauren）這個(gè)名字，是在這兩年又重新回到我的視野中——因?yàn)轶@人的財(cái)報(bào)表現(xiàn)力。

大概10多年前，我就買過(guò)它家衣服，以Polo衫為主，但之后若干年慢慢淡忘了。

這兩年整個(gè)時(shí)裝市場(chǎng)日子并不好過(guò)，更顯得拉夫勞倫的表現(xiàn)過(guò)于突出。我曾默默思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題：“為什么一個(gè)‘不時(shí)髦’的品牌能這么火？”

直到上個(gè)月看了設(shè)計(jì)師拉夫·勞倫（Ralph Lauren）首部紀(jì)錄片《Very Ralph》，答案就逐漸清晰了。

HBO原創(chuàng)紀(jì)錄片，由導(dǎo)演Susan Lacy執(zhí)導(dǎo)

先看一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在去年時(shí)裝品牌的一片“跌”聲中，大熱門除了Miu Miu，拉夫勞倫也算一個(gè)。

截至去年9月28日的2025財(cái)年第二季度，Ralph Lauren Corp.拉夫勞倫集團(tuán)收入17.260億美元，同比增長(zhǎng)6%。集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrice Louvet表示，中國(guó)市場(chǎng)二季度依然是雙位數(shù)增幅，且已經(jīng)是連續(xù)17個(gè)季度的增長(zhǎng)。

第三季度也已結(jié)束，不久應(yīng)該能看到最新數(shù)據(jù)。

雙十一期間，甚至有新聞稱拉夫勞倫成了網(wǎng)購(gòu)湊單神器。無(wú)論怎樣，知名度高是真的，熱賣也是真的。

天貓店鋪300萬(wàn)粉絲

而去年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，拉夫勞倫設(shè)計(jì)的美國(guó)隊(duì)服也相當(dāng)出圈，現(xiàn)在還有人代購(gòu)求買。

很多老一代消費(fèi)者回憶拉夫勞倫（包括我自己），場(chǎng)景可能會(huì)回到奧特萊斯（折扣店）——直白地說(shuō)，一個(gè)曾經(jīng)大量出現(xiàn)在奧特萊斯的品牌，如今一躍爆火，身價(jià)大漲，這在整個(gè)時(shí)尚圈都是值得研究的案例。

當(dāng)然，一個(gè)品牌能否“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”到重歸巔峰，除了產(chǎn)品本身外，需要一位強(qiáng)有力的CEO。

2014年底，拉夫勞倫經(jīng)歷過(guò)市值大跌，發(fā)展舉步維艱。但自從CEO Patrice Louvet上任后，他做了非常大的改變——目的是重回高端定位。

比如，品牌終止和超過(guò)200家的批發(fā)商的合作，重新掌握在零售端的話語(yǔ)權(quán)，減少折扣商。

然后就是收縮繁復(fù)的SKU，大力宣傳標(biāo)志性產(chǎn)品，比如POLO衫、絞花編織棉質(zhì)針織等。

絞花編織某種程度上也成了“高辨識(shí)度”設(shè)計(jì)，且不同款式不同顏色，選擇十分豐富

從2018年—2023年，拉夫勞倫甚至大幅漲價(jià)。Patrice Louvet表示，自2018年以來(lái)品牌已將產(chǎn)品的平均價(jià)格提高約80%。

2018年，拉夫勞倫慶祝品牌的50周年后，就進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)向上的新階段

為什么奢侈品們頻繁漲價(jià)的后果是很多已遭反噬，但拉夫勞倫依然需求旺盛？這個(gè)話題我留到最后來(lái)解釋。

先找個(gè)機(jī)會(huì)曬曬我自己的“老錢風(fēng)”搭配吧哈哈

其實(shí)當(dāng)我說(shuō)出“不時(shí)髦”這個(gè)詞的時(shí)候，心里有點(diǎn)發(fā)虛。

當(dāng)然事實(shí)上，這幾年整個(gè)時(shí)尚圈表現(xiàn)最穩(wěn)的時(shí)裝品牌，都不怎么時(shí)髦。這顯然也是當(dāng)下趨勢(shì)——所謂靜奢風(fēng)或老錢風(fēng)，也是因?yàn)闀r(shí)尚圈進(jìn)入一個(gè)保守周期，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)單品保存更長(zhǎng)久。

但是當(dāng)我看完《Very Ralph》這部紀(jì)錄片，我就放心表達(dá)了。因?yàn)槔颉趥惐救嗣鞔_表示，他對(duì)時(shí)尚的本質(zhì)毫無(wú)興趣，自己做的就不是時(shí)髦的衣服：“我不是喜歡時(shí)尚，我喜歡有陳年感的東西。”

他從未讀過(guò)時(shí)裝學(xué)校，也不會(huì)畫(huà)設(shè)計(jì)稿，所做一切出自直覺(jué)。

只是很從年輕的時(shí)候開(kāi)始，他就發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上買不到他要的衣服，只能自己出去找裁縫做（連結(jié)婚穿的衣服都是和裁縫一起設(shè)計(jì)的）——他似乎總是領(lǐng)先市場(chǎng)一整季。

他的創(chuàng)業(yè)可以理解為從一條寬領(lǐng)帶開(kāi)始——市場(chǎng)上找不到，就自己設(shè)計(jì)制作，然后因?yàn)橄矚g體育，品牌就叫了“Polo”，因?yàn)轳R球聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)。

