中國糖王，被內外夾攻

作者｜Chester

原創首發｜騎鯨出海

在國內市場接連受挫的徐福記，把糖反向賣到了曾經的糖原料產地東南亞。

11月2日，徐福記海外首家中國糖果品牌館在新加坡思家客新達城店開業。思佳客是新加坡最大的、主售中國商品的連鎖超市，在全新加坡共分布著30多家分店。據稱徐福記已經和思佳客連續合作三年，銷售額已超千萬。

徐福記還在2023年了還進軍馬來西亞與越南，同樣取得明顯增長。而2022年圣誕季，初到北美市場的徐福記也銷量翻倍。

曾經憑借“過年糖”定位而問鼎全國糖果市場的徐福記，其國內市場份額曾一度下滑跌至第三。在今年3月徐福記的2024新品戰略發布會上，徐福記國際集團總裁劉興罡透露，稱徐福記已經連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元，海外市場對徐福記的重要不言而喻。

不過，出海的徐福記還是只能做華人與年貨生意嗎？

糖果之王，出海遇阻

在國內稱王的徐福記，成立之初就就是一家外貿糖廠。

早在進入中國大陸之前，創始人徐家四兄弟就在中國臺灣從事糖果的代加工、貼牌與外銷，當時的徐記食品連品牌都沒有。

據創始人徐沆回憶，當時四兄弟選擇到東莞創業，主要看中其區位優勢：一是由于果糖與香料等原料大多來自東南亞，從靠近香港的東莞進口非常便利，二是東莞是當時全國最早發展加工貿易的城市之一，而徐記食品的工廠成立之初正是以來料加工為主，所有產品只供出口外銷——至今，糖果糕餅等甜點代加工依然是徐福記的業務之一。

1995年，徐氏四兄弟看到了零售市場的巨大潛力，將徐記食品升級成為品牌徐福記，將外銷轉為內銷，踏上了成為中國“糖果之王”的道路。

1997年，在國內的銷售額突破了1億元的徐福記，也萌生出對海外市場的興趣。同年，新加坡匯亞集團與徐氏兄弟成立BVI徐福記控股有限公司，這是徐福記第一次接受外資投資。

2006年，徐福記在新加坡上市。當時，創始人徐乘曾表示，徐福記未來也將會在中國國內上市。在新加坡的上市，則是承載了徐福記開拓海外的野心。

但徐福記對海外市場的開拓并不順利，徐福記在海外品牌影響力有限，銷量并不樂觀。

有意開拓中國糖果市場，且看中了徐福記渠道能力的雀巢，向徐福記伸出了橄欖枝。最終，雀巢以17億美元，完成對徐福記60%的股權的收購，成為徐福記最大的股東，實現了這場“一個想走進來，一個想走出去”的“雙向奔赴”。

當時，由于徐福記強大的品牌力，外界不乏擔憂的聲音：雀巢的收購很可能讓徐福記的品牌影響力逐漸削弱。但事實證明，徐福記在接受收購之后依然保持了增長：2012年，據國家統計局調查評定，“徐福記”牌糖果連續15年全國市場同類產品銷量第一名。2013年，徐福記銷售額正式突破60億元。雀巢達成了開拓中國糖果市場的目標。

但反過來看，扎根中國年貨市場的徐福記，卻沒有借助雀巢實現出海的目標。相反，徐福記在國內外的糖果市場，都遭遇了瑪氏、阿爾卑斯和億滋國際等國際糖果大牌更猛烈的圍攻。徐福記不僅在國內未與它們拉開差距，在海外，這些巨頭的地位更是難以撼動。

而徐福記強綁定的“過年糖”的定位，成為在國內進一步發展的桎梏：隨著經濟與生活水準的提高，人們對糖果的消費不再局限于“過年吃點好的”的理念了。而到了國外，只有華人華僑才過春節，外國人很難對過年糖建立認知。

