微信小店送禮物，一次被拔高的期待

撰文｜墨迪

編輯｜孫靜

歲末年終，騰訊為沉寂已久的互聯網扔下一枚高調炸彈——微信小店開啟灰度內測「送禮物」功能。人們對即將到來的春節(jié)又有了新的期待。

大膽一點設想，除了微信好友一對一送「禮物」，大家過年在各種群里搶到的拼手氣紅包，有沒有可能是價值不等的禮物鏈接？

「送禮物」功能的出現讓許多人為之興奮，認為這是微信電商「奇襲時刻」，堪比當年微信紅包奇襲支付寶。贊譽如潮水般蔓延開來，似乎微信已經揚起電商增長的新曲線。微信小店商家也在各種群里打探「送禮物」的進一步消息。

多數人可能沒有意識到，距離微信紅包功能上線，已經過去整整十年。十年間，微信對用戶需求和場景的深入挖掘已漸入佳境，但有關電商的嘗試卻布滿遺憾。這也是外界對「送禮物」功能期待頗高的原因。

與外界預設的史詩級「大動作」不同，《降噪NoNoise》認為，這可能是一次被拔高的期待。送禮物功能更像是微信的一次巧妙試探，這背后是騰訊對尋找電商破局點的渴求與克制。

所以，在鋪天蓋地地「上價值」之前，不妨先看產品與需求的匹配度。

01

送禮物能補上騰訊電商的缺憾嗎？

鮮被提及的是，貨架電商巨頭淘寶很早就盯上了送禮功能。

大約在2020年前后，淘寶用戶可以通過「送給TA」的功能表達心意。在選定的商品頁，用戶點擊「送給TA」并編輯祝福語后，會生成一張可以圖片形式保存的禮物卡。

按照產品設計，當收禮人領取禮物卡后，送禮方可進行支付下單，且系統會自動提取收禮人的淘寶收貨地址，無需送禮人下單手動填寫，禮物被確認收貨前對收禮人不可見，可謂分寸感和神秘感統統拉滿。

不過這個功能并沒有獲得很多推廣和關注，從后來的聲量來推斷，淘寶的「送給TA」實際對用戶吸引力并不高，對業(yè)務貢獻度有限。

這背后有兩種可能：要么淘寶內部沒那么重視這個新功能——畢竟對于電商平臺來說，收貨形式的不同，并不能直接創(chuàng)造GMV增量；要么卡在缺失的社交環(huán)節(jié)，畢竟送禮物行為既涉及購買鏈條，又涉及社交鏈條。

如果說從購物切社交猶如精衛(wèi)填海，從社交切購物卻是水到渠成。

就像這兩天測試過微信「送禮物」的用戶在社交媒體上所反饋的，體驗相當「絲滑」。

操作流程很簡單，在微信搜索品牌關鍵詞，就會看到商品和微信小店入口，點擊進入找到「送禮」按鈕，輕觸「送給朋友」，確認好禮物款式、金額后，從送禮物頁面選擇朋友，完成支付后即可發(fā)送。禮物一經送出，無論接受與否，有效期只有24小時，不可轉贈。

可以看出，微信與淘寶思路一致，過去最困擾送禮者的、需要和對方確認地址的環(huán)節(jié)被省去了。與此同時，把收禮的決定權轉移給對方，會沖淡很多送禮收付環(huán)節(jié)的尷尬和推讓，減輕了雙方的心理負擔。

微信官方發(fā)布的《微信小店「送禮物」指南》顯示，在禮物訂單下達后，商家端會顯示「待收禮」，只有對方確認收禮并填寫地址后，這一真實訂單才會產生。本質上，送禮物環(huán)節(jié)和普通訂單沒有區(qū)別，這很好的顧及了商家的權益和適應門檻。

微信「送禮物」功能在這個時間點誕生恰逢其時。視頻號的突飛猛進帶動了微信電商的野望。早在2023年初，馬化騰就稱視頻號是「全鵝廠的希望」。2024年初，馬化騰再次肯定視頻號的進步，并稱其：「讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。」

在剛剛結束的騰訊Q3財報電話會上，有近一半的問題與視頻號和微信小店有關。

關于微信電商的重要轉變發(fā)生在今年夏天。8月，騰訊宣布，正式支持商家將視頻號小店升級為微信小店，9月，視頻號再次大幅降低商家準入門檻，只需營業(yè)執(zhí)照和商品信息就能入駐。

