商業(yè)化大年：小紅書的蛻變和困境

作者 | 竹銘

編輯 | 計(jì)然

小紅書正在再造小紅書。

12月18日，小紅書在上海舉辦了以“種草，讓生意更進(jìn)一步”為主題的2025年WILL商業(yè)大會(huì)，并且推出了許多新動(dòng)作。其中最核心的兩點(diǎn)就是：

首先，更加關(guān)注種草經(jīng)濟(jì)、用戶偏好和商家經(jīng)營(yíng)，發(fā)布了“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并且首次完整發(fā)布種草的度量解決方案。

其次，小紅書變得更開(kāi)放了，一方面通過(guò)種草聯(lián)盟打通淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，另一方面表示2025年將要進(jìn)軍更多領(lǐng)域。

一個(gè)直觀感受是，小紅書正在開(kāi)啟大刀闊斧的變革，在商業(yè)化之路的步伐變得更快了。

2024，小紅書商業(yè)化加速

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小紅書在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是家“慢”公司。其創(chuàng)立于2013年，但在商業(yè)化上一直保持著克制，希望維持純粹的內(nèi)容社區(qū)氛圍。直到2019年，小紅書才開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，品牌、博主、用戶生態(tài)才逐漸豐富。

然而，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及資本趨于審慎，小紅書迫于盈利壓力開(kāi)始尋求更大的商業(yè)變現(xiàn)。2023年，一直被詬病為“佛系”的小紅書終于實(shí)現(xiàn)首次盈利，營(yíng)收37億美元，凈利潤(rùn)5億美元。

在互聯(lián)網(wǎng)增量愈發(fā)難挖掘的當(dāng)下，商業(yè)化上的佛系意味著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此2024年以來(lái)，小紅書在商業(yè)化上開(kāi)啟了更大的步伐。

今年10月中旬，有外媒報(bào)道稱小紅書 2024Q1營(yíng)收激增至10億美元，同比增長(zhǎng)67%，凈利潤(rùn)達(dá)到2億美元，同比增長(zhǎng)400%。彭博社則爆料稱，小紅書有望在2024年將利潤(rùn)翻一番，達(dá)到10億美元以上，然后可能進(jìn)行IPO。

雖然這些說(shuō)法沒(méi)有得到小紅書印證，但是根據(jù)其官方發(fā)布的交易數(shù)據(jù)，也能感受到其商業(yè)化的加速。今年11月，小紅書發(fā)布的“1年1度購(gòu)物狂歡”收官戰(zhàn)報(bào)顯示，單場(chǎng)破百萬(wàn)店播直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)850%，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)540%，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量同比增長(zhǎng)360%。

那么，小紅書靠什么推動(dòng)商業(yè)化？其實(shí)就是這次2025年WILL商業(yè)大會(huì)上小紅書反復(fù)強(qiáng)調(diào)的種草經(jīng)濟(jì)

盡管越來(lái)越多人在小紅書上購(gòu)物，但區(qū)別于淘寶、京東等正宗的老牌電商，小紅書更為明顯的標(biāo)簽依然是“種草社區(qū)”。

什么是種草？就是用戶在社交媒體上看到他人分享某件產(chǎn)品，于是產(chǎn)生好感和想要親自嘗試。它就像在用戶心里埋下一顆種子，最終萌發(fā)實(shí)現(xiàn)拔草，也就是消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書成交百萬(wàn)的單品，100%站內(nèi)有種草。

基于從“種草”到“拔草”的社區(qū)特色，小紅書打造出“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”的閉環(huán)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，小紅書的盈利模式主要依靠廣告和電商。有媒體測(cè)算，廣告占到小紅書總營(yíng)收的80%左右。但是，近些年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速在持續(xù)下滑，而且大部分的市場(chǎng)規(guī)模被阿里、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司拿走。于是，小紅書逐漸開(kāi)辟出”第二曲線”——電商。因?yàn)殡娚谈拷脩舻馁?gòu)買行為，轉(zhuǎn)化效率更高，商業(yè)能力更強(qiáng)。

