鍋圈治下的宋河，玩起了碰瓷五糧液

兜兜轉轉的宋河，始終是資本手中的一張牌。

被輔仁資本玩的只剩下一口氣的名酒宋河，又在鍋圈資本的支持下，開始了新的資本征程。

近段時間，在河南大本營的高鐵站、地鐵站等黃金位置，宋河的廣告鋪天蓋地，似有超過豫酒一哥彩陶坊的架勢，這亦是宋河難得一見的榮光。

除了“東北西走，要喝宋河老酒”的這句經典廣告語之外，“中國兩大糧液名酒之一”的標語，“碰瓷”五糧液的意味，也讓業內人士摸不著頭腦。

“作為區域性品牌的宋河，近兩年因為輔仁藥業已經掉隊，它更應該強調穩字當頭。”有業內人士告訴酒周志，鍋圈的介入對宋河來說是起死回生的關鍵因素，但也表現出資本著急的一面。

從資本層面看，鍋圈對宋河的期待，是10年能夠達到百億的發展愿景。而在營銷層面，無論是老酒的概念，還是對五糧液的“碰瓷”，對于當前的宋河來說，都撐不起來相應的內涵。

在“長坡厚雪”的白酒慢賽道，面對走掉的輔仁和新來的鍋圈，兜兜轉轉的宋河在資本面前，最需要可能還是長期主義。

“碰瓷”五糧液？

2017年，青花郎通過 “中國兩大醬酒之一”的廣告定位，成功與行業老大茅臺綁定在一起，實現與大眾品牌的區隔，在消費者的心智中占據一流品牌的地位。

作為郎酒旗下的千元價格帶產品，彼時的青花郎已經在市場具有穩固的江湖地位，這個廣告定位的成功之處，亦是建立在實力之上。

如今，這句廣告語迎來了模仿者。剛剛因為投靠鍋圈“回了一口血”的宋河，則在廣告中打出了“中國兩大糧液名酒之一”的標語。

如果深究，這句廣告語也確實沒錯。1989年最后一屆全國評酒會上，共評出了十七大全國名酒，其中以糧液命名的名酒，也只有五糧液和宋河糧液。

一業內人士告訴酒周志，糧液酒并不是一個品類，廣義上說是“以多種糧食為原料釀造的酒”，只不過是一種命名技巧，“明代的五糧液也叫雜糧酒，后來清代才更名的五糧液，也是希望更雅一些。”

酒周志查閱發現，國家標準的分類中，只有按照香型分為醬香、濃香、清香等，或者按照生產工藝分為固態法、液態法白酒等。

“宋河單從名字拎出來糧液兩字，就是希望讓宋河和五糧液能形成聯想。但對于當前的宋河來說，顯然不具備相提并論的實力。”營銷策劃專家孟志剛比喻，這就像一個普通人和名人同名，就對外宣稱兩個人都是名人一個道理。

從價格帶來說，宋河的主力產品價格帶很難突破500元大關，尤其是在當前白酒的調整周期，不少名酒的價格帶，已經在500元以下廝殺。

以宋河在廣告中主推的宋河糧液，其市場零售價在499元/瓶。劍南春水晶劍、紅花郎15、習酒窖藏1988、汾20等名酒中堅產品，在這個價位都比其更具競爭力。

“如果外來客人想品嘗地產酒，首先想到的也是彩陶坊這個‘豫酒一哥’。”經銷白酒的朱先生告訴酒周志，宋河當前的市場基本盤仍在大眾酒賽道，還是應該有更精準的市場策略。

混搭的市場策略

入主宋河的鍋圈，在宋河身上確實下了大功夫。 但作為白酒行業的外來者，鍋圈和實控人楊明超正在用做快消的思維來做白酒。

尤其是在品牌心智定位上，宋河混搭的市場打法，反而正在湮沒自己的特色。

一方面，宋河和舍得酒一樣，在強調“老酒”概念。鍋圈試圖從“老”字突破，用宋河老酒勾調出“古宋濃香”。彼時，這個策略引來不少質疑，其中就是老酒的儲量。

眾所周知，宋河在輔仁藥業掌控的時代，實控人朱文臣幾乎將宋河酒業能拿出來的設備和資產全部用來抵押借款，包括原酒、半成品酒、酒罐等，涉及金額在16億元左右。

對此，楊明超也公開回應，之前被銀行“凍結”的原酒也完成解押，保證了宋河3萬多噸的充足老酒供應，并表示“老酒是宋河的品質保證，這是鍋圈團隊入駐宋河的信心之一。”

