海外能否撐起泡泡瑪特近千億市值？

這是新消費智庫第2533期文章

新消費導讀

泡泡瑪特能否成為“潮玩界的迪士尼”？

作者：李思

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

10月底，泡泡瑪特第三季度整體收益（未經審核）同比增長120%至125%，其中中國內地收益同比增長55%至60%，港澳臺及海外收益同比增長440%至445%。

可以說，今年泡泡瑪特更火了。分IP來看，截至2024H1，Molly、TheMonsters、SP收入同比分別增長90.1%、292.2%、9.2%，貢獻收入比分別為17.2%、13.7%、12.6%。2024年，泡泡瑪特還推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul、CHAKA、星星人等新IP，整體IP矩陣保持了活力。

新品銷售也依舊搶手。10月24日開啟銷售的天使面孔Zimomo搪膠臉公仔發售價為1299元，在二手平臺的轉賣價已經漲至1800-2200元不等。此外，近期發售的Molly小熊面包、小野Hirono人偶熊貓手辦等新品也都搶手。

圖源：閑魚

市場一片看好，泡泡瑪特的高管們卻在三季報發布的第二天集體減持了。本次高點集中減持，泡泡瑪特創始人王寧以及其他多位高管聯合減持規模為2392.5萬股，套現金額約17億港元（約合人民幣15.59億元）。

業績保持高增長、產品叫好又叫座，高管們為何急于套現？

高管集體減持，

創始人套現15.62億港元

今年以來，泡泡瑪特的業績一直維持著較高的增長水平。

其半年報顯示，上半年實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長至2024年上半年的64%，提升3.6個百分點。

圖源：泡泡瑪特2024中期報告

境外市場業務增速超出市場預期，上半年營收規模已超過去年全年水平。財報顯示，2024年上半年，港澳臺及海外業務營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比提升至29.7%。泡泡瑪特三季報中海外業績也保持了迅速增長，不少投資機構發布增持、看好觀點，泡泡瑪特股價在10月23日上漲超18%。

但第二日，泡泡瑪特核心高管集體減持。

王寧旗下GWF Holding通過信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.以每股71.98港元的價格減持泡泡瑪特1085萬股，合計涉資約7.81億港元。同時，王寧持股40.96%，楊濤、劉冉、司德等公司高管共同合資成立的Pop Mart Hehuo Holding Limited也減持1085萬股，完成套現約7.81億港元。

根據最終受益人計算，通過上述兩家公司，王寧完成2170萬股的減持，涉及資金約15.62億港元（約合人民幣14.32億元）。王寧上一輪個人減持還是在2021年公司因業績表現遭遇質疑而股價腰斬，套現金額7.4億港元，此后王寧、楊濤夫婦又在2022年公司業績低谷時增持部分股份。

公司首席運營官司德也單獨減持210萬股，完成套現1.51億港元（約合人民幣1.39億元）。三季報中出海業務增長的一把手，泡泡瑪特海外業務總裁文德一也披露減持12.5萬股，完成套現899.75萬港元（約合人民幣825.41萬元）。

王寧個人在泡泡瑪的持股比例從50.34%下降至48.73%，不過結合其他基金、子公司股份，其仍然是公司的絕對實控人。

除本次高點集中減持，泡泡瑪特早期投資人、公司現任非執行董事何愚和屠錚也在今年先后減持，前者在今年4月公司完成首輪大漲后套現6749.39萬港元，后者在今年5月、10月完成了兩次減持，累計減持規模為2100萬股，完成套現8.56億港元。

Labubu成泰國“頂流”，

海外業績超出預期

2018年Labubu在國內首次推出時，其反響與Molly等其他熱門IP相比，堪稱平平無奇。但在2023年Labubu進入泰國后“咖位”迅速躥升成為頂流。

來自泰國的韓國女團成員Lisa在Instagram上發布多條Labubu相關內容；來上海參加活動的泰國男星PP Krit特意采購兩大袋Labubu回國；泡泡瑪特線下門店被當地消費者賣斷貨；今年7月，泰國旅游局正式授予Labubu“神奇泰國體驗官”的稱號；泰國公主思把Labubu掛在了包上……

從王室、明星、普通消費者，Labubu都成為了炙手可熱的硬通貨。在東南亞最大的購物中心MEGA BANGNA，泡泡瑪特開出了全球首家Labubu主題門店，開業當日營業額就突破了1000萬元人民幣，創造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀錄。

圖源：品牌官方微博

在國內跨境電商以低價試探東南亞消費者時，價格并不便宜的泡泡瑪特卻一反常態，用IP和情緒價值向他們兜售快樂。

東南亞成為泡泡瑪特海外業績的核心支柱，其線下門店已覆蓋東南亞六國。而泰國是其最受歡迎的國家。尼爾森5月發布的報告顯示，在TikTok，涉及泡泡瑪特和旗下IP Labubu評論最多的國家正是泰國，達到了36萬5000條。

以東南亞為樣板的海外業務已經成為泡泡瑪特的新增長點，各大區域業績均同比增長150%以上。半年報中，泡泡瑪特首次披露了各大區域業績及收入占比。其中，東南亞市場實現營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%；東亞及港澳臺地區實現營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實現營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%。

