敏感肌市場深度解讀：國貨領(lǐng)跑，新品狂奔

01 化妝品行業(yè)趨近成熟

社會(huì)消費(fèi)品零售總額作為衡量消費(fèi)活力的關(guān)鍵指標(biāo)，今年實(shí)現(xiàn)了3.3%的同比增長，全國網(wǎng)上零售額更是同比增長8.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長7.9%，顯示出網(wǎng)上零售在消費(fèi)市場中的強(qiáng)勁增長勢頭。

2023年化妝品市場經(jīng)歷了顯著復(fù)蘇，零售額達(dá)4142億，同比增長5.1%，創(chuàng)下過去十年的新高。然而，今年化妝品市場的發(fā)展勢頭有所放緩，過去八年的上升趨勢在今年6月后轉(zhuǎn)為連續(xù)四個(gè)月的負(fù)增長，預(yù)示著行業(yè)增長的放緩和市場規(guī)模的穩(wěn)定。品牌將面臨更加激烈的競爭，尤其是在存量市場中。

盡管化妝品市場面臨挑戰(zhàn)，但進(jìn)口量的下滑為國內(nèi)品牌提供了機(jī)遇。自2021年以來，化妝品進(jìn)口量持續(xù)下降，2023年更是達(dá)到十年最低，進(jìn)口市場形勢逐漸嚴(yán)峻。國產(chǎn)美妝品牌抓住了這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了快速增長，尤其是在進(jìn)口總額下滑的2021年，國產(chǎn)美妝市場增速顯著。

此外，進(jìn)口產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入門檻也在不斷提高，從生產(chǎn)到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都在逐步收緊。這一趨勢不僅促進(jìn)了行業(yè)的規(guī)范化，也預(yù)示著市場政策將更加嚴(yán)格。未來，化妝品企業(yè)的競爭將更加激烈，開發(fā)安全有效的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將成為品牌競爭的關(guān)鍵。

02 國貨領(lǐng)跑敏感肌市場

近年來，中國敏感肌護(hù)膚行業(yè)經(jīng)歷了顯著增長，2020至2022年間線上市場復(fù)合年增長率達(dá)到27%。進(jìn)入2023年，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)增長趨于穩(wěn)定。根據(jù)趨勢發(fā)現(xiàn)模型預(yù)測，敏感肌護(hù)膚市場目前已步入成熟階段，盡管市場增長速度有所減緩，但需求保持相對穩(wěn)定，需要深化對消費(fèi)者細(xì)分需求變化的監(jiān)控，以便精準(zhǔn)定位業(yè)務(wù)增長的潛在方向。

在主流電商平臺上，敏感肌護(hù)膚市場銷售額接近350億，同比增長5%，遠(yuǎn)超整體化妝品零售市場的增長。特別是在大促活動(dòng)期間，銷售增長尤為顯著。

在產(chǎn)品類別方面，面部精華占市場份額的三成以上，以41%的增速引領(lǐng)市場增長；面膜和乳液/面霜分別位列第二和第三大品類。這三大品類共占敏感肌護(hù)膚市場近70%的份額。

從品牌競爭態(tài)勢來看，國產(chǎn)品牌的份額增長迅猛，尤以可復(fù)美、嬌潤泉、溫博士、韓束等品牌最為突出。

可復(fù)美憑借其修護(hù)次拋精華的口碑，在傳統(tǒng)電商平臺上實(shí)現(xiàn)了顯著增長。新興品牌溫博士則通過主打產(chǎn)品B5舒緩水楊酸面膜迅速崛起，并利用抖音的全天候品牌自播和高性價(jià)比策略，成功獲得了市場份額的增長。國貨品牌的崛起對一些傳統(tǒng)頭部品牌構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。

品牌的成長與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品密不可分，而產(chǎn)品的核心在于其成分和功效。通過分析成分增長趨勢，可以發(fā)現(xiàn)，2024年維生素E、氨基酸、玻尿酸等化學(xué)成分在銷售表現(xiàn)上占據(jù)主導(dǎo)地位，這些成分廣為人知，以其舒緩和保濕特性受到市場青睞。與此同時(shí)，青刺果、仙人掌、蘭花等天然成分在同比增長上表現(xiàn)突出，如天然植物精華油，有助于敏感肌重建健康的皮膚屏障和維穩(wěn)。

