三次WILL大會，小紅書商業化走到了哪？

還有幾天，我們將迎來2025年。如無意外，那么外界一直傳聞小紅書將于2024年上市的消息，也將不攻自破。
但上市只是階段成果，核心還在于小紅書商業化路徑的構建和自證。
在成立早期，小紅書創始人毛文超接受媒體采訪時曾表示，一個互聯網社區最后能夠走多遠、價值多大，跟兩件事最為相關：一個是種子用戶，它決定了社區開始的基因；另一個則是核心玩法，它決定了社區后續的成長方式。

已經走到第11個年頭的小紅書，商業化也成了必答題。
這兩年來，隨著用戶指標的持續突破，小紅書一方面基于廣告和交易，新推出了一系列商業化產品和服務，另一方面通過整合、組建以及減除雜項，在組織結構上聚焦主業。
從“種草就來小紅書”，到“萬物皆可種草”，再到“種草，讓生意更進一步”，近三次WILL商業大會主題的變化，可見小紅書希望將“種草營銷”進行到底，從品牌到品類再到經營，向商家強烈釋放出自身的商業信號。
生于社區，長于搜索，成于種草，小紅書在商業化路徑的探索中，今年又有哪些新動向？其中又面臨哪些問題？是否能取得預期效果？這可能比小紅書IPO更現實。
1、搜索商業的常量和變量
這幾年，普通人對小紅書最大的行為感知，或許是從“看小紅書”到“搜小紅書”的變化，搜索成為小紅書用戶的高頻使用習慣。
去年9月，小紅書曾給出了一組數據：在小紅書上，每天有3億次的搜索，每個月有1.2億人通過搜索表達購買意愿。其中42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能，70%小紅書的月活用戶有搜索行為。
作為對比，根據不完全統計，百度每天的搜索量約為10億次，抖音日搜索量超過4億次，而微信搜一搜的日均搜索量超過1億次。也就是說，小紅書已經成為國內第三大搜索平臺了。
搜索即商業，這已是被百度驗證過的模式。而現在，抖音、小紅書以及微信，也都將搜索作為商業化的入口，并且探索出更多的可能。比如，抖音搜索已經成長為綜合的信息內容庫，包括商品、店鋪、直播、視頻、經驗、音樂、話題以及小程序等。而微信搜一搜的分類也在不斷增多，充分連接其豐富的生態，并且還通過AI大模型提升搜索結果的相關性，讓商業化檢索量與點擊率能更加精準。對小紅書來說，搜索場景是從種草到轉化的一個非常重要的連接場，甚至是拔草場，每一次搜索，也都更加接近消費決策。
目前，用戶搜索的場景很廣，所以背后連接的行業也越來越豐富，也激發了更多的商業行為，從知識、娛樂的獲取，再到服務、商品的購買，滿足了買、賣、學、用、玩這些消費需求。
但回到商業的原點，用戶搜索行為具有主動性和目的性，但同時也具有更大的期待性，即搜索的過程和結果，需要滿足用戶對信息效率和效用的要求。如果搜索結果不滿意或者無法獲取有效信息，那么用戶體驗就會大打折扣。
這樣的反面例子，正如百度所面臨的。百度搜索的競價排名，一直飽受爭議，前幾頁的搜索結果往往被大量的廣告或商業信息所占據，導致用戶無法獲取或甄別有效信息，這極大影響了百度的品牌形象。
小紅書以搜索作為商業化的切口，得益于其大量用戶所分享的親身經驗，這些海量內容也對應了每個搜索用戶想要的結果，并且通過非中心化的分發機制，以匹配效率更高的系統吸引更主動的用戶，“商業之花”也在這種有效連接中得以誕生。
但這種信息效用能否持續并且成為商業化的“黑土”，仍然取決于兩個方面的因素。
