中國品牌如何做好ESG，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的復(fù)利？

ESG，已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的共識

在《企業(yè)的本質(zhì)》一書中，對于品牌的社會價值，有這么一段論述：在長期來看，我們追求的東西，從本質(zhì)上是在美好生活的前提下，助力創(chuàng)造一個更加美好的世界。

或許對于不同品類、不同賽道的企業(yè)而言，都有一個“當(dāng)下經(jīng)營”和“長期愿景”。如果說企業(yè)的當(dāng)下經(jīng)營主要關(guān)乎于經(jīng)濟(jì)維度上的盈利能力，那么長期愿景則與社會維度上的可持續(xù)發(fā)展能力有關(guān)。

這些年，關(guān)于地球環(huán)境變化的討論不絕于耳，隨著全球?qū)夂蜃兓娜找骊P(guān)注，企業(yè)此后承擔(dān)社會責(zé)任的意義將無比重要，未來如何將ESG（環(huán)境、社會和公司治理）與品牌營銷相結(jié)合，也將成為一個更加重要的課題。

但品牌面對ESG營銷，常常也伴隨著三大類問題：“ESG就是花錢做好事？ESG營銷對品牌的價值到底有多大？怎樣做才算好的ESG營銷？”

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。前不久，特侖蘇便借【818特侖蘇會員日】之際，通過一種更“自然”的ESG方式和年輕人們對話。回顧過往，這已經(jīng)是特侖蘇連續(xù)4年講述有關(guān)烏蘭布和沙漠綠洲有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的故事，以此為例，我們來共同探討品牌如何在新時代做ESG的一些啟發(fā)。

當(dāng)下，我們需要怎么樣的ESG營銷

事實上，無論當(dāng)下營銷環(huán)境如何變化，我認(rèn)為對于ESG營銷而言，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的——還是以真實（品牌ESG實踐）為基礎(chǔ)，借助于情緒（與消費(fèi)者共鳴），傳遞出態(tài)度（品牌價值觀），形成長期復(fù)利（品牌資產(chǎn)沉淀）。

所以這個時代，我們到底需要怎樣的ESG營銷？我可以用三個關(guān)鍵詞來概括，關(guān)聯(lián)性、傳播性、長期性。接下來，我將以特侖蘇在818會員日的營銷活動為案例，來對這三點進(jìn)行詳細(xì)闡述。

首先，所謂關(guān)聯(lián)性指的是兩方面：

一是讓ESG主題與品牌價值觀相關(guān)聯(lián)，二是讓ESG在某種程度上需要和社會熱點/趨勢相關(guān)聯(lián)，這樣才能傳遞態(tài)度的同時恰到好處地結(jié)合了傳播熱點。

那么特侖蘇是怎么做的呢？

在內(nèi)蒙古西部，有一片被稱為“中國第八大沙漠”地方叫烏蘭布和，2000年前這里曾是一片綠洲，但近百年來，頻繁的沙暴吞噬了這片土地。于是從上世紀(jì)50年代開始，烏蘭布和便開始了防沙治沙工作，引入90多家企業(yè)，希望用商業(yè)的力量，帶動當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)沙漠治理。

而早在十多年前，特侖蘇就已成為治沙力量中的關(guān)鍵一員。他們在沙漠里建出了有機(jī)草場、有機(jī)牧場、有機(jī)工廠，憑借更好的牧草和水源，孵化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，打造出了中國高品質(zhì)的沙漠·有機(jī)奶，向關(guān)注健康環(huán)保的消費(fèi)者傳達(dá)【沙漠·有機(jī) 就是更好有機(jī)】的品牌理念，成功將品牌的商業(yè)效益與ESG有機(jī)關(guān)聯(lián)了起來。

特侖蘇將【818】作為特侖蘇會員日，這也成為品牌年度最重要的節(jié)點之一。特侖蘇每年在會員日發(fā)起ESG營銷活動，也是在以實際行動踐行綠色、健康和可持續(xù)價值觀的同時，高效地實現(xiàn)品牌心智沉淀。

貫穿商業(yè)周期，ESG成硬核基因

其次，傳播性是ESG營銷最需要的環(huán)節(jié)。

只有讓更多人看到、關(guān)注到某個社會難點，才能進(jìn)一步呼吁更多人來改變現(xiàn)狀；對品牌來說也是一樣，一場ESG營銷一定要具備傳播性，不然既無效也是資源的浪費(fèi)。

