B站用戶(hù)，開(kāi)始進(jìn)入價(jià)值兌換期

5月23日，B站公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。核心數(shù)據(jù)方面，B站本季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，達(dá)56.65億元人民幣；經(jīng)營(yíng)凈虧損為4.56億元，同比大幅收窄56%。

還有幾個(gè)數(shù)據(jù)也顯示B站距離盈利目標(biāo)已越來(lái)越近：本季度經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為6.38億元，連續(xù)3個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向流入；毛利潤(rùn)同比提升45%至16.05億元，毛利率則連續(xù)7個(gè)季度環(huán)比提升至28.3%。

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)越來(lái)越好的同時(shí)，B站業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并沒(méi)有落后。財(cái)報(bào)顯示，B站日均活躍用戶(hù)在去年下半年突破1億大關(guān)后，本季度依然同比增長(zhǎng)9%至1.024億，而月均活躍用戶(hù)也增長(zhǎng)8%至超3.41億；在數(shù)量保持增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)也增至105分鐘，創(chuàng)下新高。

在這些用戶(hù)數(shù)據(jù)的支持下，B站主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17%至25.29億元，而廣告業(yè)務(wù)更是在在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)低迷的情況下逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)31%至16.69億元。

但冷冰冰的數(shù)據(jù)只能說(shuō)明一些整體性問(wèn)題，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，更值得關(guān)注的是數(shù)字背后那些不斷琢磨創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的up主，熱愛(ài)且活躍互動(dòng)的用戶(hù)，和一次次“一拍即合”的交易。

這不禁令人好奇，現(xiàn)在的B站，如何平衡好財(cái)務(wù)壓力和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之間的關(guān)系，如何為那些熱愛(ài)B站的用戶(hù)提供持續(xù)創(chuàng)作、持續(xù)輸出的動(dòng)力，又如何守護(hù)好這片珍貴的賽博社區(qū)，令其成為孕育創(chuàng)意的有機(jī)土壤？

再小的UP主也能選擇自己的生活方式

很多人印象中的大平臺(tái)都有嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，只有頭部創(chuàng)作者才能賺到錢(qián)，但明顯B站打破了這個(gè)怪圈。

吳陽(yáng)是一個(gè)只有3萬(wàn)粉絲的迷你小up主，這在高手眾多的B站完全不算什么，但就是這3萬(wàn)有血有肉的粉絲，讓一度迷茫找不到生活方向的吳陽(yáng)重獲新生。

吳陽(yáng)的父親是職業(yè)魔術(shù)師，他自己的成長(zhǎng)也沒(méi)有循規(guī)蹈矩高考上大學(xué)，反而成為了一名年輕的舞蹈老師，但是一次意外的受傷讓他幾乎無(wú)法繼續(xù)職業(yè)生涯，甚至生活困頓，交不起房租，每天靠泡面和速凍食品度日。絕境之中，吳陽(yáng)發(fā)現(xiàn)自己隨便發(fā)著玩玩的B站后臺(tái)有一毛二的創(chuàng)作激勵(lì)，他心里突然想出一句話(huà)，“寧做自己一毛二的老板，也不為別人打一兩萬(wàn)塊錢(qián)的工。”

有了念頭，吳陽(yáng)開(kāi)始在B站上學(xué)習(xí)制作視頻，從自己的生活中取材，幾個(gè)月后開(kāi)始收獲爆款、登上首頁(yè)推薦。在還只有2800粉絲的時(shí)候，吳陽(yáng)作為一個(gè)小up就接到了幾千元的商單。吳陽(yáng)非常珍視這第一個(gè)客戶(hù)，瘋狂想創(chuàng)意，做執(zhí)行。商單發(fā)布之后，評(píng)論區(qū)反饋非常良好，以至于客戶(hù)也滿(mǎn)意地追加了預(yù)算。吳陽(yáng)知道，up主這條路，自己算是走通了。就這樣一年后，從一毛二的創(chuàng)作激勵(lì)開(kāi)始，吳陽(yáng)不僅在B站賺到了15萬(wàn)的收入，還實(shí)現(xiàn)了旅居埃及的愿望。