這也意味著，基于微信小店的「微信電商」提升至更為重要的戰(zhàn)略高度。據稱這些整合由張小龍親自帶隊，小店作為騰訊下一個增長引擎的實力不容小覷。

但具體到「送禮物」能不能成為微信小店撬動電商用戶的那個「紅包」，故事走向其實并不明朗。

《降噪NoNoise》了解到，早在2014年，騰訊產業(yè)基金會就曾投資過一款名為「禮物說」的垂直電商平臺，2017年這家平臺一度宣布裁員轉型，生死攸關。

對于裁員原因，「禮物說」創(chuàng)始人溫城輝當年對媒體的解釋是，「一是流量變貴，獲取一個App新用戶很難；二是淘寶的電商業(yè)務太強大，獨立的電商平臺很難活下去，我們躲一躲；三是微信和微博在內容電商層面的成功蠶食了部分用戶，對于禮物說的電商業(yè)務而言，經營壓力很大。」

然而轉機出現在2018年，「禮物說」抱上了微信的大腿。2018年2月，禮物說小程序開始內測，用戶可以在商城中挑選幾十到上千元不等的禮物。內測期間，禮物說與全棉時代、三只松鼠、阿芙等品牌聯合營銷，3天內就送出20多萬份禮物。僅僅兩個月，禮物說小程序已有3000名高端用戶和50多萬大眾用戶，高端用戶客單價高達350元。

很難說騰訊如今的「送禮物」是否受到了「禮物說」的啟發(fā)，但究其背后邏輯，確有一脈相承之處。《降噪NoNoise》在微信對話框搜索「微信小店送禮」，彈出來的正是禮物說的小程序。這大致說明，仍然活著的禮物說，很可能給微信小店的「送禮物」提供了早期思路和試水。

禮物說起死回生后，溫城輝在接受媒體采訪時表示，禮物的本質是社交，具備天然社交土壤的微信足夠長出規(guī)模可觀的禮物說小程序。

這一規(guī)模增長潛力，對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，已經是不錯的結果，但對于騰訊宏大的電商夢想來說，可能有點輕如鵝毛了。

02

禮物的泡泡到底能吹多大？

站在商業(yè)角度，我們可以為「送禮物」功能找到無數可能性。但站在人性角度，送禮過后能到底會引起什么樣的水花，還是令人好奇。

「送禮物」功能內測消息一出，網友們就大開腦洞。「人情社會，送禮哪有不當面送的？」「送禮不就是為了社交，如果不能見面，還是直接打錢更好。」不少網友覺得，在中國送禮最珍貴的就是錢，小禮物其實一直不是國內風氣，鄰國日本人更偏愛這個東西。

▲馬化騰新年后在騰訊給員工送上「開工利是」紅包

還有一些網友認為，微信小店的新功能可能又尷尬又雞肋。比如商品質量如何保障，出現問題如何維權，都不明確。

也有一些行業(yè)層面的聲音表現出克制。有互聯網觀察人士認為：「紅包當年確實很妙，發(fā)和收，多和少，都是一種社交互動，這背后是對人性的洞察。但送禮物其實很微妙，送什么、送多少沒有標準，費心費時。」另一位分析人士指出，視頻號電商才是騰訊未來的增長點，鑒于送禮場景的低頻，這個功能對新用戶的撬動效果可能極其有限。

換言之，一個送禮物的勢能，在微信13.8億月活和視頻號的高歌猛進中，被外界高估了。畢竟紅包隨時隨地可以發(fā)，紅包里面包的可以是交易屬性，也可以是人情屬性，應用頻次和范圍足夠廣；禮物卻是有特定對象和特定場景的，恐怕很難產生當年微信紅包打開移動支付的奇效。

也就是說，送禮物可能很難影響電商格局。

回想起當年紅包大戰(zhàn)雖然引爆了移動支付，但沒有紅包功能，移動支付仍然會普及，紅包只是加速了這個進程。反觀電商滲透率已經如此飽和，很難想象用戶因為低頻送禮功能，改變這么多年來的購物習慣。

面對外界的過高的調門，冷靜的反而是騰訊內部。騰訊公關負責人張軍特意在朋友圈里強調，實在擔不起，安心做好產品是要務……其實對于一個產品來說，最重要的，是根據自己的用戶需求，不斷去挖掘，不斷去讓用戶更好地得到滿足，然后產生更大的口碑效應，「這樣漣漪式地擴展，是更加健康的。」

不過考慮到微信的社交屬性，長遠來看，微信會繼續(xù)滿足人與人、人與品牌之間的連接需求，電商交易和送禮都只是某種連接方式。如果騰訊能吸納一切，那么傳統電商平臺價值中渠道價值的部分會被分走一些。

一位商家分析，比起其他的拼團、砍一刀，微信內部禮物流通，可能會使商家銷售費用下降，因為社交傳播快，將極大減少銷售費用。也難怪此次消息一出，微信相關概念股「三只松鼠」、「金字火腿」等股價急速飆升。

此前，有內部消息稱，微信電商內部路演時，有同事問張小龍如何看待友商。張小龍回答到：我們沒有友商，我們是在做一個全新的事情，沒有友商可以參考。

從微信支付到微信電商，這是騰訊一次長達十年的漫長跋涉，也是時候出現一個與貓狗拼、抖快完全不同的新物種了。