普通人看見普通人：當(dāng)探店博主走上臺(tái)前

抖音博主張良仁的主業(yè)是考古教授，業(yè)余時(shí)間主攻探店美食，吃烤羊排時(shí)，順帶科普最老的烤肉是2800年前出土的漢代羊排串；吃油條時(shí)，一并講解成對(duì)炸的方式源于南宋岳飛的粉絲攤主，精神文明物質(zhì)文明兩手抓。

憑借上百條有趣的視頻，張良仁漲粉近200萬(wàn)，80多家寶藏小店大排長(zhǎng)龍。

全民探店在短視頻時(shí)代已經(jīng)成為一種社會(huì)風(fēng)潮，美食大國(guó)的含金量還在有序提升。

安徽臨泉縣是有名的“騎手縣”，程學(xué)艷的丈夫就是一名外賣騎手，為了分擔(dān)家庭收入的壓力，2022年11月，程學(xué)艷拿起手機(jī)開始拍攝剪輯探店視頻，幫縣城商家賣9.9元的螺螄粉和59.9元的麻辣蝦全家桶[1]。

盡管粉絲只有數(shù)千個(gè)，但程學(xué)艷月收入也能穩(wěn)定維持3000元左右。對(duì)她而言，不僅大大減輕了家庭開支的負(fù)擔(dān)，也收獲了全新的事業(yè)和朋友。

不久前，抖音發(fā)布了一則年度探店數(shù)據(jù)[2]，2024年，抖音探店達(dá)人發(fā)布視頻超24億條，截至2024年11月，336萬(wàn)人獲得了探店收入。

6.12英寸的手機(jī)屏幕濃縮了無(wú)數(shù)大街小巷的人潮與煙火，也改變了一個(gè)又一個(gè)平凡的命運(yùn)。

被拓寬的經(jīng)營(yíng)半徑

“兄弟們，北京消失已久的2元店，我?guī)湍銈冋抑?！”。隨后鏡頭一一出現(xiàn)2元的削皮刀、3元的盤子和19元的秋褲。

這條抖音視頻里，探店博主宗利國(guó)(@大國(guó)耐會(huì)會(huì)）操著東北腔講解，圓潤(rùn)憨厚的臉上藏著掩飾不住的激動(dòng)。

宗利國(guó)的履歷相當(dāng)精彩，原本是導(dǎo)游，干過(guò)銷售、賣過(guò)紅酒、倒騰過(guò)復(fù)印紙，最后成了北京小有名氣的探店博主，專門尋覓五環(huán)外不為人知的餐館、超市和批發(fā)市場(chǎng)，駕車?yán)锍炭衫@地球赤道跑4圈。

視頻主角就是被偏僻選址耽誤的寶藏小店億萬(wàn)家服裝超市，它今年10月入駐北京大興，但直到這條視頻發(fā)出后才火出圈，停車場(chǎng)日日爆滿。

宗利國(guó)的探店偏好，其實(shí)折射出探店的一個(gè)特點(diǎn)：對(duì)象基本是地處偏僻、流量貧困的中小商家。這些地方涵蓋了城郊、三四線城市和縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用不太恰當(dāng)?shù)膶W(xué)名概括就是：五環(huán)外。

探店業(yè)態(tài)出現(xiàn)前，五環(huán)外小商家只能做方圓幾公里熟人的買賣，但探店出現(xiàn)后，大大拓寬了商家的經(jīng)營(yíng)半徑。

背后的原因很簡(jiǎn)單，探店這種形式，完美貼合了廣大下沉市場(chǎng)兩個(gè)鮮明的消費(fèi)習(xí)慣：

一是有限的城市半徑有效降低了消費(fèi)決策成本。比如陜西最小縣城佛坪縣，全縣只有1個(gè)街道辦、10輛出租車，紅綠燈都沒有，景點(diǎn)兩只手就能數(shù)得過(guò)來(lái)，逛遍老街，只要10分鐘。

