海之藍(lán)能否突破200億？

隨著消費(fèi)升級，人們對民酒的需求也在升級，放眼整個白酒行業(yè)，在玻汾、牛欄山陳釀之后，能夠滿足消費(fèi)者民酒升級需求且已經(jīng)有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的單品，只有海之藍(lán)。

在目前中國白酒八個百億大單品中，海之藍(lán)的確有些“特殊”，它的“特殊”在于價格帶，在于未來發(fā)展空間，而后者又是由前者決定的。

飛天茅臺、普五、國窖1573、茅臺1935位列高端陣營，水晶劍、青花20、窖藏1988位列次高端陣營，在百億家族中，唯有洋河海之藍(lán)是唯一個以中低檔酒晉級的。

這是海之藍(lán)的劣勢，也是優(yōu)勢。作為同為100多億的大單品，海之藍(lán)的銷量明顯更高。隨著消費(fèi)升級，人們對民酒的需求也在升級，放眼整個白酒行業(yè)，在玻汾、牛欄山陳釀之后，能夠滿足消費(fèi)者民酒升級需求且已經(jīng)有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)的單品，只有海之藍(lán)。

百元價格帶中的“超級王者”

洋河走向巔峰從90年代之后開始，當(dāng)時茅臺和五糧液抓住行業(yè)先機(jī)，開啟了白酒營銷的2.0時代，隨后瀘州老窖推出國窖，沱牌推出舍得，全興推出水井坊，洋河也是其中之一，2003年推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列，一炮而紅。

在此之前其名為“經(jīng)典洋河”，由于缺乏顯著性，2003年時任總經(jīng)理張雨柏確定了其新名字為“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，經(jīng)過層層篩選最終敲定完整品名“洋河藍(lán)色經(jīng)典（海之藍(lán)、天之藍(lán) ）”，同時呼應(yīng)了法國作家雨果的詩句：“世界上最寬廣的東西是海洋，比海洋更寬的是天空，比天空更寬廣的是人的胸懷”。

為了打破白酒瓶身的同質(zhì)化讓產(chǎn)品更加與眾不同，張雨柏要求海之藍(lán)、天之藍(lán)的酒瓶要繼承名酒血統(tǒng)，瓶型既要有洋河大曲的葫蘆型造型又要有區(qū)別，于是大膽啟用藍(lán)色，自此，藍(lán)色成為洋河“專屬色”，洋河與色彩營銷緊緊綁定，也讓那個“優(yōu)美的后背”成為白酒營銷史上濃墨重彩的一筆。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品首創(chuàng)具有“甜、綿、軟、凈、香”特色的綿柔型風(fēng)格白酒，上市后獲得了巨大成功，卡位百元價格帶引領(lǐng)升級。經(jīng)過20年洗禮，海之藍(lán)從酒體、包裝、價格、品牌等多個維度升級了6次，使之成為消費(fèi)者在百元價格帶上的首選產(chǎn)品，進(jìn)一步推動了洋河在全國市場的發(fā)展。

當(dāng)時，海之藍(lán)的終端定價為138元/瓶，精準(zhǔn)卡位100-150元全國主流價格帶上，并以“綿柔”為核心，掀起了江淮濃香的品類創(chuàng)新，憑借其“低而不淡、高而不烈、綿長而尾凈、豐滿而協(xié)調(diào)、飲后特別舒適”的特征，海之藍(lán)迅速征服了江蘇的消費(fèi)者。

海之藍(lán)代表了一種風(fēng)潮，一種態(tài)度，一種方向，是創(chuàng)新精神的高度體現(xiàn)，它打開了一個時代的大門，直接引領(lǐng)了黃淮產(chǎn)區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，20年來“藍(lán)色風(fēng)暴” 席卷全國，海之藍(lán)也成為了百元價格帶中的“超級王者”。

海之藍(lán)守護(hù)洋河基本盤

11月26日，2024洋河股份全球經(jīng)銷商大會在南京舉行。大會上，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東提出未來打造五大百億級品牌，即：海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、手工班和雙溝。

高端以夢之藍(lán)手工班和夢9、次高端以夢6+和水晶版夢之藍(lán)、中端以天之藍(lán)和海之藍(lán)為代表。其中，海之藍(lán)是洋河的守城基礎(chǔ)，守護(hù)著洋河的基本盤。目前海之藍(lán)年銷售量超1億瓶，年飲用顧客超3億人，年收入130億元左右。