在“噸位即地位”白酒行業，舍得的12萬噸原酒也未能徹底奠定老酒的心智，宋河的3萬噸老酒，能夠有多大的市場支撐，仍存有問號。

另一方面，宋河精簡SKU，卻沒有明晰的產品線和價格線。

在鍋圈接收宋河的第一步，就是砍掉了400個產品。從公開的資料看，宋河新增了鹿邑大曲潮系列、宋河糧液承運系列、宋河糧液紀年復刻系列、高端老酒宋河糧液盛世系列和小封壇系列27款產品。

無論是茅臺、五糧液、洋河等名酒來說，還是同為河南省的彩陶坊，都是主打主力產品線，并用中低端的系列線來補充。

以五糧液為例，五糧液形成主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌體系。其中，五糧液作為主品牌，1即以第八代五糧液為核心，3即501五糧液、經典五糧液、低度五糧液；系列酒品牌上，4個全國性大單品五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊，及4個區域性大單品百家宴、火爆、五糧人家、友酒。

仰韶彩陶坊系列主打天地人、日月星，搶占百元以上的市場，此外通過仰韶光瓶酒的老品牌，搶占百元以下的市場。

如今的宋河雖然精簡了產品線，27款產品仍是“亂拳打死老師傅”的狀態，分不清主次。

“小封壇是杜康的創意；紀年1988和習酒窖藏1988名字相似；鹿邑大曲潮系列，和光良的市場打法雷同。”一不愿具名的省內酒業人士吐槽，跨界而來宋河，從廣告創意到產品創意，幾乎將能借鑒的都借鑒了，反而成了四不像。

“十年百億”的愿景

不管如何，邁出振興宋河第一步的鍋圈，已經在籌劃美好的未來。

楊明超為宋河規劃了“一億河南人，百億宋河酒”愿景，同時也提出了“前三年養元固本、中三年頂天立地、后四年百億騰飛”的十年發展綱要。

從過往看，最高光的時刻，宋河也不過20多億的營收，而堅持長期主義的仰韶，也在去年也剛剛撞線50億的銷售大關。

為了讓宋河能夠快速崛起，鍋圈也在利用資本的力量，對宋河進行“大力出奇跡”。除了鋪天蓋地的廣告外，時隔35年后，宋河糧液又在今年11月，在中國名酒傳承與創新大會上，再次登上“中國名酒品牌榜”。

經銷白酒的張旭告訴酒周志，宋河在品牌的投入上太急功近利，白酒和鍋圈所在的快消品并不是一個賽道，但從當下看，鍋圈在用快消思維做白酒。

例如，宋河依托鍋圈的物流配送體系，實施店倉配一體化新模式，通過物流快速配送，降低經銷商和終端商囤貨，有效減少經銷商庫存和現金流壓力。

這種類似“一件也能批發”的模式，確實能減少經銷商的壓力，但對經銷商來說，也沒有太多動力來推銷宋河。“為什么年底要打款壓貨，是需要搶占經銷商的資金，當經銷商可以少量批發的時候，也就是捎帶手的賣，不能沉下心深耕。”張旭說。

此外，白酒的重要作用是社交貨幣，這種社交貨幣的屬性，是通過不斷的品牌建設和圈層營銷，來帶動白酒的長久市場回報。從宋河當前的營銷攻勢和營銷力度看，和其銷量并不匹配，鍋圈能進行多久的持續營銷投入，也存在未知數。

中部一基金公司負責人告訴酒周志，資本天生的逐利性決定了其難以堅持長期主義，更希望企業能在最短的時間內完成暴利的攫取，這對一個品牌的建設來說是百害而無一利的。

對于當前的宋河來說，更需要“廣積糧、緩稱王”，渴望“大力出奇跡”的鍋圈，也該先讓宋河歇口氣了。