農夫山泉的路徑依賴

文 | 清波、嚴大方

編輯|嚴小方

視覺設計|星船知造

正文共計：6030字

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最近有兩則和瓶裝飲用水有關的熱搜。

一是上海一家粥店因為賣200元/份的白粥上了新聞。

店長表示，“（200元/份的白粥）使用了依云水熬煮。其他粥用的是普通過濾水?！?/p>

結果網友的火力就集中于這句“依云水熬煮”，紛紛表示粥好不好喝和水沒關系。

可見，大家對定價本身沒什么意見——能把隨處可見的商品賣出高價是商家本事。店鋪明碼標價，有人愿意賣，有人愿意買，兩廂情愿，沒什么可說的。但想讓消費者為了虛頭八腦的概念買單，越來越難了。

二是近日據數家媒體報道，農夫山泉創始人鐘睒睒表示不希望消費者長期喝農夫山泉綠瓶水（純凈水）。農夫山泉的紅瓶水（天然水）更健康。（注：娃哈哈主營的是純凈水）

基于上述熱點，《星船知造》想討論關于瓶裝水的兩個問題：

1，時代在進步。通過營銷某種站不住腳的概念就收割的時代已經過去了。

瓶裝水營銷“健康”等概念過于牽強，越來越不被理智的消費者接受。為什么頭部企業還要這么做？

它更像是企業對過往成功形成的路徑依賴。也像是船大難掉頭（天然水需要進行水源地的前期勘探、采礦證辦理、水源地建廠）等多重原因疊加下的慣性動作。

2，順著上一個問題，如果不卷“健康”這種近乎玄學的概念，中國瓶裝水應該卷什么？

比如，中國粥店想提價，為什么給自己貼金用的還是法國依云？阿爾卑斯山的水就一定比長白山的水好嗎？——中國瓶裝水的“高端化”卷得怎么樣了？

營銷“健康”是沒有未來的，它更像一種路徑依賴

超市里賣的瓶裝水主要分為天然水、礦泉水、純凈水和其它飲用水四大類。

我們日常在貨架上看到的——

天然水：農夫山泉紅色瓶蓋、巴馬鉑泉等；

純凈水：娃哈哈紅標、農夫山泉綠瓶、雀巢優活、怡寶綠標、可口可樂冰露等；

礦泉水：百歲山、5100西藏冰川、恒大冰泉、昆侖山等；

其他飲用水：康師傅飲用礦物質水等。

2000年，農夫山泉正是靠著“天然水更健康”的概念，從當時瓶裝水三巨頭——娃哈哈、樂百氏、康師傅口中奪食。之后農夫山泉紅瓶“天然水”在瓶裝水市場市占率一路上升。鐘睒睒也四次成為福布斯內地富豪榜首富。

2024年，農夫山泉對“天然水更健康”的宣傳似乎變得更為執念——

今年4月，農夫山泉時隔24年后重返純凈水賽道，推出了“綠瓶”純凈水。

但到了11月，“鐘睒睒不建議長期喝綠瓶水”沖上熱搜。由于娃哈哈主營的就是純凈水，有分析認為農夫山泉“自損八百”的目的主要是打擊競品的純凈水。

據媒體報道也有科普博主已向市監局舉報：

《星船知造》始終認為瓶裝水營銷“健康”概念會愈加沒有受眾。

“天然水更有益健康是偽命題”這件事已有大量媒體做過報道

● 所謂“弱堿性水更好”

2013年農夫山泉在廣州搞過一個促銷活動：向顧客“科普”怡寶水是弱酸性，農夫山泉是弱堿性。堿性水更健康。

對于這種說法，此前已有多家媒體報道、引用過營養學專家和醫生的話，“食物等外界因素不會改變身體pH值?！?/strong>

●所謂“天然水、礦泉水中的礦物質對人體有益"

農夫山泉曾做過一系列充滿爭議的對照實驗：比如分別用純凈水、天然水養水仙——發現水仙花在“天然水”里長得更好。

對此，同樣已有大量媒體指出這是“玩概念”——礦泉水里加的、天然水里含有的那點鈣、鉀、鈉……隨便吃幾口菜就都達到了。人體礦物質主要來源于日常膳食。比如每100克鮮奶含鈣約100毫克，遠超過幾瓶礦泉水中的鈣含量。

宗慶后當年的駁斥更加直接：水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？

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指向已經很明確了——今時今日瓶裝水還要往“健康”、“營養”上靠，越看越像智商稅，說玄學都算客氣的了。