同時(shí)由于面積限制，餐飲商家的分布和數(shù)量有限。因此相比北京跨區(qū)吃飯得做漫長(zhǎng)的心理建設(shè)，在這些地方，人們的執(zhí)行力得到充分開發(fā)——中午刷到探店視頻，晚上就能閃現(xiàn)到店?！敖裢沓允裁础边@種問(wèn)題，1分鐘能回答800個(gè)。

二是由于人口流動(dòng)小且依賴熟人關(guān)系網(wǎng)，幾萬(wàn)甚至幾千粉絲的本地小V，就能影響縣城的娛樂(lè)風(fēng)向。

每日人物曾報(bào)道[3]，一名在福建三明市永安縣的咖啡店主，由于視頻內(nèi)容成了抖音同城的本地?zé)崽?，被?dāng)?shù)厝饲嗖A有加、頻繁光顧。有自我營(yíng)銷之嫌的店主都有如此大的影響力，更別提立場(chǎng)相對(duì)客觀的探店博主。

按照抖音披露的數(shù)據(jù)，2024年超半數(shù)的探店達(dá)人都分布在三線及以下城市。如今，搜索“本地人反復(fù)去的蒼蠅小館”“本地人才知道的八大景點(diǎn)”，跟著探店博主先打卡再到店，已經(jīng)成為常見的消費(fèi)現(xiàn)象。

五環(huán)外這些毛細(xì)血管般存在的中小商家，恰恰是中國(guó)線下餐飲娛樂(lè)行業(yè)的主體。

拿市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5萬(wàn)億餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，超過(guò)八成都是裝潢難言精致、但口味童叟無(wú)欺的街邊小店。它們共同的特點(diǎn)是存在于主流視野之外，卻是統(tǒng)計(jì)學(xué)重要的組成部分。

黃山一家距離換乘中心10分鐘腳程的平價(jià)酒店，在OTA平臺(tái)上搜索量少得可憐，九十間房長(zhǎng)期無(wú)人入住。黃山導(dǎo)游朱經(jīng)緯（@黃山經(jīng)緯）探店后，游客蜂擁而至，員工也收到了因現(xiàn)金流壓力長(zhǎng)期未發(fā)放的工資。

僅僅在抖音一個(gè)平臺(tái)，2024年，達(dá)人探店為線下商家?guī)?lái)超過(guò)1333億元經(jīng)濟(jì)收益，直接幫助近144萬(wàn)中小商家，增收超過(guò)425億元[2]。

數(shù)字背后的商家往往代表著有限的規(guī)模，低廉的價(jià)格和實(shí)在的份量，它們匯聚在一起，塑造了真實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)。

流量的平權(quán)

2019年，米其林冷不丁將一家法國(guó)餐廳的評(píng)級(jí)從3星降到2星，理由是它在英式切達(dá)干酪里混進(jìn)了芝士蛋奶酥。

69歲的老板維拉特是可忍孰不可忍：我只是加了藏紅花，你就以為它是切達(dá)干酪。隨后反手起訴米其林，要求公布神秘莫測(cè)的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)[4]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，米其林日積月累的聲望在每一個(gè)飲食文化大國(guó)幾乎都受到了整齊劃一的質(zhì)疑，這實(shí)際上是一種隱含的趨勢(shì)：去中心化的力量無(wú)處不在的挑戰(zhàn)著往日的權(quán)威。

一方面，技術(shù)進(jìn)步打破了流量壟斷，普通人也能站到網(wǎng)絡(luò)鏡頭前。一般來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)會(huì)遵循長(zhǎng)尾分發(fā)機(jī)制，流量可以更加精準(zhǔn)推送。放在探店這個(gè)語(yǔ)境里，吃喝玩樂(lè)的本地內(nèi)容，可以基于地理位置，推送給感興趣的人。