拉夫·勞倫當(dāng)時(shí)把領(lǐng)帶拿到布魯明戴爾百貨去賣，并且堅(jiān)決不肯把它變窄且不愿意拿掉自己的logo，最后他成功了。

領(lǐng)帶的寬度會(huì)改變一個(gè)人的外貌，然后就會(huì)想要有不同的成衣和衣領(lǐng)搭配，從而需要新的西裝。在保守的上世紀(jì)60年代，男士服裝的需求就這樣被打開(kāi)了。

接下來(lái)，他開(kāi)始做華麗的襯衣和西裝。

為了讓很多男士不必穿上一輩老派的西裝，他還帶來(lái)了一種放松、不太時(shí)髦的時(shí)尚——比如把牛仔褲融入其中。

而且在紀(jì)錄片中，拉夫·勞倫坦言：“男裝對(duì)我來(lái)說(shuō)比較容易，但做女性服飾時(shí)，就感到筋疲力盡。”

所以最初他給女性做的衣服，就是在男裝工廠里生產(chǎn)的襯衣——他對(duì)洋裝和裙子毫無(wú)概念。

哪怕從今天來(lái)看，拉夫勞倫女裝的特色，就是非常美式，但在當(dāng)時(shí)又比較新穎，比如獵裝的帥氣（他喜歡模特不化妝的天然美感，夫妻恩愛(ài)家庭幸福的他也時(shí)常贊美素顏的太太）。

正如老佛爺卡爾拉格斐對(duì)他的評(píng)價(jià)：“拉夫·勞倫是最能代表美國(guó)風(fēng)格的美國(guó)設(shè)計(jì)師。”

早在創(chuàng)立初，拉夫勞倫的成功已經(jīng)引人注目。在1974年，拉夫·勞倫就給電影版《了不起的蓋茨比》做了服裝設(shè)計(jì)。

HBO電視劇《繼承之戰(zhàn)》里面的富人們愛(ài)穿拉夫勞倫。再聯(lián)想一下特朗普那夸張的寬領(lǐng)帶……

這就是一種非常美式的風(fēng)格，同時(shí)，也是很多人對(duì)精英階層所謂“老錢風(fēng)”的觀感。

其實(shí)拉夫·勞倫并不關(guān)心別人喜歡什么，他喜歡自己喜歡的衣服，且打賭他喜歡的人們也會(huì)喜歡。嗯，他成功了。

第一次見(jiàn)一個(gè)品牌坦言自己“無(wú)法幫助你走到時(shí)尚尖端”：“你不需要對(duì)時(shí)尚有專業(yè)的見(jiàn)解，也能喜歡拉夫勞倫，這是一種本能的反應(yīng)。”

坦率而真誠(chéng)，直面自己的特色不過(guò)分修飾，而這也恰恰是時(shí)裝市場(chǎng)的一部分。

當(dāng)然，拉夫勞倫除了大家最熟悉及體量很大的Polo Ralph Lauren外，還包括Double RL、Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection等。

男裝線Ralph Lauren Purple Label，也叫紫標(biāo)

不過(guò)市場(chǎng)上很多人習(xí)慣把高端女裝線Ralph Lauren Collection和Ralph Lauren Purple Label統(tǒng)稱為紫標(biāo)（可能為了消費(fèi)者更容易記住吧）。

這是Ralph Lauren Collection

高端線也是拉夫勞倫的支柱，是和明星名流保持緊密聯(lián)系的重要產(chǎn)品之一——所謂“老錢風(fēng)”，當(dāng)然不能只是個(gè)Polo衫。

據(jù)CEO之前的采訪所說(shuō)，拉夫勞倫目前在中國(guó)，男女消費(fèi)者比例較均衡，且年齡在25-40歲居多。據(jù)說(shuō)女性消費(fèi)者未來(lái)的潛力看起來(lái)更大，而中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開(kāi)發(fā)。

拉夫勞倫的新一輪年輕化自然是成功的，更難得的是，讓年輕一代依然（或重新）喜愛(ài)上“父輩”喜歡的品牌。

最后回到一個(gè)核心問(wèn)題——為什么奢侈品這幾年遭受了漲價(jià)反噬，但拉夫勞倫依然增長(zhǎng)？

其實(shí)也在于，它的價(jià)位還在中產(chǎn)消費(fèi)群體的接受范圍（這里指的是Polo Ralph Lauren，但如果再漲就不好說(shuō)了）內(nèi)，而這些群體甚至包括一些被“一二線奢侈品過(guò)度漲價(jià)所拋棄的客群”。

換句話說(shuō)，有一部分消費(fèi)者是消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的年輕人，另一部分是消費(fèi)降級(jí)而來(lái)，拉夫勞倫正好在這個(gè)定位上，成了他們的支點(diǎn)。

想起影片中女魔頭Anna Wintour對(duì)他的評(píng)論：“他把年輕人在街頭穿的簡(jiǎn)單服裝，變得時(shí)尚。”

拿消費(fèi)者的的評(píng)論應(yīng)該更直白：“每一件都不時(shí)髦但也不過(guò)時(shí)。沒(méi)有亂七八糟的裝飾，什么時(shí)候都能穿，利用率很高。”

成功之道無(wú)非就是，讓產(chǎn)品有鮮明特色（絞花編織、小熊圖案等），再結(jié)合合適的定價(jià)，“不時(shí)髦的時(shí)裝”也能成功（當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)“不時(shí)髦”更友好），當(dāng)然最重要的還是——始終堅(jiān)持自我態(tài)度。

這大概也是此時(shí)選擇這部紀(jì)錄片在中國(guó)首映的意義了。

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