李嘉誠，給北京樓市搞個大動靜

李嘉誠旗下位于北京的御翠園住宅項目，打七五折入市引發搶購的消息讓地產圈為之一震。熱鬧背后，御翠園項目已經拿地20多年，且戶型等裝修風格已顯得有些過時。而該項目在當下政策節點上的精準促銷，也不過是李嘉誠又一次“拿捏”了消費者的心理。

作者 | 豆蔻

編輯 | 朗明

來源 | 財經天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）

上個周末，北京的買房人被七五折的降價折扣吸引，興沖沖地趕到了位于北京東四環的豪宅項目御翠園門口，罕見地排起了長隊，排隊叫號甚至排到了500多名。

這個人氣爆棚的豪宅御翠園，是李嘉誠進入北京的第一個住宅項目，也是其在北京市場的最后一個住宅項目。這批特價活動開啟前，李嘉誠光是捂地囤貨就捂了23年。

作為房地產市場的“風向標”，96歲的李嘉誠一舉一動仍備受關注。他很早就公開了他的投資秘訣：“不賺最后一個銅板。”別人貪婪，李嘉誠恐懼，主打一個出其不意。

如今，在房地產政策逐步放松的形勢下，御翠園向市場扔出了一個七五折的王炸，這令眾多購房者和開發商矚目。這次大幅降價背后，李嘉誠又有著怎樣的意圖？

01

七五折優惠，驚動買房人

關注到御翠園的買房人，大部分是被價格所吸引。開發商公布的特價房源里，最低均價只要7.5萬元。這個售價與該項目前兩年10萬多元的放風價，以及銷售許可證上最高近10萬元的擬售價相比，幾乎打了七五折。

由于降價消息來得太突然，不少營銷人員和中介也被這個折扣震驚到了。熟悉項目的一位營銷人員鐘晨說道，“其實前期開發商給到的價格一直是9萬多到10萬元的區間，后來一聽是7.5萬元，當晚就有人從外地趕回來看房了”。

那么，7.5萬元的均價究竟低不低？先從周邊二手房價格來看，目前御翠園周邊同一開發商的逸翠園項目共有46套二手房源在售，均價大多在七八萬元。而周邊其他二手房，單價普遍在9萬元以上。

也就是說，相當于用二手房的價格，就可以拿下御翠園的新房。聽起來很讓人心動，但許多人沒有意識到的是，由于開發商捂地太久，御翠園如今的產權年限僅剩47年了。

御翠園項目，是李嘉誠早在2001年就拿到的地塊。當時的拿地價只有1750元每平方米，如今過了20多年，御翠園的售價已經到了8萬元左右，暴漲40多倍。

這也是李嘉誠旗下長實集團長期奉行的銷售策略。眾所周知，在賣房這方面，李嘉誠一直是一把好手，單靠捂盤這一招就賺得盆滿缽滿。由于土地成本足夠低，長實集團一向奉行以市場價或低于市場價進行銷售，并敢于率先降價。

只不過，御翠園這次的降價活動，節奏上明顯要慢了許多拍。作為北京豪宅市場有名的“鴿盤”（是指那些積壓多年、遲遲未開盤的項目），御翠園最早從三年前就傳出入市聲音，期間也多次宣稱即將入市，流傳出的最高價格一度達到13萬元/平方米，但始終沒有正式開售。

直到2023年，素來堅挺的北京豪宅價格開始出現下探，李嘉誠決定不再等了，不光在2023年7月18日拿到項目預售證，樓盤備案售價也更為謹慎保守，最終把價格定在9萬到9.97萬元之間。

然而，即使拿到了項目銷售許可證，可御翠園的開售依舊沒有動靜。直到今年7月份，御翠園終于正式推向市場，項目總共有9棟住宅樓、473套房取證入市，且是現房銷售。彼時，為了吸引更多潛在買家，長實集團甚至還專門開啟了一次“全球宣傳計劃”。

今年8月份，長實集團在香港、上海等城市以及多個國際都市進行御翠園項目的推廣，試圖吸引國際買家。然而，直到這次降價之前，御翠園項目已經賣了整整三個月，但銷售業績始終沒什么起色。

直到近期的七五折優惠活動啟動，御翠園霸榜了北京樓市的各大新聞頭條。據稱，當天50套特價房售罄之后，御翠園當晚又加推了50套房源，價格也有了略微上調，從原本的最低單價7.5萬元升到了7.7萬元。而據最新情況，御翠園最低價格已經漲到8.1萬元了。

在鐘晨看來，某種程度上，這也是李嘉誠在通過動態調價來試探市場，“主要還是看項目自身銷售節奏，一旦收回這個價格優惠，發現沒有人買房子或者看房人明顯少了，后期的優惠價格估計還是會再推出”。

一位了解項目定價機制的房企人士曹亮認為，“目前所有的開發商對于定價都十分嚴格，很多上市公司都是三級制，最終上報到總公司才能決定售價，不像之前兩級制就能批，因為市場現在對價格太敏感了”。