而吳陽(yáng)這樣通過(guò)做UP主養(yǎng)活自己，還能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的案例，在B站只是150萬(wàn)分之一。

一季度，超過(guò)150萬(wàn)UP主在b站獲得收入，其中商單廣告收入的UP主數(shù)同比增長(zhǎng)51%。

當(dāng)然，吳陽(yáng)的收入也不止來(lái)自于商單。除了充電、創(chuàng)作激勵(lì)、廣告分成，吳陽(yáng)還進(jìn)行線(xiàn)上創(chuàng)作分析、開(kāi)創(chuàng)咨詢(xún)社群，甚至與其他環(huán)球旅居的數(shù)字游民一起把各自經(jīng)歷集合成了一本書(shū)，已經(jīng)在出版的路上。

這些都源于越來(lái)越豐富的變現(xiàn)渠道。迄今為止，B站已經(jīng)為UP主搭建了包括商單、廣告分成、帶貨、付費(fèi)課堂、充電等多種收入渠道，UP主可以根據(jù)自己的內(nèi)容特點(diǎn)、擅長(zhǎng)方向選擇適合自己的變現(xiàn)方式。

可以說(shuō)，大UP有大UP的商業(yè)模式，小UP有小UP的生存之道。

從內(nèi)容到交易、從3C到女裝的B站帶貨場(chǎng)

內(nèi)容電商的概念早已被所有平臺(tái)接受，但各個(gè)平臺(tái)切入時(shí)也各有自己的特色。

B站以?xún)?nèi)容社區(qū)起家，核心用戶(hù)群忠誠(chéng)度極高，喜歡參與互動(dòng)，內(nèi)容的消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)化成內(nèi)容的生產(chǎn)者，我們現(xiàn)在早已熟悉的彈幕文化就來(lái)源于這種特色。

在這種平臺(tái)特點(diǎn)陽(yáng)光雨露培育出的內(nèi)容生態(tài)土壤里，慢慢長(zhǎng)出了交易生態(tài)，交易生態(tài)的繁榮進(jìn)一步豐富了UP主收入方式，帶貨就是其中效率最高的變現(xiàn)渠道之一。根據(jù)財(cái)報(bào)，B站一季度有帶貨收入的UP主數(shù)同比增長(zhǎng)105%。

B站的這一內(nèi)容與交易深度融合的特性是在數(shù)碼3C品類(lèi)率先體現(xiàn)出來(lái)的，在今年一季度仍然保持230%的超高速同比增長(zhǎng)。隨后，UP主迷瞪幾乎以一己之力把B站帶貨延伸到了家居家裝品類(lèi)。而這次財(cái)報(bào)里廣告收入大漲，證明B站帶貨的適用領(lǐng)域再次拓寬，尤其是服裝的幾位UP主。要知道，服裝可是整個(gè)電商行業(yè)的超級(jí)品類(lèi)。

尤其值得關(guān)注的是，女性消費(fèi)力成為B站今年新亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)稱(chēng)，今年以來(lái)不到半年，女性服飾品類(lèi)帶貨交易額就已經(jīng)超過(guò)2023年全年。

而這種帶貨成績(jī)與女性向內(nèi)容消費(fèi)需求的井噴息息相關(guān)。根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度B站時(shí)尚品類(lèi)日均播放量同比增長(zhǎng)超40%，母嬰親子品類(lèi)日均播放量同比增長(zhǎng)超110%。

最典型的例子就是作為2023年B站“百大UP主”之一的@鸚鵡梨。

鸚鵡梨最早做美妝產(chǎn)品測(cè)評(píng)視頻出道，后來(lái)靠著沙漏形身材和眾多穿搭視頻被喜歡她的粉絲們稱(chēng)為“B站身材最好的女人”，坐擁超過(guò)200萬(wàn)粉絲。當(dāng)她做了幾年視頻，入局帶貨之后，一下就成為了B站女裝帶貨頂流，單場(chǎng)直播GMV甚至高達(dá)5000萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，擁有超50萬(wàn)粉絲的UP主@Coco叩叩_ ，今年3月的兩場(chǎng)帶貨直播的GMV也超過(guò)了3100萬(wàn)。大開(kāi)環(huán)，為UP主們保駕護(hù)航