那么，企業為什么仍然執著于宣傳“天然水更健康”呢？

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它更像是一門高利潤行業中頭部企業多年的營銷路徑依賴。

同時，做大自然的搬運工是一門“重生意”——重在水源地的勘探、采礦許可證的辦理、水源地工廠的建設——船大難掉頭，只能在天然水上一條道上繼續走。

先看路徑依賴。

首先瓶裝水是一門只要能上牌桌、坐穩，就能賺大錢的生意。

●宗慶后和鐘睒睒都登頂過中國的富豪榜。當然，飲用水的業務并非唯一登頂途徑?！癯ワ嬘盟猓?strong>娃哈哈還擁有全系列包括營養快線、AD鈣奶、爽歪歪、格瓦斯、呦呦奶茶、八寶粥在內的各種飲料和食品；

●農夫山泉則有東方樹葉、茶Π、水溶C100、農夫果園、17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米等一系列的飲料和食品品牌。鐘睒睒還控股了萬泰生物藥業這家疫苗生產研發的A股上市公司。

相較于一般的食品加工業而言，飲用水和飲料的利潤相對較高，這是業內普遍認同的事實。

飲用水的總成本=原物料成本+水成本+生產廠家成本+運營品牌營銷成本+經銷商成本+終端成本

此前有媒體大致測算出包裝飲用水廠商的核心成本：一瓶零售價2元的水出廠價不到6毛錢。

農夫山泉2023年財報中的數據（毛利率59.5%，凈利率超20%）也顯示：飲用水本身的成本很低，成本大頭在營銷和運輸。

國內包裝飲用水的平均毛利率在30%左右。農夫山泉的天然水，可以達到驚人的50-60%，位居行業榜首。依據農夫山泉新近披露的年報：

2023年，農夫山泉的毛利潤為254.07億元，較2022年的190.95億元增加33.1%。報告期內，農夫山泉的毛利率由去年同期的57.4%增加2.1個百分點至59.5%。到今年上半年，毛利率略有下降，但仍高達58.78%。

由于娃哈哈并非上市公司，從能夠搜集到、公開且有限的對外披露數據來看：

2021年娃哈哈的營收是519億元，利潤為62.19億，凈利率約為11.98%；2022年，娃哈哈銷售512億，凈利潤約25億，凈利率約4.88%；2023年，娃哈哈的銷售為512億+，凈利潤約20億+，凈利潤大致為3.9%。由于沒有更多細分數據的支撐，因而究竟是飲用水（純凈水），還是其他飲料或食品業務的數據拖了后腿，具體的情況還比較難以做出判斷。

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農夫山泉作為瓶裝水這門多金行業的后來者能夠彎道超車，靠的就是營銷“健康理念”。

2000年之前，中國的包裝飲用水市場還是純凈水一統天下的格局。

國內的第一瓶純凈水是誕生于1990年的深圳怡寶，也是國內最早專業化生產包裝飲用水的企業之一。只不過，因為當時沒有采用明星代言的策略，早期的怡寶并沒有能在包裝飲用水的行業里率先風生水起。

1996年，在保健品市場已經闖出名號的杭州娃哈哈推出了純凈水產品，同時斥巨資在央視投放廣告。純凈水推出的當年，娃哈哈在瓶裝水市場的份額就擢升到了國內第一。

1998年娃哈哈與王力宏簽約。更分別以2211萬元、2015萬元拿下了2001年與2002年央視“A特”標板（《天氣預報》后15秒標板）的“標王”。

保健品市場的老對手樂百氏在看到了娃哈哈的成功轉型之后，請來黎明代言，也進軍純凈水業務。只不過，由于后來在決策上出了一系列的問題，樂百氏純凈水幾年后就失勢變頹了。

2000年，娃哈哈曾經的海南和廣西總代理，農夫山泉的創始人鐘睒睒宣稱“純凈水不含礦物質，不如天然水，純凈水對人體健康無益；農夫山泉決定只生產天然水”——憑借一系列充滿爭議的營銷攻勢，農夫山泉打造的“天然水”概念被千千萬萬消費者所熟識。

自2017年開始，農夫山泉連續多年穩坐中國包裝飲用水老大的寶座。

過去多年里，農夫山泉在無形的戰場上獲得了史詩級的營銷勝利。自2017年開始，農夫山泉連續多年穩坐中國包裝飲用水老大的寶座。

農夫山泉近年最大的危機出現在2024年。

宗慶后去世后，農夫山泉有一次劇烈的輿情沖擊。根據農夫山泉發布的2024年中期業績報告，其中包裝水產品營收約85.31億元，同比下降18.3%。此外，財報數據顯示，2023年農夫山泉包裝水業務貢獻的營收首次占比低于50%。