而對于長實集團而言，給予少數房源七五折的優惠并不能完全解決銷售煩惱。目前，御翠園已批銷售房源共473套，但算上后期未批房源的話，整個御翠園有1000多套房源。但隨著價格上浮，還會有更多客戶愿意買單嗎？

當前，御翠園主推產品都是大戶型，既有345平方米和405平方米的聯排別墅，同時也有185平方米和140平方米的大平層三居室。即使按照7.5萬元的價格測算，一套140平方米的三居，最低總價也得1050萬元。

更何況，對于挑剔的豪宅買家來說，價格并不是唯一購買指標。如今的新房市場早已不再是閉眼買的時代，買房人不光看價格，還挑一挑項目品質、戶型設計才下單。對于御翠園來說，戶型的考驗是它要過的一大難關。

“直白一點說，就是以前的戶型和審美，拿到如今的市場上看不是那么入時了。內地買房人崇尚的審美是戶型方正，而港資房企設計出來的戶型卻是狹長型，況且房子本身定位的是豪宅，但卻是毛坯交付”，鐘晨說道。

不過，一旦御翠園真正銷售完畢，也意味著長實集團在北京囤的最后一塊地被出清。然而，對于李嘉誠而言，這并不是他第一次在降價方面搞出這么大動靜。

02

四處降價，李嘉誠圖啥？

96歲的李嘉誠很少公開露面。但在今年8月27日，長實集團業績發布會的當天，李嘉誠突然出現在一場發布會上，精神狀態看上去很不錯。
李嘉誠早在2018年就已經宣告退休，但公司的重大經營決策依舊離不開他。公開亮相之余，李嘉誠時常往返于香港長江集團中心大廈70層的辦公室。這個坐落于香港中環心臟地段的樓宇，側面詮釋著“李超人”在商界中的地位。

在李嘉誠紛繁復雜的商業版圖中，長實集團和長江和記實業是其最重要的兩家公司。其中，前者主要負責地產相關業務，后者則主要負責各類多元化業務，進行全球拓展。

而李嘉誠在商場笑傲70余載，經營企業的秘訣就是“提早布局、搶先撤退”，堅守“不賺最后一個銅板”的理念。靠著精明的“買與賣”，龐大的李氏商業集團由此長盛不衰。

曾參與過李嘉誠視頻會議的地產人士陳宇對《財經天下》透露，“參加李嘉誠的調研會，他不僅會作廣泛調研，還會自己邊聽邊做筆記”。

而李嘉誠的努力和機敏，在大佬圈里也是被廣泛認同。據媒體報道稱，曾有一個未經證實的故事，據說李嘉誠每次和香港商界大佬們比賽跑步，總能摘得第一名。有人問他獲勝的竅門，他笑著說：誰讓你們聽到發令槍才開始跑的？

不過，在房地產市場壓力下，長實集團同樣面臨著不小的業績壓力，收入連續四年下滑，2023年的營收僅為2019年的57%。基于對市場趨勢的評估和判斷，李嘉誠再一次決定提前出手，掀起了一輪輪的降價營銷風暴。

今年3月份，李嘉誠旗下位于上海中環的項目——“高尚領域”，以八五折的價格拋售了73套房源，總值約8億元；到了7月，李嘉誠旗下位于東莞“海逸豪庭”項目也打了五折，項目均價便宜了1萬元。

甚至在香港，李嘉誠旗下多個樓盤也曾通過打折方式銷售，最高降幅達到五折。而這些降價活動幾乎覆蓋了長實集團近期新推向市場的樓盤。因此，不少人再次發出李嘉誠又要拋售資產的擔憂。

對于李嘉誠旗下的降價項目，中國城市房地產研究院院長謝逸楓曾有過一番重點跟蹤調查。在他看來，“把降價賣房子當成撤離信號，是許多人對李嘉誠的誤解，這些項目降價真正目的主要還是為了營銷”。

“如果李嘉誠對內地房地產市場真的特別悲觀，一定會在土地資源、投資性物業、高端物業上有轉讓或者出清行為。但當前這些大幅降價只局限在部分少數房源中，并未有清倉式的整體下調”，謝逸楓表示。

李嘉誠的降價房源都是有特殊規定，這類房源大多在戶型或朝向等方面有些缺陷，但如果從整個房源量來看，算下來房源的折扣并沒有宣傳中那么高，“其實真正的特價房源占比不超10%，部分樓層好的房源甚至還會漲價。”謝逸楓說道。

靠著足夠靈活的定價，李嘉誠的降價項目無一例外地引發搶購。除了這次北京的御翠園項目，香港藍色海岸項目剛入市，便推出了七折的價格優惠，引發萬人搶房；打了五折的東莞海逸豪庭項目，也是一入市就銷售一空。