在護(hù)膚功效需求方面，除了屏障修護(hù)和舒緩維穩(wěn)之外，抗衰和美白提亮等進(jìn)階功效的需求同樣高漲。敏感肌因易受外部刺激，更易出現(xiàn)干燥、細(xì)紋和下垂等衰老跡象，同時(shí)對許多功效成分的耐受性較低，因此對進(jìn)階功效的需求尤為迫切。

我們進(jìn)一步分析了增長快的高潛成分，發(fā)現(xiàn)主打美白的377、抗衰抗氧化的重組膠原蛋白和麥角硫因等化學(xué)成分表現(xiàn)亮眼。這些成分常與天然復(fù)配成分結(jié)合使用，滿足消費(fèi)者對進(jìn)階功效和天然成分的雙重需求。

從2024年的頭部商品來看，品類仍然高度集中于三大主流類別——精華、面霜和面膜，國貨更是占據(jù)了半壁江山。它們的共同特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)進(jìn)階復(fù)合功效，如修護(hù)加抗衰和修護(hù)加美白。同時(shí)，這些產(chǎn)品也注重即時(shí)效果，以便消費(fèi)者能夠迅速看到效果。此外，許多品牌還強(qiáng)調(diào)升級配方和功效。

在產(chǎn)品定位和營銷策略上，不同的品牌各有特色。溫博士以抖音平臺為起點(diǎn)，主打高性價(jià)比，而嬌潤泉?jiǎng)t依托頭部主播的帶貨能力和直播切片分銷迅速嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)了品牌差異化的市場定位。

市場競爭異常激烈，但這種競爭是否真正滿足了消費(fèi)者需求？我們對消費(fèi)者評論進(jìn)行了分析。

產(chǎn)品、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)注的三大話題。在產(chǎn)品維度，消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品的效果表現(xiàn)出較高的滿意度，尤其在舒緩修復(fù)、抗衰美白和保濕補(bǔ)水等方面。盡管如此，仍有消費(fèi)者對某些產(chǎn)品的分量、刺激性和使用感受表示不滿，偏好質(zhì)地適宜、易于吸收的產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品氣味也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，他們傾向于選擇香味適中、能帶來愉悅感受的產(chǎn)品。

對于敏感肌消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的耐受性也是一個(gè)重要問題。一些消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后出現(xiàn)不適反應(yīng)，會(huì)向客服尋求幫助。如若客服回應(yīng)敷衍，消費(fèi)者會(huì)感到不受重視，從而對品牌產(chǎn)生不信任。因此，品牌方應(yīng)在產(chǎn)品說明中明確可能的不適反應(yīng)，并在客服培訓(xùn)中加強(qiáng)應(yīng)對消費(fèi)者反饋的技巧，以減輕消費(fèi)者的焦慮，并提升品牌的信任度和消費(fèi)者滿意度。

除了電商平臺，我們還通過社交媒體，提前捕捉消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者心態(tài)變化。近兩年來，敏感肌護(hù)膚行業(yè)的熱度呈穩(wěn)定增長趨勢，尤其在大促活動(dòng)期間，討論量達(dá)到高峰。不僅品牌會(huì)在這些節(jié)點(diǎn)推廣產(chǎn)品外，消費(fèi)者也會(huì)在購買之前做功課。

深入細(xì)分討論話題，我們注意到消費(fèi)者更容易被醫(yī)生推薦、敏感肌經(jīng)驗(yàn)分享、護(hù)膚新概念所吸引。這一現(xiàn)象背后反映出敏感肌護(hù)膚市場仍處于品牌教育階段，許多敏感肌消費(fèi)者仍缺乏科學(xué)的護(hù)膚知識。市場上亟需有力量站出來，正確引導(dǎo)敏感肌消費(fèi)者如何科學(xué)護(hù)膚，以保障皮膚健康。