因此，當農夫山泉在今年4月推出綠瓶純凈水時，人們大多認為這是其在輿論風波疊加業績勢頭下滑時的自救行為。但當鐘睒睒建議消費者不要長期喝自家的綠瓶水，因為純凈水不適合長期飲用時——人們才恍然，一切和當年的“水仙花時間”似曾相識。

成功過的人不會輕易離場，獲得巨大成功的人更可能依賴過往成功的模板。

只不過二十年前奏效的“健康”牌在今天已經不合時宜了。

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其次，相比純凈水的“過濾”過程，天然水的“搬運”工程更浩大。多年重倉天然水的企業有巨大前期投入成本，更難轉向改道。

比如農夫山泉在峨眉山的一處水源，先花了幾年時間勘探，又花了幾年時間建廠并投產。同時我國礦泉水需要辦理采礦證。通?！耙蛔C一水源”。這是一項復雜和漫長的工作，需要多個部門協同配合。百歲山創始人周敬良曾說，一個采礦許可證辦理流程需要蓋60多個章，等待5年之久。

根據國元證券此前對比：農夫山泉的天然水在全國多個水源地均采用自建工廠的重資產模式；而怡寶為純凈水，不存在水源限制壁壘，因此在全國多家工廠中少數為自有工廠，大多為OEM工 廠，經營模式相對偏輕。

和前期的重投入相比，走上軌道后的天然水純開采成本則要低得多——水賣得越多，規模效應越明顯。目前，農夫山泉的水源地基本覆蓋了我國主要消費市場。

可以說，瓶裝水的后來者農夫山泉從自我定義“天然水”這一概念入局，再靠廣尋水源地、重倉水源地工廠建設、渠道鋪設，讓自己擁有了對“天然水”的絕對先發優勢。

企業不可能放棄這種優勢，但“健康”牌越來越難收割到具備科學常識的消費者。

中國瓶裝水巨頭們，下一步往哪個方向卷？

要卷就卷高端局

一般認為，單價在5元/500ml以上的都屬于瓶裝水里的高端水。高端水仍然是一片藍海，原因在于：

1，我國普通飲用水市場格局（6+N：農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌占據了八成左右市場份額）基本成型，但在5元以上價格帶的高端區，還遠未“階層固化”。

2，高端水市場規模不斷擴大——

●2023年我國高端瓶裝水零售規模達317.24億元，同比增長21.7%。

●我國瓶裝水的出口數量高于進口數量，但出口金額低于進口金額，原因就在于我國進口的瓶裝水以售價更高、利潤也更高的高端水為主。

●近年中國市場高端水的增長率高達46%-50%；保守估計，未來幾年內中國高端水市場容量將不低于百億元。（尼爾森數據）

綜合公開信息看，在國內高端水市場競爭中，主要布局者有深耕天然礦泉水的景田、西藏冰川5100，昆侖山、恒大冰泉等。但國外品牌依云、巴黎水等占據了至少一半的國內高端水市場份額——和3元以下價格帶形成鮮明對比。3元以下價格帶完全是國產水的天下。

另外，國產瓶裝水在出海這件事上也并無太多攻城略地的戰績可言。

根據statista數據，全球瓶裝水巨頭有：

可口可樂的Dasani瓶裝水、雀巢旗下的巴黎水和圣培露，達能旗下的依云和富維克、斐濟、康師傅等。

根據 GlobalProductPrices網站 2022 年 9 月對 92 個國家/地區的分析：澳大利亞和菲律賓是瓶裝水最貴的市場，每瓶2.02美元/1.5升。新加坡、烏拉圭、波多黎各和挪威的價格也在1.59美元/1.5升至1.74美元/1.5升之間。

擅長營銷的國產瓶裝水還有利潤更高的高端水市場可以突破。

更有高利潤的海外市場可以闖蕩。

但如何把水賣貴、如何把水賣向更廣闊的市場——《星船知造》相信只營銷“健康”是沒有未來的——

高端水宣傳的關鍵應該在于“口感”和“產地”。

天然礦泉水中的礦物質及微量元素含量極低，遠沒有食補來得高效，何必硬扯“健康”。但各有千秋的“口感”卻是實打實的。

依云和巴黎水的營銷故事也經歷了側重健康到強調口感的宣傳進化。

最初，依云礦泉水的宣傳賣點是其健康療效。比如1789年有法國貴族因飲用依云泉水而治愈了腎結石等等等。

但隨著時間的推移，依云開始側重塑造一種年輕、活力的生活方式?？谔杽t主打“來自阿爾卑斯山底”——口感清新。

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巴黎水一開始的宣傳賣點同樣是健康療效。比如1898年Dr. Louis-Eugene Perrier發現泉水含有天然豐富的氣泡和礦物質，并有治療功用等。

