海之藍(lán)能否突破200億？

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)民酒的需求也在升級(jí)，放眼整個(gè)白酒行業(yè)，在玻汾、牛欄山陳釀之后，能夠滿足消費(fèi)者民酒升級(jí)需求且已經(jīng)有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的單品，只有海之藍(lán)。

在目前中國(guó)白酒八個(gè)百億大單品中，海之藍(lán)的確有些“特殊”，它的“特殊”在于價(jià)格帶，在于未來(lái)發(fā)展空間，而后者又是由前者決定的。

飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573、茅臺(tái)1935位列高端陣營(yíng)，水晶劍、青花20、窖藏1988位列次高端陣營(yíng)，在百億家族中，唯有洋河海之藍(lán)是唯一個(gè)以中低檔酒晉級(jí)的。

這是海之藍(lán)的劣勢(shì)，也是優(yōu)勢(shì)。作為同為100多億的大單品，海之藍(lán)的銷量明顯更高。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)民酒的需求也在升級(jí)，放眼整個(gè)白酒行業(yè)，在玻汾、牛欄山陳釀之后，能夠滿足消費(fèi)者民酒升級(jí)需求且已經(jīng)有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的單品，只有海之藍(lán)。

百元價(jià)格帶中的“超級(jí)王者”

洋河走向巔峰從90年代之后開(kāi)始，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)和五糧液抓住行業(yè)先機(jī)，開(kāi)啟了白酒營(yíng)銷的2.0時(shí)代，隨后瀘州老窖推出國(guó)窖，沱牌推出舍得，全興推出水井坊，洋河也是其中之一，2003年推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，一炮而紅。

在此之前其名為“經(jīng)典洋河”，由于缺乏顯著性，2003年時(shí)任總經(jīng)理張雨柏確定了其新名字為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，經(jīng)過(guò)層層篩選最終敲定完整品名“洋河藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán) ）”，同時(shí)呼應(yīng)了法國(guó)作家雨果的詩(shī)句：“世界上最寬廣的東西是海洋，比海洋更寬的是天空，比天空更寬廣的是人的胸懷”。

為了打破白酒瓶身的同質(zhì)化讓產(chǎn)品更加與眾不同，張雨柏要求海之藍(lán)、天之藍(lán)的酒瓶要繼承名酒血統(tǒng)，瓶型既要有洋河大曲的葫蘆型造型又要有區(qū)別，于是大膽啟用藍(lán)色，自此，藍(lán)色成為洋河“專屬色”，洋河與色彩營(yíng)銷緊緊綁定，也讓那個(gè)“優(yōu)美的后背”成為白酒營(yíng)銷史上濃墨重彩的一筆。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品首創(chuàng)具有“甜、綿、軟、凈、香”特色的綿柔型風(fēng)格白酒，上市后獲得了巨大成功，卡位百元價(jià)格帶引領(lǐng)升級(jí)。經(jīng)過(guò)20年洗禮，海之藍(lán)從酒體、包裝、價(jià)格、品牌等多個(gè)維度升級(jí)了6次，使之成為消費(fèi)者在百元價(jià)格帶上的首選產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)了洋河在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)，海之藍(lán)的終端定價(jià)為138元/瓶，精準(zhǔn)卡位100-150元全國(guó)主流價(jià)格帶上，并以“綿柔”為核心，掀起了江淮濃香的品類創(chuàng)新，憑借其“低而不淡、高而不烈、綿長(zhǎng)而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適”的特征，海之藍(lán)迅速征服了江蘇的消費(fèi)者。

海之藍(lán)代表了一種風(fēng)潮，一種態(tài)度，一種方向，是創(chuàng)新精神的高度體現(xiàn)，它打開(kāi)了一個(gè)時(shí)代的大門，直接引領(lǐng)了黃淮產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，20年來(lái)“藍(lán)色風(fēng)暴” 席卷全國(guó)，海之藍(lán)也成為了百元價(jià)格帶中的“超級(jí)王者”。

海之藍(lán)守護(hù)洋河基本盤

11月26日，2024洋河股份全球經(jīng)銷商大會(huì)在南京舉行。大會(huì)上，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東提出未來(lái)打造五大百億級(jí)品牌，即：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、手工班和雙溝。

高端以夢(mèng)之藍(lán)手工班和夢(mèng)9、次高端以夢(mèng)6+和水晶版夢(mèng)之藍(lán)、中端以天之藍(lán)和海之藍(lán)為代表。其中，海之藍(lán)是洋河的守城基礎(chǔ)，守護(hù)著洋河的基本盤。目前海之藍(lán)年銷售量超1億瓶，年飲用顧客超3億人，年收入130億元左右。

據(jù)悉，2003年上市當(dāng)年海之藍(lán)就實(shí)現(xiàn)了7600多萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，2005年銷售額即突破2.8億元，2006年達(dá)到6.78億元，2008年更是達(dá)到了驚人的21.6億元，這5年間海之藍(lán)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)131%，堪稱驚人，海之藍(lán)像坐上了火箭一般速席卷了華東白酒市場(chǎng)。