由于降價項目較多，一度引發投資者在股東大會上的關注。長實集團董事長、李嘉誠大公子李澤鉅在2024年度股東大會上就回應道：“樓盤的定價不可一概而論，定價是按照每個物業的不同條件，包括所在位置、交通、周邊環境，以及當時市場環境而決定。”

然而，過去多年來，開發商在新房市場的價格戰已經打得十分火熱，但很少能引起這般轟動的搶房局面。但李嘉誠的項目降價，卻屢次成為霸屏樓市的新聞頭條，這究竟又是怎么做到的？

謝逸楓認為，降價項目之所以有很好的銷售效果，關鍵在于李嘉誠很好地把握住了市場動向，“和其他開發商相比，李嘉誠是對政策、經濟、人口關注比較多的人。當政策和市場快速起變化時，他能很敏銳地抓住購房者對房價敏感的信號，及時推向市場”。

細看這些降價項目，幾乎都踩在了政策和市場迅速起變化的窗口期推出。比如，這兩年香港在大量引進內地優秀人才，而李嘉誠針對年輕人推出了剛需房，趕在這時降價，一下子就引起了轟動；御翠園降價消息的前一個月，北京樓市剛經歷了新一輪限購政策的優化。

時至如今，雖然這幾年陸續賣出了一些項目，但靠著捂盤策略和靈活的應對調價，內地業務仍然是長實集團的最大地產市場，可以說是長實集團的“大半條命”。根據其2023年12月31日財報，長實集團已簽訂的合約但尚未確認的物業銷售中，內地仍以34.59億元位居第一。

03

新的抄底機會在哪里？

不過，隨著項目陸續售出，李嘉誠可賣的項目越來越少。而李嘉誠似乎又打算啟動新一輪的抄底周期。

許多人都知道，早從2013年開始，李嘉誠頻繁賣出內地和香港資產，九年間長實集團在內地套現1700億元以上。而在這種逆向思維的引導下，從地產業務發家的李嘉誠，頻頻進行業務排兵布陣。

一邊通過賣出地產業務獲得現金流，李嘉誠一邊借由長合系公司大舉投資全球多元化業務，其商業版圖由此橫跨通信、基建、港口、石油、零售等多個領域。

可是在地產項目的保守投資，也讓長實集團可賣的地產項目越來越少。《財經天下》查詢長實集團官網了解到，目前長實集團“內地發展中項目”共有13個，其中絕大多數都在2015年前已開盤，僅有零星項目陸續散售。

而在2023年，無論在財報中，還是業績會議上，長實集團都釋放了繼續買入房地產的信號，稱“將繼續把握市場機遇，坐擁靈活選擇的投資優勢，物色新機遇，以應對挑戰”。

對于地產方面的物業投資，李澤鉅于2023年表示：“當每個人都看得差，而利率又高時，市場風險多數會較低。”在2024年的中期報告中，長實集團又一次指出，集團奉行審慎土儲政策，繼續物色優質土地儲備以供未來發展。

不過，從目前的投資來看，長實集團并未在內地真正買入住宅用地，在香港的物業投資力度也遠遠不如往年。反倒是在多次減持郵儲銀行上，李嘉誠父子頻繁出手，吸引了不少眼球。

尤其在2024年10月，李嘉誠及李澤鉅父子在一個月內四次減持郵儲銀行H股，累計減持規模超過1.57億股，涉及資金超過7.33億港元。截至2024年上半年，長實集團目前手握現金為327.8億港元。

那么，李嘉誠的這些“鈔能力”又將指向哪兒？從今年上半年的投資來看，其大把現金都被灑向了多元化業務。對于長實集團業務版圖，李澤鉅說過，他希望做到的是，針對不同地方、不同業務及不同的經濟周期靈活“走位”，將資本投放給不同資產，平衡發展。

從整體趨勢來看，長實集團的資產投資正在逐步向基建、能源等多元化領域傾斜，通過優質基礎設施和能源投資，降低傳統地產市場波動對整體業績的影響。其中，基建及實用資產業務成為長實集團探索的重點業務。

今年4月及5月，長實集團分別透過合營企業收購了一家北愛爾蘭配氣網絡營運商40%股權，以及一家英國經營可再生能源發電資產公司20%的權益。同時，在8月份，其又通過合營企業收購了一家持有及營運中的英國陸上風電資產組合40%權益。

在海外不斷加碼基建投資，這一點可從披露的利潤貢獻分布情況窺探一二。目前，基建和實用資產業務逐漸成為長實集團的利潤主力，在2024年上半年財報中貢獻了超過一半的利潤，達40.98億港元。

而對于海外投資項目的持續關注，也將會是長實集團未來的經營主題。李澤鉅在投資者會上表示，“會把握環球市場龐大機遇，物色有雙位數回報率以及資產具有高結構流動性的投資項目”。

10月29日，根據胡潤研究院發布的2024年度百富榜，李嘉誠家族又以2000億元財富，坐上了房地產領域的首富之位，而在全榜單中則位列第六。

（文中鐘晨、陳宇、曹亮為化名）

*圖片來源 | 視覺中國

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