這屆雙11，成了白酒界的315

無論是因為假酒泛濫，還是補貼擊穿底價，酒企都要和電商找尋新的共生生態。

在“雙11”滿減的狂熱消費中，白酒行業卻痛并快樂著。

11月2日，五糧液發布公告，稱可對電商平臺購買的五糧液提供免費鑒定服務，同時還幫助消費者通過合法渠道維護消費者權益。

就在不久前，劍南春亦公告稱部分電商店鋪提供的劍南春授權書系偽造。同時，劍南春還對多個電商平臺補貼的店鋪銷售的劍南春產品進行了采樣，發現產品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售。

酒周志不完全統計，近兩年，包括茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春、釣魚臺等諸多名酒，都出現過類似打假，且大多指向電商平臺的低價補貼產品。

對于電商平臺方來說，名酒的透明價格則是低價的心智錨點，亦通過保險公司承保等方式保真，硬剛酒企的公告。

原本的雙十一，成了白酒界的315——低價白酒到底有沒有貓膩？酒周志經過半月的市場調研、對話部分白酒電商從業者，試圖解密低價白酒江湖。

“5＋1”，電商白酒低價的秘密

雙十一期間的低價白酒能不能買？ 對于大多數消費者來說，即是誘惑，也是擔憂。

通過補貼和價格戰，部分電商平臺已經把茅臺飛天打下了2000元的價格線，而五糧液普五也低于800元的價格線。

但在雙十一前夕，有媒體報道河南鄭州高先生，在某知名電商平臺花費5600元購買整箱五糧液，疑似遇假。而高先生的境遇，在市場上并非個例。

“我們這幾天批發五糧液的成本價是940元/瓶，如果按照電商的價格，賣1瓶就要賠100多元。”多名白酒銷售從業者告訴酒周志，隨著白酒社會庫存量的增大，白酒或多或少都面臨價格倒掛的問題，但并不會太離譜。

那么，電商上的低價白酒是如何來的？

一名四川酒商則表示，為了刺激消費，政府和電商平臺也確實拿出了誠意，例如，在四川如果能搶到政府發的滿減券，150元就能買一瓶“紅花郎十”。

當前平臺百億補貼，也讓部分白酒店鋪有了價格競爭力。“不過，像拼多多能夠加入百億補貼的商家，都是經過審查的黑標商戶，能夠加入的商戶還是少數。”一名電商從業者告訴酒周志。

那么，除了百億補貼外，部分能把價格打下來的白酒商家，又是如何做到 的呢？幾名酒商也揭露了一些行業常用手法。

第一是通過“5＋1”，真假混賣。

上述商戶坦 言，他所了解的部分商戶都是通過“5＋1”的方式，即5瓶真酒、1瓶假酒（高仿）的方式，能讓一箱白酒騰出來至少幾百元的利潤空間，“如果不是專業人士，很難在真酒中分辨出那瓶假酒。”

這種做法常見于價格相對較高的名酒品牌。假酒有了近千元的利潤空 間，讓利二、三百元，也就有了價格競爭力。

第二是全國收尾貨白酒，拼湊銷售。

在劍南春的公告中，提到了“產品來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售”的現象，上 述商戶亦表示，這種白酒主要為“兌過獎”，或者是包裝破損，以及經銷商轉行的尾貨。

“比如有些地區發大水，白酒包裝被淹后破損，這些白酒收的價格就非常低，回收者換個新酒盒銷售。”該商戶表示，這樣的白酒同樣因為回收渠道多，都是拼湊成整箱，同樣也存在買到假貨的隱憂。

酒企授權書，難成拒假防線

有商家告訴酒周志，酒企如果不在迫不得已的時候，不會公開打假。 因為這意味著其品牌已經在市場上假酒泛濫，可能會引發消費者的購買防御心理。

而在各家酒企公告中，也大多以檢驗酒企授權書、幫助消費者鑒別等方式，幫助消費者來識別白酒真偽。

但酒周志發現，這種甄別方法，在電商平臺有意或者無意之中，并不能成為防線。

在某平臺，酒周志隨機搜索幾款名酒的三方銷售店鋪，大多數客服以“酒企品牌授權資質已經經過平臺審核，授權書不便對個人進行提供”的理由婉拒。

一名在多個電商平臺銷售古井貢酒的商家私下告訴酒周志，授權書往往只有大的經銷商才有，對于大多數“倒騰”白酒的商戶，是無法拿到授權書，但并不影響其在電商銷售。

他舉例，有些電商平臺確實需要授權書，沒有授權書的店鋪在上新產品時，打不出“古井貢酒”的全稱，于是商家會通過古8、安徽、貢酒等界定模糊的詞，來更新商品。在消費者在電商平臺搜索古井貢時，只要店鋪價格低、流量大，也會被推送給消費者，從而促成購買。