徐福記在國內市場也開始顯出頹勢。早在2008年，徐福記雖身為國內糖果銷量第一，但其市場份額竟只有3.9%。2014年，徐福記的市場份額已經跌至國內第三。

從外銷起家的徐福記，出海的第一戰落敗。而曾經的徐福記帶來的年味，也逐漸淡出年輕消費者的記憶。

只能賣給海外華人？

第二次出海的徐福記，還是選擇了起家時“新年糖”的節慶糖果定位。

1995年，徐氏兄弟觀察到，在國內春節置辦年貨，為許多糖果品牌貢獻了占全年40%以上的銷售額。于是，徐福記率先在打出了“新年糖”的概念與一系列產品，將品牌與年貨消費綁定。

2000年起，徐福記在全國與沃爾瑪、家樂福等各大商超合作，設置了非常顯眼的專柜，并開創了散裝稱重的糖果銷售形式，大幅提高了結算效率，也擴大了顧客選品的種類。這兩招迅速鎖定國內商超的年貨消費，讓徐福記成為了散裝糖果大王。

再次殺向海外，徐福記以“新年糖”的定位，依然選擇了華人、商超這兩大路徑。

龐大的華人群體、國際化的氛圍，新加坡一直是中國食品與餐飲出海的首選。更何況從90年代開始，徐福記就在這里以資本運作的方式第一次尋求全球化發展。

新加坡華人群體以福建廣東移民為主，其飲食習慣與徐福記的產品高度重合，比如閩南的鳳梨酥、廣式的蛋卷。

而且在新加坡，春節的年貨消費同樣興盛。思佳客在官方社媒賬號提到，已經與徐福記在新加坡連續合作三年，銷售額已經突破千萬。

2023年，徐福記在東南亞市場取得了明顯的增長。在同樣有龐大華人群體的馬來西亞，徐福記年貨年糖產品也開始覆蓋當地的連鎖超市如Lotus’s和永旺。在越南，徐福記的軟糖也大受歡迎，而軟糖也是徐福記在2023取得最顯著增長的產品，全年銷量達到了72億顆，增速達79%。

2022年，徐福記登陸北美市場時同樣率先瞄準了華人群體。徐福記最先上架了北美大型線上超市Weee!和Yami buy：這兩個網站的消費群體正是以華人為主的亞裔。今年2月，徐福記的產品成功上架美國第一大連鎖會員制線下零售商超好市多；在加拿大，徐福記上架了沃爾瑪，Sobeys和Loblaws集團旗下的超市。

在北美，徐福記最初則在“洋節”的促銷大節發力。曾經以電視廣告深入人心的徐福記，于2022年的圣誕節前夕，在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告。2022年的平安夜當天，在斯坦福大學和Google公司附近，徐福記的美食路演活動也引發路人爭相圍觀，除了華人，當地學生和白領也踴躍參與。

2023年的農歷新年期間，徐福記廣告登上了美國紐約時代廣場，在“世界的十字路口”為北美增添中國新年的氛圍感。此外，也增加了在美國的火車、超市。地鐵站的戶外廣告投放。開始嘗試將北美的農歷新年也與徐福記的品牌綁定起來。

一系列的營銷活動，最終促成了徐福記在2022年圣誕季期間，在北美實現了翻倍增長。

但如此看來，徐福記的增長尚未走出大熒幕與華人群體的窠臼。

經典難講新故事

在出海的各個中國糖果品牌當中，徐福記并不亮眼，甚至可以說，僅僅是找到了生路。

在國外媒體Candy Industry發布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，上榜的中國糖果企業僅有兩家：旺旺與金多多，徐福記并不在其中。

曾表示“要把海外市場當未來的中國市場來做”的旺旺，在2024財年上半年，其海外業務增幅達到雙位數，但公司營收卻同比下降3.5%。旺旺執行董事蔡紹中年初曾坦言：與過去增長趨勢相比，在國內市場沒有達到預期增長目標。尋找增量同樣是旺旺出海的動力。