從行業(yè)熱度話題來看，敏感肌相關(guān)的場景和理念正變得更加專業(yè)和細(xì)分。“分膚護(hù)理”針對干性和油性敏感肌提供了不同的護(hù)理方案。同時(shí)，許多品牌提出了“內(nèi)外兼修”的解決方案，旨在從內(nèi)而外幫助敏感肌實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定。此外，一些與場景相關(guān)的熱點(diǎn)詞匯，如出游、曬后、熬夜后的皮膚受損泛紅等，以及專研、舒適、冰感、裸臉自愈等，反映了敏感肌護(hù)膚市場的進(jìn)階需求。這些詞匯不僅描繪了敏感肌消費(fèi)者的具體需求，也為品牌在產(chǎn)品開發(fā)和市場定位上指明了方向。

進(jìn)一步深入分析敏感肌護(hù)膚話題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，精華和乳液/面霜是敏感肌群體討論的關(guān)鍵品類，潔面和防曬品類的增長趨勢顯著，這可能與年輕消費(fèi)者開始主動(dòng)預(yù)防敏感肌問題，選擇更溫和的潔面產(chǎn)品和完善的防曬措施以預(yù)防。

在應(yīng)用場景上，換季敏感問題依然普遍，而旅游出行和熬夜成為緊隨其后的討論熱點(diǎn)。近兩年來，隨著旅游出行的活躍，環(huán)境和溫度變化導(dǎo)致的肌膚干燥、泛紅等不適癥狀增多，敏感肌護(hù)膚需求顯著提升。熬夜則因其對皮膚晝夜節(jié)律的破壞，導(dǎo)致免疫力下降和皮膚問題頻發(fā)，敏感肌消費(fèi)者開始尋求針對熬夜的護(hù)膚解決方案。

我們還對比了商家話術(shù)與消費(fèi)者討論話題，旨在發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異。消費(fèi)者呼聲較高的產(chǎn)品吸收效果、質(zhì)地和使用感受等方面的需求，商家宣傳中并未充分提及。對于敏感肌消費(fèi)者而言，他們追求的不僅是產(chǎn)品的功效，更重視安全舒適的護(hù)膚體驗(yàn)，品牌在宣傳時(shí)需更注重滿足消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)需求。

03 肌膚成因復(fù)雜，消費(fèi)群體分化

敏感肌需求豐富多樣的根本原因，是中國敏感肌消費(fèi)者群體在不斷演變升級。據(jù)公開資料顯示，中國有超過4億的敏感肌人群，其中僅44%為輕度敏感，且大多數(shù)為后天形成。研究表明，78%的敏感肌并非天生，而是由于早期過度護(hù)膚、使用化妝品不當(dāng)或錯(cuò)誤護(hù)膚方式導(dǎo)致。這一群體主要以新一線、二線城市的年輕女性為主，多因?yàn)椴划?dāng)護(hù)膚造成，也有部分原因是女性皮膚屏障天生較薄。

敏感肌的痛點(diǎn)多樣，常見的包括泛紅和屏障受損，而外油內(nèi)干、冒痘等問題也日益增多。針對這些問題，敏感肌消費(fèi)者樂于在小紅書、抖音等社交媒體平臺上尋求解決方案。數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者傾向于在小紅書進(jìn)行產(chǎn)品研究，一旦找到適合的產(chǎn)品，他們通常不會(huì)輕易更換，顯示出敏感肌群體對產(chǎn)品的高忠誠度。

根據(jù)內(nèi)外部研究數(shù)據(jù)，我們將敏感肌群體大致劃分為三類：

• 初生牛犢的年輕：這一群體相對年輕，對敏感肌的認(rèn)知尚淺，往往將皮膚問題歸咎于不良生活習(xí)慣，如熬夜和油膩飲食。他們認(rèn)為僅需進(jìn)行基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕或控油祛痘即可，對敏感肌的護(hù)膚需求較為基礎(chǔ)，且由于年輕，他們傾向于追求性價(jià)比，偏好國貨品牌
• 科學(xué)進(jìn)階的護(hù)膚達(dá)人：這一群體通過經(jīng)驗(yàn)積累，已認(rèn)識到敏感肌應(yīng)優(yōu)先進(jìn)行屏障修護(hù)，并追求進(jìn)階功效，如抗老和美白。他們更傾向于使用能夠深層滋養(yǎng)肌膚的產(chǎn)品，如精華面霜和面膜。在選擇品牌時(shí)，他們不拘泥于國內(nèi)外，更注重產(chǎn)品效果，追求能實(shí)現(xiàn)期望效果的品牌。
• 熱衷醫(yī)美的小資群體：這一群體在日常護(hù)膚之外，更注重醫(yī)美后的肌膚修復(fù)，特別是針對皮膚破皮或創(chuàng)面的處理。他們更信賴藥妝或械字號品牌，對安全性有更高的要求。雖然這一群體相對較小，但與前兩類存在一定重疊，他們對產(chǎn)品安全性的重視是首要考慮因素。

