毛戈平撐不起高端美妝國(guó)貨的“場(chǎng)子”

文丨關(guān)樾
出品丨消費(fèi)最前線

八年坎坷，毛戈平終于上市成功。

12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司正式在港交所主板掛牌上市，成為“港股國(guó)貨彩妝第一股”。上市首日，毛戈平表現(xiàn)頗為搶眼，開盤漲幅高達(dá)59.9%，截至晚間收盤，收?qǐng)?bào)52.6港元/股，漲幅76.51%，市值報(bào)251.65億元。

上市前，毛戈平招股就受到了投資者的熱捧，成為資本的香餑餑。這一方面來自毛戈平令業(yè)界歆羨不已的賺錢能力，其產(chǎn)品毛利率高達(dá)80%以上，另一方面，它是國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)上僅剩的一個(gè)國(guó)貨品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年各集團(tuán)旗下所有高端品牌的零售額計(jì)，毛戈平排名第七，市場(chǎng)份額為1.8%。

今年，我國(guó)的高端美妝市場(chǎng)似乎失去了原來的活力，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，巨頭失速，不少高端護(hù)膚及美妝品牌宣布退出我國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，這或許恰好為美妝國(guó)貨的高端化提供了契機(jī)，只是作為僅剩的一根“獨(dú)苗”，毛戈平承擔(dān)不了引領(lǐng)國(guó)貨走向高端的重任。

走不出“小而美”

近幾年，毛戈平進(jìn)入了增長(zhǎng)的快車道。

2021年-2023年，毛戈平營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率35.3%，今年上半年，營(yíng)收繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，達(dá)到19.72億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)41%。最令人吃驚的是它的盈利能力，2021年到2024年上半年，它的凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元，從今年上半年看，毛戈平的盈利水平僅次于巨子生物。

在美妝國(guó)貨的賽道上，原本一直不溫不火的毛戈平憑借超出行業(yè)水平的增長(zhǎng)速度，成為業(yè)內(nèi)的一匹黑馬，尤其是在不少國(guó)貨品牌跌落神壇、逐漸式微之后，毛戈平穩(wěn)定且優(yōu)秀的賺錢能力，讓其備受資本追捧。

不過，從營(yíng)收體量來看，毛戈平在一眾國(guó)貨美妝中并不顯眼，它不僅遠(yuǎn)落后于貝泰妮、華熙生物等美妝巨頭，與同樣主打彩妝且處于下行趨勢(shì)的完美日記相比也稍遜一籌。

而如果將其放在高端市場(chǎng)上，對(duì)比會(huì)更加“慘烈”。根據(jù)全球頭部化妝品集團(tuán)2023年的成績(jī)單，剝離了非化妝品業(yè)務(wù)后的歐萊雅集團(tuán)，依舊稱霸，以3232億元的銷售額斷層領(lǐng)先，雅詩(shī)蘭黛首次跌出榜三，銷售額為1089億元。在全球十強(qiáng)中，排名最后的Natura&Co，銷售額為385億元。

毛戈平快速增長(zhǎng)的營(yíng)收，在這些占領(lǐng)高端市場(chǎng)的國(guó)際巨頭面前顯得微不足道。

這種對(duì)比可能有失“公平”，畢竟毛戈平主要賣彩妝，而不是占比更大的護(hù)膚品類，且只靠一個(gè)品牌立足，但這也正是毛戈平最大的問題。公司長(zhǎng)期依賴單一品牌，根本無法和旗下子品牌眾多的國(guó)際美妝巨頭抗衡，只能扮演一個(gè)小而美的“角色”。

毛戈平的發(fā)展，曾長(zhǎng)期囿于小而美。一方面，這是定位高端、價(jià)格偏高所決定的；另一方面，在國(guó)貨美妝依靠線上流量迅速崛起、大肆收割年輕消費(fèi)者的時(shí)候，起源于線下高端商場(chǎng)的毛戈平，沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的腳步，這直接導(dǎo)致品牌失去擴(kuò)大聲量的最佳契機(jī)。與其他國(guó)際大牌及明星國(guó)貨品牌相比，毛戈平有些偏向小眾圈層。

