淘寶百億補(bǔ)貼，做法變了

變得更具有體驗(yàn)感

也變得更加差異化

這兩年

在各大電商平臺(tái)合力推動(dòng)下

「百億補(bǔ)貼」越來(lái)越像是618和雙11之外

品牌在一年當(dāng)中

尋求電商渠道增長(zhǎng)的第三極

但有時(shí)就像一種流行一樣

一件事當(dāng)各方都在堆砌資源往上追逐時(shí)

就不可避免會(huì)陷入到同質(zhì)化的境地

也許是意識(shí)到了這一點(diǎn)

這兩天正在進(jìn)行的

淘寶百億補(bǔ)貼 99 百億盛典

就選擇了一種差異化思維來(lái)進(jìn)行操盤(pán)

這種差異化思維

既落在了品牌傳播層面

也體現(xiàn)在互動(dòng)玩法層面

首先傳播層面

淘寶百億補(bǔ)貼跳出了

原來(lái)純叫喊式硬廣的做法

它一邊放大了百億補(bǔ)貼的低價(jià)心智

一邊還兼顧到了視覺(jué)上的美學(xué)表達(dá)

一邊放大品類(lèi)的低價(jià)心智

一邊兼顧視覺(jué)的美學(xué)表達(dá)

視頻文案摘錄

頭頂?shù)奶?yáng)大大大，空調(diào)價(jià)格低低低

平板支撐時(shí)長(zhǎng)大大大，平板價(jià)格低低低

搬磚動(dòng)靜大大大，鍵盤(pán)價(jià)格低低低

分手的雨大大大，睫毛雨衣價(jià)格低低低

吃瓜熱情大大大，前排沙發(fā)價(jià)格低低低

秋老虎嗓門(mén)大大大，反季羽絨服價(jià)格低低低

飯局規(guī)格大大大，酒水價(jià)格低低低

熬夜的黑眼圈大大大，眼妝價(jià)格低低低

偶像包袱大大大，秋褲價(jià)格低低低

丈母娘笑臉大大大，大閘蟹價(jià)格低低低

大大大大大大大大大大

低低低低低低低低低低

上淘寶搜索99百億盛典

補(bǔ)貼大大大，價(jià)格低低低

看似「已讀亂回」，實(shí)則「反差植入」。

這是淘寶百億補(bǔ)貼 99 百億盛典所發(fā)布的一支線(xiàn)上硬廣。

可以看到，在里面它不僅把文案的字號(hào)放得特別大大大，而且內(nèi)容本身也在大大方方地告訴大家：

哪怕是用來(lái)促銷(xiāo)的硬廣，也沒(méi)有放棄對(duì)洞察和美感的追求。

比如對(duì)稱(chēng)式的構(gòu)圖、占據(jù)畫(huà)面中心的人物、廣角鏡頭的反復(fù)使用、能喚醒人情緒的多巴胺配色……

這一系列元素疊加在一起，不禁讓人想起韋斯·安德森的電影美學(xué)。

當(dāng)然，拍廣告畢竟不是拍電影。

對(duì)淘寶 99 百億盛典來(lái)說(shuō)，一支促銷(xiāo)廣告除了追求視覺(jué)上的悅目觀(guān)感，更重要的還在于如何讓促銷(xiāo)的產(chǎn)品，在目標(biāo)人群之間建立起一種「與我有關(guān)」的精神共鳴與具體感知。

從給出的結(jié)果來(lái)看，淘寶百億補(bǔ)貼相當(dāng)于是在瞄準(zhǔn)大家當(dāng)下追求極致性?xún)r(jià)比的心理基礎(chǔ)上，又抓住了時(shí)下人們普遍渴望在日常生活中，能夠找到一個(gè)出口或是一個(gè)支點(diǎn)來(lái)為生計(jì)精打細(xì)算、為情緒托底排憂(yōu)的念想。