相比其他內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的電商模式中，最突出的特點(diǎn)，或者說(shuō)優(yōu)勢(shì)就是用戶。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書坐擁3億月活用戶，男女比例達(dá)到3:7。網(wǎng)上流傳一個(gè)段子，中國(guó)家庭中消費(fèi)能力排行是：女人、小孩、老人、狗、男人。眾多擁有巨大消費(fèi)能力的女性用戶，為小紅書的電商增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。另外，小紅書用戶中95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比50%。一二線城市的年輕人消費(fèi)能力更強(qiáng)，也更舍得花錢，這些都在奠定小紅書電商的發(fā)展基石。

不過(guò)，要挖掘出小紅書用戶的消費(fèi)潛力也沒(méi)那么容易。

相比淘寶、京東、抖音上的商家，小紅書上的商家不僅要做好產(chǎn)品介紹，還要當(dāng)“情感專家”。他們需要長(zhǎng)期發(fā)布高質(zhì)量的、走心的內(nèi)容，跟用戶之間產(chǎn)生情緒共鳴，獲得用戶信任產(chǎn)生口碑，才能真正實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的過(guò)程，進(jìn)而獲得更好的轉(zhuǎn)化成績(jī)。然而，“走心”這件事往往是難以量化的，情感鏈接更是一件難事。

所以，小紅書在今年的2025年WILL商業(yè)大會(huì)上首次完整發(fā)布了“AIPS人群資產(chǎn)模型”。這是一個(gè)用于衡量和管理用戶群體資產(chǎn)的模型，能夠幫助小紅書更好地理解用戶行為和偏好，從而為商家提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

另外，大會(huì)上還提到了關(guān)于小紅書品牌“共情力”的數(shù)據(jù)分析，這說(shuō)明小紅書在提升品牌與用戶之間的情感連接方面也進(jìn)行了研究。

總之，2024年小紅書依然在提速商業(yè)化，同時(shí)希望能更懂用戶。

變局背后的困境

雖然在商業(yè)化的用戶層面，小紅書占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在商家層面卻顯露出劣勢(shì)。

從數(shù)量上來(lái)看，小紅書上的商家的確在保持增長(zhǎng)。2023年，小紅書上年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。2024年上半年，小紅書上的中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)379%、中小商家交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。

但是，商家在小紅書上做生意有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是交易數(shù)據(jù)不明確。

過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，評(píng)判小紅書的投放指標(biāo)主要是曝光量、點(diǎn)擊率和CPM等維度，平臺(tái)關(guān)注的是種草過(guò)程而非交易結(jié)果。也就是說(shuō)，小紅書更像是一個(gè)廣告平臺(tái)而不是交易平臺(tái)，這就會(huì)給商家?guī)?lái)很大的不確定性。

很多在小紅書上做生意的商家，都會(huì)吐槽一個(gè)問(wèn)題，就是不太清楚種草的效果究竟怎么樣。某化妝品商家告訴筆者，自己在小紅書投放后，用戶到底有沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買、在哪里購(gòu)買的、買了多少，他很難掌握到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。沒(méi)辦法，他只能在投放后查看淘寶、京東等電商平臺(tái)的搜索增長(zhǎng)，才能知道大概情況。

這就讓很多商家犯了嘀咕，自己在小紅書上的投入到底有多少收獲，有多少是浪費(fèi)的？而且不同行業(yè)的消費(fèi)決策周期長(zhǎng)短不同，比如面部精華類目決策周期達(dá)29天，母嬰輔食的決策周期長(zhǎng)達(dá)70天以上。在兩個(gè)多月的時(shí)間里，商家的經(jīng)營(yíng)會(huì)陷入迷茫和不確定。

要知道，越來(lái)越多的商家更加關(guān)注最終的交易情況，而小紅書這種“蒙眼做生意”的體驗(yàn)，勸退了不少商家。對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好的信號(hào)。