不少消費(fèi)者聽說過這個(gè)牌子，但沒入手過，一些人甚至不知道美妝國(guó)貨里有個(gè)毛戈平。

當(dāng)然，近幾年毛戈平補(bǔ)上了營(yíng)銷的課，尤其是2019年創(chuàng)始人毛戈平為網(wǎng)紅博主“深夜徐老師”化妝的視頻在B站、小紅書等平臺(tái)突然爆火，毛戈平得以大范圍出圈，很多消費(fèi)者由此認(rèn)識(shí)了毛戈平及這個(gè)以他名字命名的品牌。

只是這次的走紅，讓毛戈平品牌與創(chuàng)始人IP的綁定更深了，在給公司帶來業(yè)績(jī)提速的同時(shí)，也困住了其走向美妝巨頭的腳步，這才是毛戈平無法真正走出小而美的根本緣由。

離開“毛戈平”IP，毛戈平什么都沒有

毛戈平早年為飾演武則天的劉曉慶化妝，一舉成名，在萌生了做產(chǎn)品的想法后，他將自己打造成品牌最大的IP。

環(huán)視全球化妝品行業(yè)，創(chuàng)始人IP并不鮮見，如雅詩(shī)蘭黛、伊麗莎白·雅頓、玫琳凱、香奈兒、NARS等，都是直接以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名。這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期利用自己的名聲和流量使品牌順利渡過了從0到1，而毛戈平的問題在于當(dāng)這些國(guó)際大牌憑借不斷積累的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和豐富的產(chǎn)品線，從1走向100，毛戈平卻始終沒有走出下一步。

我們可以對(duì)比植村秀和毛戈平，同樣是由男性創(chuàng)立，也開設(shè)過化妝學(xué)校，后設(shè)立美妝品牌。在SKU上，毛戈平至今僅有旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生兩個(gè)品牌，兩個(gè)品牌合起來共有337個(gè)彩妝SKU和50個(gè)護(hù)膚SKU，而植村秀在上世紀(jì)七八十年代就推出了超過80種顏色的眼影、60種腮紅顏色、120種口紅及100種彩妝刷。

毛戈平在SKU上的精簡(jiǎn)，可以說是為了維持高端形象，但更深層次的原因是成立20多年的它既沒有建設(shè)自己的生產(chǎn)線，在研發(fā)上也投入寥寥，旗下產(chǎn)品幾乎全部依托于ODM及OEM供應(yīng)商。

根據(jù)招股書，2021年至2024年上半年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1370.3萬元、1454.8萬元、2397.5萬元、1526.7萬元，研發(fā)費(fèi)率分別為0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

這個(gè)數(shù)字比不上其他國(guó)貨品牌，更無法和國(guó)際大牌相較。近幾年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭圍繞研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)越來越卷，研發(fā)投入在銷售額中的占比在進(jìn)一步放大。這和市場(chǎng)上更加追求功效的趨勢(shì)是一致的，尤其是在護(hù)膚品領(lǐng)域，護(hù)膚品的功效變得更垂直細(xì)分。可以說，研發(fā)一定程度上決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

毛戈平自然不止賣彩妝，其早已涉足護(hù)膚產(chǎn)品。但依賴代工的生產(chǎn)模式和輕視研發(fā)的傳統(tǒng)，使得毛戈平在擴(kuò)大產(chǎn)品線、孵化新品牌上大大受限，這也是為什么毛戈平始終沒能培育出第二個(gè)銷量和口碑具佳的品牌的原因之一。

像至愛終生，今年上半年，它在營(yíng)收中的占比僅為0.7%，幾乎可以忽略不計(jì)。

從成立至今，毛戈平一直是毛戈平本人IP化的產(chǎn)物，這一IP自帶的光環(huán)和流量，或許才是毛戈平能成為國(guó)貨美妝中唯一一個(gè)高端品牌的真正原因。但嚴(yán)重依賴創(chuàng)始人IP，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于創(chuàng)始人人設(shè)翻車，反噬品牌，甚至斷送品牌前程。除此之外，對(duì)毛戈平來講，毛戈平本人越來越大的年齡和市場(chǎng)越來越年輕化之間的沖突，更是迫在眉睫的“危險(xiǎn)”。