然后它不僅具象化了 10 個(gè)讓人感同身受的場(chǎng)景，還緊密結(jié)合了時(shí)下的一些熱點(diǎn)和年輕人秒懂的梗。

比如今年的天氣特別熱、打工人的怨氣要排解、吃瓜的熱情站前排、熬夜的眼圈要妝點(diǎn)……

之后在表達(dá)上，它又把平板支撐與平板電腦、分手的雨與睫毛雨衣、偶像包袱與秋褲這類(lèi)看似是已讀亂回的組合，以一種反差的方式串聯(lián)在了一起。

從而在這樣的意料之外中，這一次 99 百億盛典中所重點(diǎn)突出的低價(jià)心智品類(lèi)———家裝、大小家電、服飾、 美妝、食品，也在目標(biāo)人群中得到了進(jìn)一步放大與潛意識(shí)植入。

左右滑動(dòng)可查看10張大大大海報(bào)

與此同時(shí)，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都能看到淘寶百億補(bǔ)貼通過(guò)大眾化的傳播手段，強(qiáng)化了 99 百億盛典「補(bǔ)貼大大大，價(jià)格低低低」這一傳播主題。

在這個(gè)過(guò)程中，它不僅活用了大字報(bào)的溝通方式，還提煉出了各式各樣的促銷(xiāo)元素，將它們轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)視覺(jué)符號(hào)來(lái)渲染大促的氛圍感。

也就是說(shuō)，雖然本質(zhì)上百億補(bǔ)貼是一個(gè)主打性?xún)r(jià)比的日銷(xiāo)場(chǎng)，但是在面向用戶(hù)傳播與對(duì)話(huà)的時(shí)候，淘寶百億補(bǔ)貼還是看到了品牌化溝通的可能性。

它既兼顧到了鏡頭語(yǔ)言上的美學(xué)感，也做到了內(nèi)容的趣味性。

而這種趣味性，同樣也落到了這一次淘寶百億補(bǔ)貼的互動(dòng)玩法上。

通過(guò)互動(dòng)玩法的創(chuàng)新力

給到用戶(hù)額外的獲得感

這種玩法的創(chuàng)新，淘寶在機(jī)制設(shè)定上，首先是遵循了兩大原則：

一是保證大眾能夠低門(mén)檻參與。

二是在成交環(huán)節(jié)，能夠提供給用戶(hù)一種額外的獲得感。

比如今年 4 月份，淘寶百億補(bǔ)貼首次嘗試「全加桶」，通過(guò)補(bǔ)貼形式，將大牌產(chǎn)品集合按桶賣(mài)；

之后 618 又在增加「全加桶」數(shù)量的基礎(chǔ)上，推出了「驚奇全加桶」系列（買(mǎi)蘋(píng)果送蘋(píng)果手機(jī)、買(mǎi)小米送小米手機(jī)等），再次成為熱銷(xiāo)爆款。

這一次淘寶百億補(bǔ)貼繼續(xù)創(chuàng)新「全加桶」這一玩法，它通過(guò)產(chǎn)品組貨與場(chǎng)景組貨的邏輯，將那些能夠一站式解決人們?nèi)粘Ｉ钏璧漠a(chǎn)品組合在一起，然后再給到用戶(hù)一個(gè)捅破地心式的價(jià)格。

還有在這次 99 百億盛典中，淘寶百億補(bǔ)貼多人團(tuán)強(qiáng)化「三人成團(tuán)，立享5折」的玩法力度，推出對(duì)折三缺一的創(chuàng)意系列，讓 99 百億盛典多人團(tuán)有了更趣味生動(dòng)的表達(dá)。

同時(shí)為了讓用戶(hù)能夠快速感知這個(gè)參與機(jī)制的便捷性，淘寶百億補(bǔ)貼借用現(xiàn)實(shí)生活中人們常用的一句口語(yǔ)「三缺一」，將其傳播口號(hào)擬定為「對(duì)折三缺一，成團(tuán)就缺你」。