零售行業(yè)有個(gè)基本理論概念是“人、貨、場(chǎng)”，任何交易無(wú)外乎這三大組成部分。

在傳統(tǒng)的貨架電商和其他一些平臺(tái)的直播帶貨，不管事實(shí)上是不是，也必須喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”這類(lèi)口號(hào)。一個(gè)交易的所有其他要素都被砍掉，只留下比拼哪個(gè)渠道、哪個(gè)主播能用最低的價(jià)格銷(xiāo)售，而這需要把貨盤(pán)拼到極致，把利潤(rùn)壓縮到極致甚至虧被，顯然是無(wú)法適用所有品類(lèi)的。而且，單純利用低價(jià)銷(xiāo)售顯然是飲鴆止渴：如果一個(gè)消費(fèi)者剛買(mǎi)到10塊錢(qián)的商品，發(fā)現(xiàn)還有9塊9的渠道，立刻就會(huì)把10塊錢(qián)買(mǎi)的退掉。

但B站帶貨拼的不是這種貨盤(pán)能力，B站對(duì)“人”的理解非常之強(qiáng)，使得B站完全可以從運(yùn)營(yíng)“人”的角度來(lái)做電商帶貨。眾所周知整個(gè)女裝行業(yè)的退貨率一直居高不下，但上面提到的B站UP主@Coco叩叩_ 的帶貨退貨率卻不到30%，遠(yuǎn)低于服飾帶貨領(lǐng)域約60%的平均值。

這就是因?yàn)锽站足夠?qū)I(yè)的UP主擅長(zhǎng)生產(chǎn)垂直和深度的內(nèi)容，與用戶(hù)的互動(dòng)增強(qiáng)了用戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度，減輕了用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的情緒，從而降低了女裝退貨率。這是內(nèi)容與交易的理想結(jié)合，也正是B站UP主帶貨的優(yōu)勢(shì)所在。

此外，按照官方的說(shuō)法，B站在商業(yè)化上施行的整體戰(zhàn)略是“大開(kāi)環(huán)”。

所謂“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，就是與各大外部平臺(tái)都加強(qiáng)合作，只要這些平臺(tái)能為B站UP主們的變現(xiàn)做貢獻(xiàn)。以即將到來(lái)的今年“618”大促為例，B站將繼續(xù)堅(jiān)持“開(kāi)環(huán)”，與阿里、京東、拼多多和唯品會(huì)等電商平臺(tái)合作，并且在站內(nèi)提供更智能的投放分析工具，為廣告主提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)支持，這也是B站過(guò)去幾年來(lái)持續(xù)推進(jìn)花火平臺(tái)等商業(yè)化基建的必然結(jié)果。

因此，B站的“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，實(shí)際上就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮好自己對(duì)人和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，然后把自己的短板交給電商平臺(tái)合作伙伴解決。

正是通過(guò)這個(gè)模式，B站的廣告業(yè)務(wù)在基數(shù)越來(lái)越大的情況下，反而整體呈現(xiàn)加快趨勢(shì)：2023年的四個(gè)季度，B站廣告業(yè)務(wù)同比增速分別為22%、36%、21%、28%，到了2024年一季度，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了31%。而在數(shù)據(jù)之外，B站正得到更多行業(yè)不同廣告主的認(rèn)可，在服裝、汽車(chē)甚至AI等各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)用戶(hù)心智越來(lái)越強(qiáng)。

五年前，B站的破圈戰(zhàn)略讓它的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)在保持高粘性的基礎(chǔ)上更加繁榮了。而現(xiàn)在，B站的商業(yè)化也不可阻擋地走在了不斷“破圈”的路上。B站，正在兌現(xiàn)它早已設(shè)計(jì)好的財(cái)務(wù)模型和盈利承諾，也在為這個(gè)平臺(tái)上的幾百萬(wàn)UP主們，兌現(xiàn)夢(mèng)想。