一是如何持續保持分享內容的真實性和有效性。網絡信息的泛濫，讓我們越來越難以獲取真正有效的信息，所以我們從綜合性搜索平臺，轉向更多的垂類平臺，希望提高有效信息的搜索效率。就如之前的知乎，現在的小紅書。但現在，隨著平臺用戶量和內容的增多，小紅書也不可避免落入了“信息陷阱”。
比如前段時間在小紅書搜索“北京秋景拍照”，排名在前的是一些博主去年甚至前年拍的秋季照片，可參考的價值并不大，而且照片中出現的成片銀杏林，可能現場就只有幾棵樹，照片與現實存在極大落差。
而在更早之前，小紅書中的一些旅游景點，就因為“虛假濾鏡”而被網友吐槽，一些美食探店、產品試用的筆記也被指責“套路連連”，將其中的商品或服務進行夸大、擺拍，甚至將含有虛假成分的內容推廣，與消費者的真實體驗完全不同，所謂的“真實種草”往往淪為了虛假廣告。
在小紅書搜索的世界，利益的驅使以及濾鏡的效應，能夠把美好無限的放大，但實際情況大相徑庭。以前我們說“一圖勝千言”，但現在可能是“一圖騙萬家”，尤其是隨著AI生成技術的成熟，這種圖文的真實性更需要甄別，也直接關系到搜索的用戶體驗。
二是如何保證不被商業化蒙蔽而迷失本真。當小紅書越是急于商業化時，也在一定程度上變相鼓勵平臺各方的商業化，導致平臺上營銷內容的泛濫，出現“劣幣驅逐良幣”，那些來自真實用戶的體驗，反而被這些過于營銷的內容所埋沒，也失去了平臺的本真。
最近有媒體報道，大量網友反映自己的小紅書賬號突然被封，且解封時間未知。根據一位被封號的網友曬出的截圖，可以看到被封號的原因之一，就是有賬號涉及批量發布成本較低、同質化并進行引流或牟利的內容，如薅羊毛、導流等。還有更多MCN機構或者SEO公司，通過研究平臺的推薦算法，在短時間內以大量的賬號，發布批量、同質甚至一邊倒的帖子內容，鋪量的方式以求打造爆款，進而間接地影響搜索引擎的排名。
小紅書的核心玩法和魅力在于去中心化推薦，這意味著一些素人創作者的內容也能脫穎而出，被眾多社區用戶自主參與分享和討論，而且粉絲也有不錯的用戶粘性和互動效果。但當掌握算法的這些營銷機構或者羊毛黨，猶如蝗蟲一般涌向小紅書時，其發布的商業化內容往往占據了搜索前列，擠占了原有真實用戶的分享，而待啃光了平臺紅利后，這些機構又會轉向另一個新興的平臺。

比如在小紅書上搜索“羽絨服”，基本上是各種羽絨服的產品推薦，堪稱“圖文版”的什么值得買。小紅書有1000字的發帖限制，雖然有利于降低分享的門檻，但是也不得不將一些有效信息刪掉，所以并不適合原生內容這樣的廣告形式。這也是為什么在小紅書平臺上，廣告的植入都很生硬，形式也比較單一的原因之一。
2、走對了路，但離成功還遠
在營銷領域，小紅書無疑是一座待開發的金礦。但是對于想要作業獲取增長的商家來說，之前在小紅書挖礦只能說是玄學，因為不知道用什么工具，以及如何獲得預期的量化效果。
據36氪的報道，很長時間內，商家想要知道小紅書“種草”的效果究竟如何，只能在投放后，通過查看淘寶、京東等其他平臺的搜索增長才能得知，這也讓很多對投放產出效果敏感的中小商家們更加猶豫。而小紅書商業產品團隊也意識到，應該不只是關注在小紅書上的如何種草，還要更關注到品牌和商家的全域轉化，服務大家的生意全鏈路。
基于這種商家的營銷痛點，在2023年初的WILL商業大會上，小紅書提出了“TrueInterest種草值”這一指標，用以度量用戶的“真種草”行為，該指標涵蓋深度閱讀和深度互動兩項參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項數據，后者則包含收藏、正向&求購評論、截圖、分享、關注、保存圖片、搜索產品詞等11項用戶行為數據。但想看清投放的具體效果，最終的解法，仍需要通過外部合作獲取銷售數據解決問題。