在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書給出了一些解決方案。

從種草的過(guò)程度量、結(jié)果度量?jī)蓚€(gè)維度，小紅書首次完整發(fā)布種草的度量解決方案。比如，小紅書可以使用種草聯(lián)盟接入電商平臺(tái)后鏈路交易數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有淘寶、京東、唯品會(huì)三大電商平臺(tái)接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟，分別推出小紅星、小紅盟、小紅鏈三個(gè)產(chǎn)品。小紅書方面透露，未來(lái)將會(huì)與更多平臺(tái)探索合作機(jī)會(huì)。

另外，小紅書也通過(guò)與品牌進(jìn)行一方數(shù)據(jù)合作，將品牌的小紅書種草數(shù)據(jù)與全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓商家直接計(jì)算生意指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“看得遠(yuǎn)、看得細(xì)、看得全”。

目前來(lái)看，小紅書在通過(guò)數(shù)據(jù)工具和平臺(tái)合作，嘗試解決商家經(jīng)營(yíng)不確定性的痛點(diǎn)。不過(guò)，小紅書在打通平臺(tái)數(shù)據(jù)上取得多大的突破、商家體驗(yàn)究竟如何，還是存在不確定性，有待時(shí)間檢驗(yàn)。

2025年如何變？

站在充滿變局的2024年，小紅書對(duì)于2025年也有了新的計(jì)劃。

在WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書介紹了明年的三大商業(yè)化方向：

第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；

第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；

第三，生態(tài)上走向更大開(kāi)放，未來(lái)將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)）等形成連接。

用一個(gè)詞概括小紅書的2025年，就是“開(kāi)放”。尤其是“從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破”給了外界非常大的想象力。

以史為鑒，可以知興替。多行業(yè)、多品類擴(kuò)張，曾給京東帶來(lái)了一次大的蛻變。2007年前，京東只有3C產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東決定做全品類擴(kuò)張，但有投資者反對(duì)，認(rèn)為應(yīng)該先把3C產(chǎn)品做好，而且全品類擴(kuò)張需要大量資金，如果失敗風(fēng)險(xiǎn)極大。

不過(guò)，在眾人反對(duì)之下劉強(qiáng)東依然堅(jiān)決進(jìn)行全品類擴(kuò)張，因?yàn)樗趯?duì)比亞馬遜之后發(fā)現(xiàn)京東的產(chǎn)品太單一，用戶只有3C產(chǎn)品需求的時(shí)候才去逛京東，很難吸引和留住更多消費(fèi)者，京東的發(fā)展天花板也非常有限。于是，2007年在全品類擴(kuò)張后京東獲得非常大的發(fā)展，此后的多元化戰(zhàn)略也拓寬了京東的發(fā)展空間。

同樣，現(xiàn)在小紅書平臺(tái)上雖然也有不少商品品類，但相對(duì)于淘寶、京東、抖音等電商平臺(tái)依然顯得非常少。其必須要引入更多行業(yè)、不同類型的品牌和商家，擴(kuò)大整個(gè)平臺(tái)的基本盤，才能給自身帶來(lái)更大想象空間。

生活方式，無(wú)疑會(huì)是小紅書2025年重點(diǎn)發(fā)力的行業(yè)。今年7月，小紅書COO柯南首次對(duì)外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。另外，小紅書在本次大會(huì)上表示，生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)167%，其中98%的商家會(huì)在站內(nèi)通過(guò)咨詢服務(wù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

不過(guò)，在進(jìn)行多元化擴(kuò)張的同時(shí)，小紅書接下來(lái)也會(huì)面臨壓力與難題。

要知道，每當(dāng)平臺(tái)引入一個(gè)品類或者行業(yè)，都需要配套的客服、供應(yīng)鏈、物流等等，這些因素綜合下來(lái)影響著用戶的最終體驗(yàn)。相比淘寶、京東、抖音等已經(jīng)成熟的電商平臺(tái)，目前小紅書并沒(méi)有形成成套的電商體系，這成為它的一大短板。

說(shuō)白了，就是小紅書的“電商基建”還不夠牢固。將其重點(diǎn)補(bǔ)上后，平臺(tái)會(huì)迎來(lái)更廣闊的空間。