但之后就開始強調其獨特的口感——氣泡的激情、煙花綻放般的口感成為了品牌賣點。

同樣的，圣培露（San Pellegrino）以口感醇厚著稱、斐濟（Fiji Water）強調溫潤而不刺激的口感、芙絲礦泉水（VOSS）強調味道清爽等等。

總體來說，國產天然水仍然慣性宣傳“健康”偏多，國外強調口感偏多，并把原產地和品牌故事一起作為宣傳重點。

從水源地看——

依云來自阿爾卑斯山。

圣培露來自意大利阿爾卑斯山。

農夫山泉十二大水源地。

昆侖山來自青藏高原 。

青藏高原和長白山的水就比不過阿爾卑斯山么？想賣高端并完成高端水的海外遠征，就必須重視講故事的能力。

誰更能通過敘事將產品和文化、歷史、生活方式強捆綁；誰更能讓人不再為產品本身買單，而是心甘情愿為產品所代表的內容和口感買單，就能占據更高利潤的市場。

星船知造此前《茅臺出?！分袑戇^——為什么茅臺作為奢侈品的出海之路不夠順暢？

從定價、供需特征等多個角度看，茅臺都已經無限接近奢侈品的本質。

但如果說海外同行比茅臺有什么“優勢”，那就是故事加成后漲起價來從不心虛。

比如威士忌的原料是價格更低廉的“酵母、大麥、水”。并且釀制過程還不如白酒復雜。但不妨礙日本2005年發售價7000美元的限量版山崎50年，在2018年以34萬美元拍賣成交。日本威士忌的牌子一度就這么立起來了。走出日本的既有威士忌山崎，又有清酒獺祭。

高端局的宿命是全球化。而勝利屬于最會講故事的人。

目前VOSS，巴黎水等高端水玩家在中國市場的銷量仍在增長。

尾聲

飲用水這門生意未來還會有兩個趨勢。

一是純凈水更卷。

農夫山泉和華潤怡寶目前穩居國內包裝飲用水的前兩位。前者以天然水產品稱霸市場，后者則是純凈水的頭把交椅。

無論創始人如何表示“純凈水不如天然水”，但農夫山泉重啟純凈水的舉動仍然劍指純凈水市場的龐大需求和基礎增量。

一方面，飲用水的人均消費量在上漲：根據歐睿國際數據統計，我國人均包裝水消費量為34升/人，處于較低水平，對標發達國家包裝水滲透率來看，未來我國整個行業具備高增長的邏輯，如果以2021—2025年復合年均增長率3.1%來計算，預計2025年我國包裝水人均消費量將達到45.8升/人。

另一方面，價格更為便宜的純凈水擁有更多消費者。2023年國內包裝純凈水的銷售占到包裝飲用水市場56.1%。

既然有這么大的市場份額，生產成本又明顯低于天然水，農夫山泉又豈會輕易錯過這塊誘人的蛋糕。

二是渠道特別化。

除了通過媒體的包裝宣傳及廣告滲透，有些品牌通過特殊渠道的專供，特供，獨家供應，也能在強手如云的包裝飲用水舞臺上占有不小的一席之地。比如西藏水資源（01115.HK）旗下西藏5100礦泉水，憑借中鐵系統采購訂單，就摸索出了一套獨家模式。

2011年，在中國高端的礦泉水市場，西藏5100礦泉水就已擁有了28.5%的市場份額。其中，中鐵快運采購金額占比高。后來，公司將這種模式復制到中石化、中國郵政、中國航空等眾多機構客戶上，收獲甚豐。

之后，在東北悄然崛起的泉陽泉（600189.SH），同樣摸到了這個門道。

他們通過與中石化易捷設立合資企業，鎖定了龐大的銷售渠道。當然，還有很多包裝飲用水的品牌，借助母公司強有力的背景，搶占了通暢的渠道。比如，VOSS國產版歸屬于中國紅牛母公司華彬快消品集團；迎駕山泉是安徽白酒巨頭迎駕集團全資子公司的產品；巴馬壹號背后是醋飲料龍頭天地壹號；恩賜天然礦泉水由均瑤健康投資；神農溪礦泉水背后站著武漢水務集團；云南山泉被雀巢控股10年，后來雀巢將其嫁給了青島啤酒。

搶先占據優勢位置，尋找到實力雄厚的靠山，無疑也是飲用水企業能夠做大做強的方法之一

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