幾名白酒電商從業者坦言，平臺方應該也知道這種情況，但也是一種默許的態度，“如果僅僅靠極少數有授權書的經銷商來經營，白酒根本無法做成大品類。”

而在另外一家知名電商平臺，三方白酒銷售商家并不需要授權書，只需要提供工商營業執照（資質證照）和食品經營許可證（行業證照）即可正常銷售。

部分酒商并未有資格加入百億補貼的序列，為了給低價酒找個理由，也會自己在圖片展示中標記“百億補貼”等字樣，來吸引消費者入店購買。

那么，為何消費者會放心這些店鋪呢？

“真酒都賣不出去，誰還賣假酒啊？”上述古井貢貢酒商家表示，對于二、三線腰部白酒品牌，幾乎沒有造假，做這類腰部品牌的經銷商，大多存在動銷難，把手里的庫存消化完才是他們的目的。

“雖然各家酒企都有嚴格的銷售授權制，但電商大多數屬于輕資產運營，很難形成有效的制約手段。”某經銷商告訴酒周志，在收酒的過程中，往往會標明白酒是否會怕查。

該經銷商進一步解釋，“怕查”是一旦酒企發現本該在線下銷售的酒，在電商銷售，會對經銷商做出相應的處罰。而“不怕查”的，多數為經銷商已經不再代理，處理尾貨，或者已經把酒“洗出去”了，酒企業無權過多干涉。

酒企打假背后的真憂

酒周志發現，電商白酒的亂象，大多集中在三方店鋪。

各 家電商平臺的“百億補貼”頻道，就是為了搶占消費者的低價心智和消費習慣，其對白酒的白酒真偽也有嚴控的措施。某電商平臺就通過保 險公司承保的方式，來增強消費者的購買信心。

對于大多數酒企來說，打假只是“項莊舞劍，意在沛公”，一方面希望讓消費者感受到線上銷售的亂象，能回歸正規渠道，維護經銷商權益；另一方面遏制電商不斷突破酒企苦苦維持的價格體系。

在今 年雙十一，茅臺飛天補貼價后跌破2000元的價格線，而千元大單品的五糧液普五和國窖1573，經過補貼后，也跌落至不到800元的次高端價格線。

“一旦白酒跌破價格體系，買慣了便宜白酒的消費者，就很難再回歸線下購買白酒。”某酒城負責人告訴酒周志，白酒屬于預知消費，且沒有保質期，趕上優惠節點購買白酒，已經成為不少消費者的習慣。

如果讓經銷商賺不到錢，經銷商就很難有忠誠度來幫助酒企維持價格——名酒銷售價格透明、流轉快，但其單瓶利潤率也就一二十元，不少經銷商通過名酒引流做私域，也正在瓦解名酒的價格體系。

一名運營私域的白酒經銷商表示，940元/瓶的五糧液，他可能會賠40元就出貨，主要是換取客戶信息。“這個客戶購買五糧液，就說明有較強的商務需求，他購買了發現我的酒是正品，且便宜，就會建立最初的信任。”

他進一步解釋，后期業務員就會跟進他的飲用場景，給他提供性價比更高的產品方案，轉換為自身的客戶。

那么，對于酒企打假背后的真憂，酒企應該如何應對？酒周志對話的經銷商認為，隨著線上渠道的發達，酒企在各大電商也有了系統的布局。例如，i茅臺的直銷占比持續擴大，也讓茅臺的經銷商們感到了寒意。其他品牌雖然做不到茅臺的強勢，但線上布局也在瓜分線下經銷商的既有市場份額。

“電商是網絡時代正常的銷售渠道，也符合現代消費者網購的習慣與需求，是線下渠道重要的補充。”白酒專家蔡學飛認為，酒企應該主動與相關電商平臺達成戰略合作，增強互信與溝通，加強電商監管，積極引導電商銷售規范經營。

其次，酒企要培養自己的電商直營平臺，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。

最后，可以借助廠家自身品類多，產品多，價格優等特點，針對電商開發專銷產品，或者可以考慮與線上經銷商深度合作，建立聯營體等新模式，從而獲得線上銷售新增量，規避相應的風險。