到了2011年，海之藍(lán)跨越50億大關(guān)，成為百元價(jià)格帶最有影響力的超級(jí)單品，2013年，海之藍(lán)在酒業(yè)“寒冬期”勇闖60億，2014年增長(zhǎng)到70億，2022年突破百億。中國(guó)白酒，百元價(jià)格帶上能夠達(dá)到這個(gè)量級(jí)的產(chǎn)品，唯有海之藍(lán)。

在經(jīng)銷商大會(huì)會(huì)議上，洋河對(duì)海之藍(lán)有了更高的目標(biāo)：推動(dòng)品牌升級(jí)，聚焦百元價(jià)格帶，在全國(guó)范圍內(nèi)打一場(chǎng)全面滲透戰(zhàn)，將海之藍(lán)打造成200億超級(jí)大單品。同時(shí)，天之藍(lán)要做300元價(jià)格帶的國(guó)民第一品牌，把夢(mèng)6+打造成百億級(jí)大單品，手工班打造成為商務(wù)消費(fèi)的首選品牌。

盡管從2019年開(kāi)始，洋河集中火力打造夢(mèng)6+，直到5年后的今天，海之藍(lán)仍然是洋河的基本盤。可以說(shuō)，海之藍(lán)是中國(guó)白酒行業(yè)近30年以來(lái)，以創(chuàng)新風(fēng)格、品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)暢銷的少數(shù)代表。海之藍(lán)的成功不僅是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的成功，更在于以超越時(shí)代的洞察力引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。

民酒升級(jí)能否為洋河帶來(lái)第二次爆發(fā)？

中國(guó)人喝酒的喜好是根據(jù)時(shí)代和國(guó)情分階段變化的。

在新中國(guó)成立后，一代代勞動(dòng)者在各行各業(yè)發(fā)光發(fā)熱，將個(gè)體微小的星光凝聚成火把，一路照亮了中國(guó)的騰飛——?jiǎng)趧?dòng)者是新中國(guó)建設(shè)的參與者、見(jiàn)證者，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展改變了中國(guó)勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)變化。

從國(guó)民經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)的1952年到2021年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從679.1億元飆升至114.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了近1700倍，如今，中國(guó)穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。

在此過(guò)程中，勞動(dòng)力的變化也在影響著白酒的需求變化。以體力勞動(dòng)為主的時(shí)代正在逐漸消退，隨之對(duì)白酒要求辛辣、刺激、低價(jià)的需求也在悄然發(fā)生改變，他們更加希望喝到醇厚、幽雅、綿柔、舒適、性價(jià)比更高的白酒。當(dāng)年玻汾、牛欄山陳釀、尖莊、綠脖西鳳的消費(fèi)群體正在逐步進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，從幾十元到百元的跨越正在覆蓋更多的范圍，而在百元價(jià)格帶一騎絕塵的海之藍(lán)恰好迎合這波消費(fèi)需求，那未來(lái)海之藍(lán)能否成為老百姓的新口糧酒？洋河又能否會(huì)迎來(lái)第二次爆發(fā)？

民酒，總體上有著幾方面特點(diǎn)：性價(jià)比極高，有一定的品質(zhì)基礎(chǔ)，能夠滿足大多數(shù)人的需求，有大量的消費(fèi)者基礎(chǔ)。可以看到，這幾點(diǎn)海之藍(lán)都具備，現(xiàn)在只等民酒升級(jí)到百元價(jià)格帶，海之藍(lán)極有可能迎來(lái)新的爆發(fā)。

目前，百元價(jià)格帶的名酒競(jìng)爭(zhēng)亦是非常激烈，如五糧特曲、金劍南等，海之藍(lán)能夠脫穎而出且長(zhǎng)期霸占榜首，證明了它后勁十足。同時(shí)，從另一個(gè)層面分析，在百億大單品陣營(yíng)中以低端之勢(shì)與中、高端大單品同臺(tái)競(jìng)技，海之藍(lán)完全不怕，再一次說(shuō)明了海之藍(lán)持續(xù)的每年上億瓶的銷售量并非浪得虛名，中高端單品賣一瓶的銷售額，海之藍(lán)可以賣出5-6瓶，甚至幾十瓶，銷量即是“真相”。

總體來(lái)看，海之藍(lán)，真穩(wěn)、真準(zhǔn)、真狠。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)百元價(jià)格帶“超級(jí)王者”，這是消費(fèi)者用自己的“真金白銀”做的選擇；精準(zhǔn)卡位民酒升級(jí)需求，放量勢(shì)在必得；狠狠扎根消費(fèi)市場(chǎng)，做透做深民酒消費(fèi)。如此看來(lái)，200億已經(jīng)不是海之藍(lán)的目標(biāo)了。