04 花式新品破局增長

在探討了消費(fèi)需求的演變和消費(fèi)者畫像之后，我們對2024年敏感肌護(hù)膚新品的市場表現(xiàn)進(jìn)行了研究，以評估這些新品是否滿足了前述的消費(fèi)需求和市場變化。

敏感肌新品在護(hù)膚整體新品中的占比超過了30%，這一比例僅針對專門針對敏感肌研發(fā)的產(chǎn)品。值得一提的是，如果將適用范圍包含敏感肌的產(chǎn)品也計(jì)算在內(nèi)，這一比例將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90%。這一數(shù)據(jù)令人矚目，它反映出消費(fèi)者對敏感肌適用產(chǎn)品的普遍關(guān)注。即便是非敏感肌的消費(fèi)者，在選擇產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)傾向于選擇標(biāo)有“敏感肌適用”的產(chǎn)品，這為他們提供了額外的安心感。這也是敏感肌市場持續(xù)存在并發(fā)展的一個(gè)重要原因。

此外，5-6月是新品銷售的高峰期，許多品牌選擇在大型促銷活動(dòng)期間推出新品。這一策略可能是為了利用促銷活動(dòng)的高流量和消費(fèi)者的購買熱情，來提升新品的市場滲透率和銷售額。

從品類上來看，精華、面膜和乳液/面霜繼續(xù)占據(jù)新品發(fā)布的主流地位。進(jìn)一步分析國貨與海外品牌的市場占比，可以發(fā)現(xiàn)新品多數(shù)由國內(nèi)品牌研發(fā)，其銷售額占比也顯著高于海外品牌，顯示出國貨新品在市場上受到了廣泛的認(rèn)可和支持。

從頭部新品來看，超過80%的產(chǎn)品來自國內(nèi)品牌，國貨在敏感肌護(hù)膚新品市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位。大部分新品與老產(chǎn)品的升級相關(guān)，這表明敏感肌消費(fèi)者更傾向于信賴他們已經(jīng)熟悉并使用過的產(chǎn)品的新版本。這些升級主要涉及成分和功效的提升，反映出消費(fèi)者對實(shí)際成分和功效改進(jìn)的關(guān)注超過了對新概念或聯(lián)名產(chǎn)品的好奇。

此外，新品中廣泛采用了豐富專研定制和天然成分，這些產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)。這進(jìn)一步證實(shí)了敏感肌消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上更注重務(wù)實(shí)的成分和功效升級，而非僅僅追求新穎概念。

在對產(chǎn)品成分進(jìn)行深入分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)玻尿酸、多肽和神經(jīng)酰胺等舒緩類明星成分繼續(xù)受到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

此外，還有一些消費(fèi)者“偏愛成分”表現(xiàn)亮眼，這些成分在新品中的應(yīng)用率雖然不高，但一旦應(yīng)用，其銷售額表現(xiàn)卻相當(dāng)出色。這表明消費(fèi)者對這些成分的產(chǎn)品具有較高的購買意愿，即使它們并不頻繁出現(xiàn)在市場上。這些偏愛成分通常與天然成分和生物發(fā)酵成分相關(guān)，對消費(fèi)者具有較高的吸引力。

在這些成分的應(yīng)用背后少不了各種原料的開發(fā)和備案，通過研究藥監(jiān)局備案數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)2024年1-9月化妝品新原料的備案數(shù)量顯著增加，去年全年為69個(gè)，而今年同期已達(dá)70個(gè)，同比增長100%。特別是1-8月，修護(hù)類產(chǎn)品的備案數(shù)量達(dá)到4159個(gè)，同比增長58%，顯示出原料備案的活躍態(tài)勢。

值得注意的是，國產(chǎn)原料的備案數(shù)量自2022年起已超過進(jìn)口原料，這得益于國內(nèi)品牌在原料研發(fā)上的大力投入。此外，植物原料的備案數(shù)量開始超過化學(xué)原料，成為主要的備案類型。

