微信小店「送禮物」，也許是能媲美「微信紅包」的天才發明

雖然銀行轉賬也能給親朋好友送錢，但它永遠不會像微信紅包一樣高頻。

作者 |王毓嬋

喬芊

在一年中最重要的節日到來之前，微信小店正式開啟了“送禮物”功能的灰度測試。現在，除了珠寶首飾、教育培訓外，微信小店已在全類目開始灰度測試“送禮物”功能，但僅支持原價1萬元以下的商品。滿足規則的商鋪，將自動開通“送禮物”功能，商品詳情頁展示“支持送禮物”入口。

現在，在微信小店選擇一個支持“送禮物”的商品，輕觸“送給朋友”拉起“確認禮物”頁面，然后選擇款式、瀏覽金額，再在“送禮物”頁面選擇朋友，并完成支付，就可以為朋友送去禮物了。

不需要提前詢問對方的收貨地址，也不需要詢問對方想要的款式，微信小店把整個送禮過程中最繁瑣的兩步省掉了。收禮方在收到禮物消息后，可以自己填寫收貨地址，自己選擇更換該商品下價格相同的其他款式，然后點擊“收下禮物”，就算正式收下這份好意。

送禮功能不支持收禮人把禮物轉贈給其他朋友。以及，一旦送出禮物（以禮物消息成功發送給接收方為準），不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。

若朋友超過24小時未收下禮物（以打開禮物消息并輕觸“收下禮物”為準），訂單將自動取消并退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

36氪發現，目前并不是所有用戶都默認擁有送禮功能，新功能只覆蓋了部分用戶。一位商家告訴36氪，預計下周送禮功能才會全量向所有用戶開放。

對商家來說這意味著什么？

對商家來說，送禮功能的出現是一個顯著的利好，特別是對于所售商品有強禮品屬性的商家來說。這一功能省去了送禮人問地址和問款式的麻煩，結合微信本身的社交資源，把送禮變得像發紅包一樣容易，有望提高銷售禮品的成功率。

一位零食類商家告訴36氪，他們已經在考慮上線更多禮盒裝產品，以迎接新功能帶來的新客紅利。另外，他們也非常期待接下來的圣誕節、元旦節、農歷新年、元宵節、情人節帶來的送禮需求。“大家送禮的需求是一直存在的，新功能并不是創造了需求，而是降低了難度。這讓我們很興奮。”商家說。

從微信小店運營團隊發布的《微信小店「送禮物」使用指南》來看，目前微信團隊已經把這一功能與原系統進行了融合，商家們適應新功能的門檻并不高。

在商家訂單頁面，當贈送方付款后，接收方收下禮物之前，禮物單狀態為“待付款”，接收方填寫地址并收下禮物后，禮物單狀態為“待發貨”。禮物訂單只有在接收方填寫地址并收下禮物之后才會推送“付款成功通知”和“待發貨通知”。

禮物訂單無買家信息，且暫不支持商家對用戶進行拉黑，但存量已拉黑用戶在禮物場景下不支持送禮物也不支持收禮物。

對于禮物訂單，商家在禮物訂單售后處理時，和普通訂單一致。禮物訂單包含運費險，接收方視為運費險的受益方，若接收方發起退貨退款，可按該訂單對應的運費險規則享受相關賠付權益。

另外，商家如果不希望參與“送禮物”，可在“微信小店 > 營銷中心 > 送禮物”頁面關閉這一功能。目前，微信僅支持店鋪維度關閉送禮物功能。也就是說，商家要么全店支持送禮，要么全店不支持送禮，不可僅對單獨某個商品關閉該功能。

對微信來說這意味著什么？

送禮物功能的出現，令人不禁回想起微信紅包的誕生——同樣是在年關將近時出現，同樣是滿足用戶維系人情的需求，同樣是只降低行動門檻，而不創造新的需求——雖然銀行轉賬也能給親朋好友送錢，但就是不如微信紅包更輕松更有趣味性，所以前者永遠不會像后者一樣高頻。

對于目前的微信電商業務來說，拼SKU、拼價格并不是它的長項，微信真正的長項就在于掌握社交關系。在送禮功能出現前，微信電商利用社交關系的主要手段就是靠商家的微信群運營，和用戶的熟人推薦（但這一能力主要被拼多多利用），但缺乏產品層面的功能。現在的送禮物功能顯然是補足了這一點，有望真正盤活社交關系在電商生態中的力量。

今年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店。相比此前較為封閉的視頻號小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉。可以理解為，此前“視頻號電商”的戰略，已經被正式提高到了“微信電商”的高度。

騰訊公司對微信小店抱有非常高的期待值。在最近兩個季度的財報電話會議上，騰訊公司總裁劉熾平多次強調，騰訊“重新定位了直播電商業務，使其更趨近于微信電商。”也就是說，騰訊要構建的這個生態系統并非僅依托于視頻號和直播頻道，而是要在微信內部打造電商生態系統，并與整個微信生態系統相連。

另外值得一提的是，因為社交關系本身具有“病毒式傳播”的效應，送禮物功能有望帶動更多從來沒有使用過微信小店的新用戶，通過在“搜一搜”搜索熱門禮品品牌名，或點擊對方發來的禮物鏈接的方式進入微信小店，完成第一次消費。

在今年三季度財報電話會議上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米歇爾說，計劃在視頻號和小程序中增加搜索功能，利用搜索技術優化信息流，并在不同位置增加商業搜索入口。參考其他直播電商平臺的數據，通過搜索關鍵詞而來的消費者通常具有更高的轉化效率。

“我們希望通過微信生態打造統一且值得信賴的購物體驗，關鍵就在于索引化和標準化。”騰訊公司總裁劉熾平說，未來騰訊希望通過視頻號和微信搜一搜的結合，更多地形成增量閉環，并利用 AI 大模型提高搜索結果的相關性。