當(dāng)你真的找到了三人成團(tuán)，那么你將可以直接在全網(wǎng)低價(jià)的基礎(chǔ)上，再額外享受五折的優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)到一些熱門(mén)商品和中秋節(jié)禮品。

而從其圍繞這種參與方式所創(chuàng)作的一系列海報(bào)、創(chuàng)意短片來(lái)看，淘寶百億補(bǔ)貼那種激發(fā)大家一起來(lái)玩、玩得開(kāi)心的用意也非常明顯。

對(duì)折三缺一-人體對(duì)折篇

對(duì)折三缺一 -老虎機(jī)篇

除此之外，本次 99 百億盛典淘寶百億補(bǔ)貼還創(chuàng)新了閃電刮刮卡的玩法。

活動(dòng)期間，只要你在主會(huì)場(chǎng)下單就可以獲得 1 張閃電刮刮卡，來(lái)抽取到滿(mǎn)減紅包、全家桶直通卡、直接成團(tuán)卡。

可見(jiàn)，淘寶百億補(bǔ)貼所創(chuàng)新的互動(dòng)玩法與玩法之間，它們不是獨(dú)立存在的，而是在驚喜之中還有驚喜。

一旦這樣的額外驚喜感與獲得感在消費(fèi)者心目中沉淀下來(lái)，它們就都有助于淘寶百億補(bǔ)貼在這場(chǎng)大促活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)拉新用戶(hù)、提高復(fù)購(gòu)、增加留存。

淘寶百億補(bǔ)貼

要買(mǎi)得值，更要買(mǎi)得爽

以上，無(wú)論是在傳播層面的主動(dòng)求變，還是在玩法層面強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的獲得感，它們都釋放出了這樣一層信息：

在淘寶百億補(bǔ)貼，這里不是一個(gè)一刀切的促銷(xiāo)陣地，而是一個(gè)值得去長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品牌溝通窗口。

透過(guò)這個(gè)窗口，淘寶百億補(bǔ)貼在保證價(jià)格力的基礎(chǔ)上，開(kāi)始重視對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的優(yōu)化與創(chuàng)新。

并且這種體驗(yàn)，是建立在對(duì)用戶(hù)心理動(dòng)態(tài)捕捉上的體驗(yàn)。

比如早在 7 月，淘寶百億補(bǔ)貼就推出了一個(gè)親民 IP 「歡迎光臨」。

此次 99 百億盛典中，淘寶百億補(bǔ)貼再次將這一 IP 進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)業(yè)了一個(gè)「歡迎光臨」專(zhuān)屬直播間，來(lái)長(zhǎng)續(xù)陪伴消費(fèi)者的生活。

當(dāng)你進(jìn)入「歡迎光臨」直播間，就像它名字所蘊(yùn)含的寓意一樣，那感覺(jué)就像是走進(jìn)家門(mén)口附近一個(gè)熟悉的便利商超。

在里面淘寶百億補(bǔ)貼不僅按照便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行 24 小時(shí)不間斷直播，還同樣匹配了一些能滿(mǎn)足你日常所需的貨品組合。

而把這些類(lèi)似心理體驗(yàn)層面的細(xì)節(jié)與創(chuàng)新的互動(dòng)機(jī)制放在一起看，不難感知到的一點(diǎn)是：

淘寶做百億補(bǔ)貼的思路，正在謀求從「要讓用戶(hù)買(mǎi)得值」，到「更要讓用戶(hù)買(mǎi)得爽」的方向上轉(zhuǎn)變。

這種方向上的轉(zhuǎn)變，最終所促成的，則是一個(gè)擁有淘寶特色的百億補(bǔ)貼。

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畢竟，這個(gè)號(hào)滿(mǎn)11年了

沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁

沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星

沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包

沒(méi)跟一線(xiàn)大咖吹過(guò)水

沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的

只是暫時(shí)還喜歡廣告而已

所以一句話(huà)也不想打動(dòng)你

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