圖源：泡泡瑪特2024中期報告

進入三季度以來，泡泡瑪特在韓國、意大利、荷蘭、印度尼西亞、法國、美國均開出了線下門店。

以Labubu為代表的IP在海外的爆火也傳導到了國內消費，反哺了部分國內冷門IP，加之其在國內積極創新IP品類、拓寬消費場景，整體而言，泡泡瑪特已經形成了較為完善的IP運營體系。

分IP看，半年報數據顯示，泡泡瑪特上半年自主產品的收入為43.83億人民幣，增長69.5%，收入占比從2023年上半年的91.9%上升至24年上半年的96.2%，外采及其他產品的收入占比降低到了3.8%。自主產品中，藝術家 IP 同比增長了70.4%，其中 MOLLY 收入同比增長90.1%，The Monsters 的收入同比增長292.2%。

分銷售渠道看，三季報數據顯示，泡泡瑪特零售店收益同比增長30%-35%，機器人商店收益同比增長20%-25%，泡泡瑪特抽盒機收益同比增長55%-60%，電商平臺及其他線上平臺收益同比增長135%-140%，其中抖音平臺同比增長115%-120%、天貓旗艦店同比增長155%-160%，批發及其它渠道同比增長45%-50%。

業績一片向好、股價強勢反轉，高管們為何紛紛減持？或許，這與泡泡瑪特2022年的業績大滑坡不無關系。

能否成為“潮玩界的迪士尼”

2020年，泡泡瑪特在港交所上市，成為“盲盒第一股”。借助新興盲盒市場的想象力，泡泡瑪特一度被推上1400億港元的市值巔峰，王寧家族也在2021年以520億元的財富登上了《2021胡潤全球白手起家U40富豪榜》第19位。

但很快，2022年的泡泡瑪特受大環境影響迎來了業績低谷期，截止2022年年中，全年營收為46.17億元人民幣，同比增長率僅為2.8%，10月，公司市值跌至140.26億港元，不足上市初期高點的十分之一。

質量差、難退貨、智商稅，外界對泡泡瑪特的質疑不絕于耳，對于其“潮玩界迪士尼”的定位也充滿了負面論調。為此，泡泡瑪特開始出海和擴品。2023年，出海成為2023年的頭號戰略，國際化團隊的員工數量擴充了一倍；在國內，泡泡瑪特錨定年輕人對興趣消費，豐富IP形象、擴充產品類別、增加銷售渠道。

如今，其在這兩方面的動作都已經順利反哺業績。但當年泡泡瑪特的業績大滑坡的陰霾卻始終存在。

盲盒的刺激性、稀缺性、驚喜感吸引了大量年輕人為此買單，甚至逐漸成為了一種社交屬性。但也有不少人在花了大量時間精力后，依舊選擇了“退坑”。在社交平臺搜索“退坑”，原因主要分為幾類：售后難、黃牛炒作、盲盒貶值。

售后問題長期影響著消費者選擇。iMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2024年，51.11%消費者認為盲盒應改善其售后保障，如保障消費者的退換貨權利、確保產品質量等。據《潮玩消費維權輿情分析報告（2023）》，泡泡瑪特的維權數據最多，占比85.56%，多涉及產品質量、未成年人退款難及虛假宣傳問題。

而對于已經形成復購的真正愛好者，“盲盒熱”所產生的高溢價、高回報養活了黃牛，卻讓消費者寒了心——黃牛時常在線下蹲守新品，高價賣出其中隱藏款獲利，普通消費者想要在線下抽到隱藏款的難度大大提高，二手平臺“明牌”的隱藏款價格一路走高，甚至出現過原價不足百元的盲盒隱藏款，掛出了上千甚至上萬的價格，泡泡瑪特也因此被稱為“年輕人的茅臺”。

此外，還有媒體報道，有消費者反映泡泡瑪特黃牛問題罄竹難書，黃牛不僅利用外掛軟件搶購囤貨，此外還屢次被爆出與泡泡瑪特店員“里應外合”進行刷盒，以獲得稀有或者限量版的產品。而泡泡瑪特并未對黃牛采取強硬的措施，這讓不少消費者感到失望。

回顧潮玩市場，無論是優衣庫和潮流藝術品牌KAWS的聯名款T恤，還是先后被各款被捧上風口的潮鞋，都經歷過短期火熱“狂賺”，后入局者只能低價拋售、脫坑“回血”，如今在二手市場風頭正盛的盲盒也不會例外。

為了拓寬業務，泡泡瑪特也經常界聯名，橘朵聯名做彩妝、和Vans聯名做鞋服，均反響平平，去年9月開出的泡泡瑪特樂園也因黃牛多、面積小、體驗一般而被吐槽。

圖源：品牌官方微博

增長迅速的海外業務也面臨與國內同樣的問題——同樣的售后難、黃牛多等問題，海外是否會重走泡泡瑪特2022年在國內“盲盒退熱潮”的老路？

此外，TOP TOY、52 TOYS等競爭對手均在加速出海速度，老對手們終將在海外市場也將迎來新一輪鏖戰。再者，海外潮玩企業Funko等與迪士尼、暴雪、漫威等知名IP系列有更深度的綁定，同樣也是強勁的對手。

對于如今的泡泡瑪特來講，如何讓IP從短期投資價值成長為具備長期藝術價值和文化內涵，如諸多經典IP一樣長盛不衰，并在IP的內容表達形式積極挖掘探索，才能真正成為“潮玩界的迪士尼”。

頭圖來源：品牌官方微博。

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