2019年，旺旺的第一個越南海外銷售公司開始運營，2022年，首個海外生產基地越南工廠已經投產。截至2023財年，旺旺已在越南、美國、德國、印尼和泰國都設立了海外公司。今年9月份，旺旺斥一億巨資購買一架商務機，官方解釋其中的原因之一是管理層需要“更頻繁往返不同的海外地區。”

同樣是來自中國臺灣，同樣是一代人的童年，旺旺出海比徐福記步伐更大。同時，近年來面臨各類健康糖果零食的圍攻，旺旺也不斷研發推出新品。但是沒有任何新產品成為了新爆款。提起旺旺的糖果，人們還是會想到旺仔QQ糖、牛奶糖這些經典產品。

缺乏爆款新品同樣是徐福記需要面臨的問題，人們對徐福記的產品認知還是停留在超市里散裝的酥心糖、牛軋糖、沙琪瑪......

而看似名不見經傳的金多多，卻用創意在低糖時代吸引了海外年輕一代買單。

與徐福記同樣是從代工廠起步，2004年創立的金多多，最早承接亞非地區的糖果訂單，隨后通過給美國糖果企業代工，開始逐步熟悉美國糖果市場。2008年開始，金多多旗下創意糖果品牌Amos正式登陸美國沃爾瑪。2023年，Amos在海外年銷達到1.81億美元。

金多多同樣走了線下商超與節慶糖果的路線。在北美的復活節、圣誕節、萬圣節等節慶期間，沃爾瑪等商超會向消費者供應大量節慶創意糖果。Amos在2017年推出的樂高積木造型的創意糖果，正好在北美抓住了兒童用戶在節日期間“吃”與“玩”的需求，成為Amos的爆款。之后的金多多，不斷將玩具元素融入其糖果產品當中。

可供玩樂讓糖果也具備了社交屬性，因此Youtube、TikTok等社交媒體與達人合作，也成為了Amos收獲更多Z時代消費者的重要場景。截至今年7月，Amos Sweets 的TikTok Shop總GMV已達108萬美元：線上與線下的全渠道銷售，也更符合年輕人的消費習慣。

相比徐福記或旺旺龐大的產品線，金多多追求的是把細分市場“做專、做深、做透”。除了Amos的創意糖果，金多多旗下還有營養糖果品牌Biobor，主打時尚功能性薄荷糖品牌Blink。創始人馬恩多認為，創意類糖果能夠帶來快樂，營養功能類糖果能夠帶來健康，這兩個元素永遠不會過時。

“一定要找到你的差異化競爭優勢。全自動化時代，行業巨頭的設備生產成本更低，還是得靠差異化。”因此，金多多反其道而行之，利用國內的成本優勢，生產出只有手工介入才能實現的創意糖果。“很多的大外籍企業、大品牌基本不可能用手工去制作產品。現在來說可能是一種不對稱優勢。”

相比徐福記與旺旺，金多多并無“經典”的束縛。相反，無論是產品、渠道或營銷，金多多從一開始就以差異化的打法出海，不僅與中國品牌在海外拉開了差距，也在北美市場的各路糖果巨頭之下殺出重圍。

這也印證了曾有媒體對徐福記的評價：“臃腫的徐福記，缺乏一顆年輕而有活力的心臟。”作為一代人的年味回憶，卻忘了與下一代人一同成長。

根據尼爾森市場研究機構統計，北美市場占據全球零食消費的33%，而糖果類零食如巧克力、硬糖等，歐洲和北美就占據了全球78%的份額。相比之下，2014至2019年期間，中國人均糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克，這導致了國內糖果市場及其生產的不斷萎縮。

徐福記面臨的是中國糖果行業的困境，但中國糖果品牌能否在海外市場找到新的增量，還在于能否講出新的故事。“過年糖”如今年味漸淡，在不過春節的海外，徐福記更難吃30年前的老本了。