在毛戈平的發(fā)展和規(guī)劃中，我們沒有看到其有孵化新IP、去分散風(fēng)險(xiǎn)的嘗試或打算，哪怕孵化更多的IP，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中已是司空見慣的操作。

海外市場(chǎng)，寸步難行？

如果我們將毛戈平放在與高端市場(chǎng)上的其他美妝品牌相同的高度去比較，可以發(fā)現(xiàn)，毛戈平在高端市場(chǎng)上的品牌影響力要想放大，海外市場(chǎng)不可或缺。

毛戈平也有此打算。在招股書中，毛戈平預(yù)期用所募集資金25%用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，其中包括在海外市場(chǎng)每年開設(shè)約2至4個(gè)新專柜。另外，所募集資金的15%將用于海外擴(kuò)張及收購(gòu)，包括開設(shè)新品發(fā)布會(huì)、舉行KOL活動(dòng)，為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品，在海外建立研發(fā)中心和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等。

而在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看來，毛戈平所創(chuàng)造的東方美，若能走出國(guó)門、受到海外市場(chǎng)的追捧，更是一次勝利的文化輸出。

但是毛戈平的腳步顯然慢了太多，它的起步早于花西子、完美日記等國(guó)貨新品牌，在出海上卻嚴(yán)重落后。當(dāng)然，最大的問題還是毛戈平的定價(jià)過高，這與國(guó)產(chǎn)品牌倚賴性價(jià)比開拓新市場(chǎng)的路線是沖突的，尤其是在亞洲市場(chǎng)，無論是日韓還是東南亞等國(guó)，市場(chǎng)上正在刮起的是平價(jià)風(fēng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，韓國(guó)平價(jià)零售商大創(chuàng)化妝品的累計(jì)銷售額同比暴漲約160%。隨著中低端消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)，越來越多的韓國(guó)消費(fèi)者，開始把目光鎖定在了中國(guó)化妝品品牌。

東南亞也是國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚品牌的熱門掘金地，而這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了當(dāng)?shù)鼐用裨诿缞y消費(fèi)上的偏好。

根據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024海外美妝白皮書》，電商平臺(tái)Shopee印尼站2023年全年美妝個(gè)護(hù)類總銷售額，高達(dá)131億人民幣，同比增長(zhǎng)35%。印尼的銷售均價(jià)也是東南亞六國(guó)中最低的，20元以下產(chǎn)品銷量占比超過74%。此外，越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞同樣也依賴低價(jià)商品獲取市場(chǎng)規(guī)模，20元以下占比基本在60%以上。

即使是毛戈平旗下定位大眾市場(chǎng)的至愛終生，客單價(jià)也在120元-380元之間，遠(yuǎn)高于均價(jià)。

歐美市場(chǎng)是毛戈平最適合的出海方向，但皮膚的差異橫亙?cè)谘矍埃螞r毛戈平擅長(zhǎng)創(chuàng)造符合東方審美的妝容，未必會(huì)獲得歐美消費(fèi)者的青睞。尤其是，讓毛戈平被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟知的“換頭術(shù)”以及“劉曉慶御用化妝師”的標(biāo)簽，在海外市場(chǎng)大概率是行不通的。

再者，歐美市場(chǎng)受主流時(shí)尚界的風(fēng)向影響較大，毛戈平本人沒有國(guó)際時(shí)尚圈的背書，MAOGEPING這一品牌也沒有頻繁活躍于時(shí)裝周秀場(chǎng)及媒體平臺(tái)。

當(dāng)然，毛戈平鮮明獨(dú)特的服務(wù)及產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)也是別具一格，這可能會(huì)幫助其俘獲海外的忠實(shí)粉絲。但能否在海外市場(chǎng)取得突破性進(jìn)展，還要看其對(duì)海外市場(chǎng)的投入到底有多大。

為了長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展，毛戈平或許是時(shí)候犧牲“高毛利”的體面，去夯實(shí)自己的業(yè)務(wù)壁壘了。