緊接著，在2023年12月的第二次WILL商業大會上，小紅書發布了“1+3”開放產品矩陣，推出一個數據聯盟“種草有數”，升級版靈犀、種草全域達和搜索直達等三個產品解決方案，幫助商家在小紅書，在實現高質量種草的同時，也能實現更高效轉化。同時還新提出了小紅書人群反漏斗模型，幫助企業篩選可逐層打透的適合的人群，這在一定程度上給予品牌方更多的營銷工具，以及指明平臺適合什么類型的品牌方。
而今年12月的WILL商業大會，小紅書首次完整發布種草的度量解決方案，既有對種草過程度量，也有種草結果度量。比如推出的“AIPS人群資產模型”，該模型將品牌的人群資產拆分為五類：Awareness認知人群，Interest興趣人群，TI（True Interest）深度興趣人群，Purchase購買人群，Share分享人群。它試圖找到比轉化行為更及時、相關性更高的站內用戶行為，幫助品牌實現即時評估。
客觀來看，這符合小紅書研究“人”的特點，但這個模型也是“新瓶裝舊酒”，因為這只是將傳統的用戶旅程模式做了細化和延展，并沒有太多的創新。當然，如果在小紅書平臺能夠將這個模型落地并走通，那么也能打動一些商家，至少有了明確的目標用戶。
按照小紅書方面的說法，品牌方可以將小紅書“人群反漏斗模型”與“AIPS人群資產模型”結合運用，針對處于不同品牌心智階段的人群，制定不同的觸達策略，從而快速、精準地觸達，提升轉化效率。
有了購買理由，也要有購買考核結果，這就是種草結果度量。小紅書這次從兩個方面進行了說明，一是通過種草聯盟（三方數據合作），二是通過品牌一方數據合作。小紅書商業技術負責人蒼響解釋稱，種草聯盟的作用，就是幫助品牌把小紅書站內的數據和站外交易平臺轉化數據直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內種草到底帶來了多少的站外轉化。
目前來看，小紅書在商業化的探索上，有點摸著B站過河的跡象。比如在“大開環”的商業化邏輯之下，B站在效果廣告上，一方面，B站補足了信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等多元廣告產品形式，愈加完善的基礎設施拉動廣告效率，優化轉化效果。另一方面，在數據能力支撐下，B站進一步細分用戶需求與產品類目，結合優質、詳盡的內容，B站的效果廣告強調品效合一，解決品牌投放的困境。
圍繞“種草”這個商業基底，小紅書既要解決“道”這樣的營銷方法論和邏輯，也需要推出“術”這樣具體營銷產品和數據回饋鏈路。而對于眾多商家來說，只有拿到超預期的轉化結果才是唯一的正確，否則一切都是空談。
3、結語
從2019年開始小紅書商業化體系搭建，到2023年以來對“種草營銷”的持續升級迭代，小紅書無疑是希望將自身的商業化標簽，能夠與種草營銷形成強關聯，開辟出營銷的新模式和新通路。但作為新生事物，種草營銷要真正立住的話，還需要更多的證言。
未來，小紅書除了探索這種商業化的閉環，給品牌方以更確定的交付結果外，本身的業務也需要進一步完善。比如廣告方面，如何創新廣告形式，改進基建和廣告匹配效率、拓展動態搜索以及防止廣告泛濫，而電商業務，需要解決產品的豐富度、品質以及售后服務體系。短期來看，考驗著小紅書商業化的增長能力，長期來看，則考驗著社區氛圍和商業化之間的平衡關系。