據(jù)悉，2003年上市當(dāng)年海之藍(lán)就實(shí)現(xiàn)了7600多萬的銷售業(yè)績，2005年銷售額即突破2.8億元，2006年達(dá)到6.78億元，2008年更是達(dá)到了驚人的21.6億元，這5年間海之藍(lán)的復(fù)合增長率高達(dá)131%，堪稱驚人，海之藍(lán)像坐上了火箭一般速席卷了華東白酒市場。

到了2011年，海之藍(lán)跨越50億大關(guān)，成為百元價格帶最有影響力的超級單品，2013年，海之藍(lán)在酒業(yè)“寒冬期”勇闖60億，2014年增長到70億，2022年突破百億。中國白酒，百元價格帶上能夠達(dá)到這個量級的產(chǎn)品，唯有海之藍(lán)。

在經(jīng)銷商大會會議上，洋河對海之藍(lán)有了更高的目標(biāo)：推動品牌升級，聚焦百元價格帶，在全國范圍內(nèi)打一場全面滲透戰(zhàn)，將海之藍(lán)打造成200億超級大單品。同時，天之藍(lán)要做300元價格帶的國民第一品牌，把夢6+打造成百億級大單品，手工班打造成為商務(wù)消費(fèi)的首選品牌。

盡管從2019年開始，洋河集中火力打造夢6+，直到5年后的今天，海之藍(lán)仍然是洋河的基本盤。可以說，海之藍(lán)是中國白酒行業(yè)近30年以來，以創(chuàng)新風(fēng)格、品牌營銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)暢銷的少數(shù)代表。海之藍(lán)的成功不僅是產(chǎn)品、營銷、渠道的成功，更在于以超越時代的洞察力引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。

民酒升級能否為洋河帶來第二次爆發(fā)？

中國人喝酒的喜好是根據(jù)時代和國情分階段變化的。

在新中國成立后，一代代勞動者在各行各業(yè)發(fā)光發(fā)熱，將個體微小的星光凝聚成火把，一路照亮了中國的騰飛——勞動者是新中國建設(shè)的參與者、見證者，社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展改變了中國勞動力結(jié)構(gòu)變化。

從國民經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)的1952年到2021年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值從679.1億元飆升至114.4萬億元，增長了近1700倍，如今，中國穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。

在此過程中，勞動力的變化也在影響著白酒的需求變化。以體力勞動為主的時代正在逐漸消退，隨之對白酒要求辛辣、刺激、低價的需求也在悄然發(fā)生改變，他們更加希望喝到醇厚、幽雅、綿柔、舒適、性價比更高的白酒。當(dāng)年玻汾、牛欄山陳釀、尖莊、綠脖西鳳的消費(fèi)群體正在逐步進(jìn)行消費(fèi)升級，從幾十元到百元的跨越正在覆蓋更多的范圍，而在百元價格帶一騎絕塵的海之藍(lán)恰好迎合這波消費(fèi)需求，那未來海之藍(lán)能否成為老百姓的新口糧酒？洋河又能否會迎來第二次爆發(fā)？

民酒，總體上有著幾方面特點(diǎn)：性價比極高，有一定的品質(zhì)基礎(chǔ)，能夠滿足大多數(shù)人的需求，有大量的消費(fèi)者基礎(chǔ)。可以看到，這幾點(diǎn)海之藍(lán)都具備，現(xiàn)在只等民酒升級到百元價格帶，海之藍(lán)極有可能迎來新的爆發(fā)。

目前，百元價格帶的名酒競爭亦是非常激烈，如五糧特曲、金劍南等，海之藍(lán)能夠脫穎而出且長期霸占榜首，證明了它后勁十足。同時，從另一個層面分析，在百億大單品陣營中以低端之勢與中、高端大單品同臺競技，海之藍(lán)完全不怕，再一次說明了海之藍(lán)持續(xù)的每年上億瓶的銷售量并非浪得虛名，中高端單品賣一瓶的銷售額，海之藍(lán)可以賣出5-6瓶，甚至幾十瓶，銷量即是“真相”。

總體來看，海之藍(lán)，真穩(wěn)、真準(zhǔn)、真狠。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)百元價格帶“超級王者”，這是消費(fèi)者用自己的“真金白銀”做的選擇；精準(zhǔn)卡位民酒升級需求，放量勢在必得；狠狠扎根消費(fèi)市場，做透做深民酒消費(fèi)。如此看來，200億已經(jīng)不是海之藍(lán)的目標(biāo)了。