這一變化反映了消費(fèi)者對天然、無刺激植物原料的偏好，同時(shí)也表明品牌方正迅速抓住這一機(jī)遇，加快植物原料備案的步伐。

我們也對2024年敏感肌護(hù)膚新品進(jìn)行了深入分析，并總結(jié)出了七大趨勢。

國貨騰飛：國內(nèi)品牌正以迅猛的增長勢頭在護(hù)膚市場占據(jù)重要位置，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量提升，贏得了消費(fèi)者的信任。國貨美妝市場份額更是超過外資品牌，顯示出國貨品牌的持續(xù)增長和消費(fèi)者對其的廣泛認(rèn)可。

爆品為王：品牌聚焦于開發(fā)明星產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)市場突破和業(yè)務(wù)增長。這些核心產(chǎn)品往往成為品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，引領(lǐng)市場趨勢。

復(fù)配出圈：新品通過復(fù)合不同功效成分，發(fā)展出集抗老、修護(hù)、保濕等多重?zé)衢T功效于一體的配方體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的全面化。

天然專研：自然提取成分與自研專利成分成為品牌營銷的新焦點(diǎn)，既塑造了品牌的科技專業(yè)形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，又提升了品牌的利潤空間，促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長，以滿足消費(fèi)者對高效護(hù)膚的需求。

內(nèi)外兼修：外部快速急救與內(nèi)部深層修護(hù)相結(jié)合，為新品宣傳和配方升級指明新方向。部分新品能夠?qū)崿F(xiàn)分鐘級的快速修復(fù)、保濕補(bǔ)水和鎮(zhèn)靜褪紅，同時(shí)也能從根本上修復(fù)皮膚屏障，恢復(fù)肌膚健康，滿足了消費(fèi)者對敏感肌護(hù)膚品的治標(biāo)也治本的期待。

分膚定制：在全面適用性方面，新品旨在滿足廣泛人群的護(hù)膚需求，實(shí)現(xiàn)全民化的人群定位。無論年齡、膚質(zhì)或性別，消費(fèi)者都能在新品中找到適合自己的護(hù)膚方案。

精準(zhǔn)滿足：新品的應(yīng)用場景更加細(xì)分，從廣泛的修護(hù)屏障、維穩(wěn)肌膚轉(zhuǎn)向特定場景的應(yīng)用，如熬夜救急、醫(yī)美修復(fù)、曬后褪紅等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)針對不同護(hù)膚場景，如早晚護(hù)膚、季節(jié)性護(hù)膚等，以精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

05 結(jié)語

在化妝品零售市場整體收緊的背景下，原料供應(yīng)的增長和行業(yè)政策的嚴(yán)格把控標(biāo)志著行業(yè)已進(jìn)入成熟期。在此階段，深入研究消費(fèi)者細(xì)分需求顯得尤為重要。市場表現(xiàn)方面，精華品類成為敏感肌護(hù)膚增長的驅(qū)動(dòng)力，國貨品牌增速顯著，復(fù)合功效產(chǎn)品和植物成分受到市場青睞。

消費(fèi)者需求方面，敏感肌人群廣泛，不同群體對產(chǎn)品需求各異，一旦找到合適的產(chǎn)品，品牌忠誠度較高。消費(fèi)者對產(chǎn)品效果給予廣泛認(rèn)可，但在價(jià)格、服務(wù)和產(chǎn)品分量/氣味方面仍有提升空間。消費(fèi)者的進(jìn)階需求體現(xiàn)在更細(xì)分的使用場景和更全面的護(hù)膚理念上，而更舒適膚感、更易吸收產(chǎn)品質(zhì)地和更方便產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是他們的關(guān)注點(diǎn)。

行業(yè)發(fā)展趨勢豐富，國貨騰飛、單品為王、復(fù)配出圈、天然專研、分膚護(hù)理、內(nèi)外兼修、精準(zhǔn)滿足等方向存在機(jī)會(huì)點(diǎn)。品牌可考慮布局深耕，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長和市場擴(kuò)張。

注：本報(bào)告基于Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析得出，報(bào)告中提到的品牌和產(chǎn)品案例，旨在展示市場趨勢，不代表對具體品牌的推薦或背書。