被習(xí)慣性忽視的海量中小商家，開始被公平的澆灌。即便只有幾百粉絲，也能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功出圈。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者得以對(duì)權(quán)威祛魅，更多人開始關(guān)注“附近”。

2019年，學(xué)者項(xiàng)飆提出“發(fā)現(xiàn)附近”的概念，大意是少迷信遙遠(yuǎn)抽象的專家和權(quán)威。無(wú)獨(dú)有偶，《金融時(shí)報(bào)》專欄作家吉蓮·邰蒂說(shuō)：我們?cè)絹?lái)越相信自己的 Facebook 好友和 Twitter 上的人，而不是 IMF 和首相[5]。

漸泛化到線下商業(yè)領(lǐng)域，更多消費(fèi)者不再崇信高高在上的榜單和名錄，短視頻里熱氣騰騰的家常菜、小店后廚里一個(gè)個(gè)勤勞質(zhì)樸的面孔，開始取而代之。

這是一個(gè)與坪效、復(fù)購(gòu)和翻臺(tái)率無(wú)關(guān)的故事，但它更接近人們真實(shí)的生活。

成都的三花川劇團(tuán)原本是一個(gè)大齡劇團(tuán)，三位主創(chuàng)大花王娟，二花伍玉和三花陳英平均藝齡超40年，人均能演生旦凈末丑。

川劇是很多藝術(shù)瑰寶當(dāng)下生存困境的代表案例，由于受眾分散，各色劇種的藝術(shù)價(jià)值往往和商業(yè)價(jià)值成反比，從業(yè)者瀕危程度堪比野生雪豹。

由于沒什么知名度，位于地下室，三花川劇團(tuán)的演出經(jīng)常尷尬到演員比觀眾還多，長(zhǎng)期入不敷出，只能靠其他工作補(bǔ)貼劇團(tuán)。一把年紀(jì)熱愛戲劇的她們，一度面臨倒閉的威脅。

好在在戲迷推薦下，2023年9月，三花川劇團(tuán)上線了抖音團(tuán)購(gòu)，隨著探店博主“飛天小也獸”們的挖掘和分享，劇團(tuán)成功出圈，被年輕人親切的稱為“老年人的livehouse”。

經(jīng)營(yíng)也有了戲劇性的反轉(zhuǎn)，抖音團(tuán)購(gòu)僅上線3個(gè)月就賣出2.5萬(wàn)張票，是之前兩三年才能賣出的天量，當(dāng)?shù)赝獾厣现?0多歲、下至兩三歲的觀眾慕名而來(lái)，更多人愛上川劇，她們也可以繼續(xù)熱愛的演藝事業(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶，上海周浦的一對(duì)山東夫婦開羊肉店十多年，靠小店供著倆孩子讀書。但苦于不會(huì)包裝自己，很多人不了解周浦吃羊肉的飲食文化，生意一直不咸不淡。

隨著上海探店達(dá)人莊麗君（@中華小廚娘）的到訪，黃老板額頭上細(xì)密的汗水，質(zhì)樸的笑容打動(dòng)無(wú)數(shù)人，很多人專門坐兩三小時(shí)的公交車過(guò)來(lái)打卡支持，凌晨三點(diǎn)半就開始排隊(duì)。原本店里只有七八張桌子，現(xiàn)在甚至把走道都坐滿了。

像三花川劇團(tuán)，周浦黃老板這樣的普通商家，抖音上還有很多。餐館、酒店、美妝，文旅等細(xì)分行業(yè)3.5分蒼蠅小店，都借由博主的鏡頭活躍在屏幕面前。

短視頻的瀑布流里，天涯咫尺的故事一個(gè)又一個(gè)上演，互聯(lián)網(wǎng)從未如此接近它在誕生時(shí)理想的模樣。

當(dāng)探店博主“職業(yè)化”

