陳琦：手機賺錢、汽車賠錢，小米堅定走向高端市場

不管是市值維度，還是營收維度，如何才能讓一家企業(yè)持續(xù)增長，這是所有企業(yè)掌門人都要關(guān)注的核心生死問題，也是關(guān)乎企業(yè)能否基業(yè)長青的關(guān)鍵。

從眾多經(jīng)典企業(yè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)解決增長難題的方法就是“守住存量，開發(fā)增量”。企業(yè)的生死線就是市場份額，守住市場份額就是在守住企業(yè)的生存空間，這就需要企業(yè)不斷進化，從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革、品牌營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運作等方面提升商業(yè)競爭力。守住市場份額之后慢慢提高產(chǎn)品價格、增加利潤率，或者創(chuàng)造出新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開辟一個全新增量市場。

麥肯錫公司通過對世界上不同行業(yè)的40個處于高速增長的企業(yè)進行研究，曾提出了增長階梯的概念，表示公司增長有三層面：第一層面是守衛(wèi)和拓展核心業(yè)務(wù)，第二層面是建立即將涌現(xiàn)增長動力的業(yè)務(wù)，第三層面是開創(chuàng)有生命力的未來業(yè)務(wù)。

毫無疑問，小米現(xiàn)在已經(jīng)確立了“手機、AIoT、智能汽車”三層面的業(yè)務(wù)模式。既要守住手機核心業(yè)務(wù)的市場份額，也要做大IoT業(yè)務(wù)，并且大力發(fā)展智能汽車業(yè)務(wù)，堅定走向高端市場至關(guān)重要。

2023年8月，在北京國家會議中心，雷軍在其個人年度演講上分享道：“高端是小米的必由之路，更是生死之戰(zhàn)！”。他進一步解釋，在這個時代和這個行業(yè)，有蘋果、三星、華為這些行業(yè)巨頭，其實小米的發(fā)展非常困難，但只有做高端才能倒逼小米在技術(shù)上尋求突破，贏得未來的生存和發(fā)展的空間。

做高端的好處，不止于倒逼技術(shù)突破，它還夯實了小米手機和紅米手機的雙品牌戰(zhàn)略，通過構(gòu)建不同價格體系的手機產(chǎn)品，最終確定了紅米主打中低端市場，小米主打高端市場的策略，實現(xiàn)對不同用戶群的覆蓋，牢牢鎖住存量市場。此外，在品牌調(diào)性與貢獻營收方面，做高端也有著重要意義。

11月18日晚，小米發(fā)布2024年第三季度財報，創(chuàng)造了小米歷史上單季最好業(yè)績，該季度小米總收入925億元，同比增長30.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤也達到63億元，同比增長4.4%，現(xiàn)金儲備已達1516億元。

第三季度財報亮眼成績的背后有小米汽車的貢獻，也有小米手機邁向高端的助力。其中，小米汽車貢獻收入95億元，小米手機全球市場份額達13.8%，中國大陸地區(qū)的高端機型出貨量占比提升至20.1%，IoT業(yè)務(wù)營收同比增長26.3%至261億元。財報公布后，小米港股股價上漲2.86%，報28.8港元，今年累計漲幅達到84.62%。

小米集團合伙人兼總裁盧偉冰在業(yè)績電話會上表示：“我們大力、持續(xù)投入底層核心技術(shù)，高端化戰(zhàn)略收獲重磅成果。手機已經(jīng)立足4000元到6000元價格段，充分說明了小米高端化方法論的有效性，接下來重點突破6000+價格段。”

持續(xù)開發(fā)高端機型，銷量已見成效。今年的小米15標(biāo)準(zhǔn)版價格相較與小米14上調(diào)500元，但比上一代更快速度實現(xiàn)了100萬臺出貨量突破。小米MIX Flip于今年7月正式發(fā)布，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，第三季度小米在國內(nèi)折疊屏市場份額排名第三，達17.2%，相較上個季度，小米折疊屏手機銷量實現(xiàn)了環(huán)比1128.6%的爆發(fā)式增長。

今年發(fā)布的Xiaomi SU7 Ultra也在不斷探索小米汽車的價格天花板，它與SU7拉開了差距，定價為81.49萬元。

如果說小米SU7的誕生是為了完成小米“人車家”智能生態(tài)閉環(huán)，在資本市場講好故事的籌碼，以及繼續(xù)沿用小米手機性價比的策略打市場，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和搶占市場份額。那么Xiaomi SU7 Ultra就是在極限拉高小米汽車的品牌與定價，提高利潤的同時平衡心理預(yù)期，方便后續(xù)其他車型的嵌入。盧偉冰曾表示，隨著Xiaomi SU7 Ultra開售，將給小米汽車毛利率帶來改善。

今年Q2，小米SU7交付了2.7萬輛車，智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為64億元，毛利率15.4%，凈虧損則達到了18億元，相當(dāng)于小米SU7每賣一輛車凈虧6.6萬。

作為對比，理想目前汽車銷售業(yè)務(wù)毛利率20.9%（Q2），特斯拉毛利率為19.8%（Q3），小米SU7上市不到一年，毛利率便已經(jīng)快追上行業(yè)領(lǐng)先水平，這自然得益于規(guī)模效應(yīng)的快速起量。

“小米SU7賣一輛虧6萬多”引發(fā)關(guān)注時，雷軍曾回應(yīng)稱，“我覺得這個算得既對也不對，因為小米汽車還在投入期，剛剛開始，我覺得我們的財務(wù)表現(xiàn)還是不錯的，的的確確在第二季度，我們在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上虧了18個億，換句話說投入了18個億，但等我們到了一定的規(guī)模，我相信很容易打平的，所以大家不用替我們焦慮。”

我們簡單做一個估算，如今SU7的交付已經(jīng)超過10萬輛，按照每輛23萬元的售價，累計銷售額就能輕松突破230億元，再加上Xiaomi SU7 Ultra上市后小訂達到3680臺，往后汽車業(yè)務(wù)在整個集團層面貢獻的營收將會越來越大，甚至有機會超過手機核心業(yè)務(wù)，成為集團未來的支柱型業(yè)務(wù)板塊。

小米重磅推出的小米15和Xiaomi SU7 Ultra，再次向市場表明小米不只是性價比的品牌定義，它可以有更廣闊的想象空間，平衡了性價比和高端化之間的矛盾。用不斷延伸的品牌力帶動產(chǎn)品定價體系，不斷打開高端市場也是在整體抬高小米品牌的調(diào)性，往后可以借機讓小米生態(tài)鏈產(chǎn)品有一個溢價和提升利潤的空間。

作為一家上市企業(yè)，可以允許存在兩種業(yè)務(wù)，一種是賺錢有利潤的業(yè)務(wù)，賺的錢主要向市場和用戶獲得；一種是貢獻營收，但是賠錢的業(yè)務(wù)，賺的錢主要面向資本市場和投資人獲得，這可能也是小米手機和小米汽車存在的不同商業(yè)價值。