2020年，法學(xué)老師羅翔在互聯(lián)網(wǎng)光速躥紅，伴隨“張三”從一個(gè)通用詞匯變成一個(gè)專有名詞，羅翔由此成了這幾年現(xiàn)象級(jí)的知識(shí)UP主，坐擁幾千萬(wàn)粉絲。

成名之前，羅翔是中國(guó)政法大學(xué)一名老師，從教授到頂級(jí)博主的命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)過(guò)程里，內(nèi)容平臺(tái)是最關(guān)鍵的變量。去中心化的平臺(tái)和媒介帶來(lái)的最核心的衍生品，是各類內(nèi)容博主的“職業(yè)化”。

“職業(yè)化”的隱含意思是，這個(gè)崗位或工種擁有一套完整的自我造血機(jī)制。

在外賣平臺(tái)誕生前，外賣更多是餐廳提供的附加服務(wù)，但算法和LBS等技術(shù)的普及，讓“騎手”成為了一個(gè)專門的職業(yè)。同理，去中心化的媒介不僅讓探店博主走上臺(tái)前，完善的變現(xiàn)機(jī)制也讓后者可以低成本的將自身的才能兌現(xiàn)成實(shí)際的收入。

抖音博主趙德裕（@餃子爸）就是一個(gè)案例。趙德裕是一名北京小伙，曾是一名老師，后來(lái)創(chuàng)業(yè)做民宿失敗，2022年轉(zhuǎn)而開啟探店歷程。

一次偶然，他60歲的父親出境后竟然迅速出圈，從此父子倆開始組合探店，原本老爺子退休后只能釣魚，但現(xiàn)在不僅能跟著兒子打電玩、泡溫泉、吃牛排，也給家里帶來(lái)更多的收入。

2024年7月，人社部等三部委聯(lián)合發(fā)布了生物工程技術(shù)人員等19個(gè)新職業(yè)，和汽配銷售經(jīng)理人等28個(gè)新工種。其中就包括“生活服務(wù)體驗(yàn)員”，也就是通俗意義上的“探店達(dá)人”。

按照社科院研究員周曉光的調(diào)研[6]：“不論全職還是兼職，探店達(dá)人月均收入超過(guò)3000元的群體占比均隨著從事探店活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)增加而增加。從業(yè)超過(guò)3年后，73.89%的全職探店達(dá)人月收入超過(guò)3000元?！?/p>

探店達(dá)人代表的另一個(gè)趨勢(shì)在于，許多新職業(yè)的工作方法和流程靈活，工作方式自主，它讓人從重復(fù)勞動(dòng)和固定工時(shí)中解脫，用純粹的才華和技能創(chuàng)造價(jià)值，這也是中心化平臺(tái)和媒介的一種自然產(chǎn)物。

2024年，粉絲量在10萬(wàn)以下的達(dá)人獲得超9成的探店收益，而粉絲量百萬(wàn)以上的博主只占據(jù)總收入池的1%。因此，即便粉絲量很少、即便在三線城市的普通人，也可以把探店做成一份事業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了驚人的財(cái)富，也對(duì)應(yīng)著一個(gè)又一個(gè)普通人看見與被看見的過(guò)程。

技術(shù)的進(jìn)步體現(xiàn)在超級(jí)工程的拔地而起，也在于一個(gè)又一個(gè)普通人可以不再依賴土地、工廠和契約，用一臺(tái)手機(jī)就足以捍衛(wèi)自己的生活。

參考資料

[1] 程學(xué)艷：我和我的“縣城寶媽探店團(tuán)”，抖音生活服務(wù)

[2] 2024年抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告

[3] 人在縣城，咖啡店讓我活得像個(gè)人，每日人物

[4] 《米其林指南》，該滾出廚房嗎？，新京報(bào)書評(píng)周刊

[5] 專家已死，有事問(wèn)朋友圈，愛范兒

[6] 社科院周曉光：達(dá)人探店模式就業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)明顯，新華社

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天