為了引爆活動聲量，首先內(nèi)容的打造上，特侖蘇聚焦烏蘭布和產(chǎn)地，依托沙漠綠洲的自然奇跡，通過微紀(jì)錄片、音樂會、攝影展等多種創(chuàng)新方式，更全面、深刻的為消費(fèi)者講述產(chǎn)業(yè)鏈的故事，讓傳播內(nèi)容變成一場從視聽等感官出發(fā)的溯源之旅，讓消費(fèi)者看到每一顆草、每一片綠洲的出現(xiàn)，深刻感知“越是沙漠時刻，越要深深扎根”的精神，從而與品牌建立起更深層次的精神共鳴，增加對品牌的忠誠度。

特侖蘇

，贊1.1萬

此外，特侖蘇還邀請品牌代言人易烊千璽拍攝微紀(jì)錄短片，讓自帶影響力和個人標(biāo)簽的明星，成為品牌拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)紐帶。同時，品牌可以利用“明星”贏得關(guān)注度，在這兩者的雙向加持下，特侖蘇可以聚合更大的傳播能量，將活動傳播效應(yīng)無限放大。

可以說，特侖蘇了開展一場兼具商業(yè)價值和公益屬性的有效營銷，通過這一系列引起消費(fèi)者情感共鳴的內(nèi)容，長周期、多波次的營銷策略，讓活動更容易在社媒的“催化”和“安利”下，實現(xiàn)破圈傳播，釋放營銷效能。

最后，是長期性帶來的品牌資產(chǎn)復(fù)利積累。

相比于其他營銷，ESG營銷下用戶對品牌形成的記憶點是不一樣的，它更有溫度、情懷。

當(dāng)下很多一兩次蹭熱度的營銷其實很難讓用戶記住，我認(rèn)為，真正好的ESG營銷是長期的堅持，而且只有那些真正把ESG當(dāng)做企業(yè)責(zé)任，長期去做的品牌才能真正完成用戶心中的品牌資產(chǎn)沉淀，形成長期的復(fù)利積累。

“長期”在品牌建設(shè)中是個熱詞，很多投機(jī)者也喜歡說自己是個長期主義者。但特侖蘇開展ESG有機(jī)建設(shè)可不止是說說而已，特侖蘇在烏蘭布和協(xié)同各方治理沙漠十余年，誕生了沙漠綠洲的生態(tài)奇跡。與此同時，從2021年至今，特侖蘇已連續(xù)4年講述關(guān)于沙漠綠洲ESG有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的故事。

特侖蘇每年都會在818的特侖蘇會員日，將產(chǎn)自烏蘭布和沙漠綠洲牧場的貝貝南瓜作為禮物，回饋給購買過沙漠·有機(jī)奶的用戶，作為消費(fèi)者幫助沙漠綠洲治理的答謝禮。用沙漠里結(jié)出的綠色生命來回饋消費(fèi)者，這不僅讓人感到品牌的溫度和情懷，也凸顯了特侖蘇對綠色公益的踐行，加深消費(fèi)者對特侖蘇ESG的了解。

而今年818特侖蘇會員日，特侖蘇還特別發(fā)布了一份會員專屬驚喜，邀請TOP級會員前往烏蘭布和沙漠，一同見證沙漠綠洲奇跡。在這趟旅程中，消費(fèi)者可以直觀感受到特侖蘇為防沙治沙做出的努力，以及其產(chǎn)品源自有機(jī)、自然，傳遞出的綠色環(huán)保的品牌理念與生活方式，而這些動作都會變成品牌資產(chǎn)沉淀下來。

沒錯，品牌資產(chǎn)看不到，摸不著，但它真的存在。在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號、渠道等。

隨著時代的變化，我認(rèn)為心智資產(chǎn)才是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵核心之一，用心智獲得認(rèn)同，乃至信仰，從而創(chuàng)造利潤。

對于特侖蘇來說，它的品牌資產(chǎn)不是某一個營銷案例做得多好，或者是渠道的優(yōu)勢，而是始終跟消費(fèi)者站在一起，通過承擔(dān)社會責(zé)任，向消費(fèi)者傳遞“更好”的價值觀，這個更好不僅僅是在回應(yīng)消費(fèi)者，也是在回應(yīng)社會，回應(yīng)時代。

看見品牌底色

特侖蘇呈現(xiàn)ESG中國樣本

愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結(jié)合。

社會責(zé)任與環(huán)保意識在全球商業(yè)舞臺上早已成為評價一家企業(yè)的重要指標(biāo)。根據(jù)麥肯錫這家全球咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，逾九成的財富500強(qiáng)企業(yè)以及大約七成的羅素1000強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)發(fā)布了有關(guān)環(huán)境、社會和治理（ESG）或其社會影響的報告。哈佛商業(yè)評論與貝恩公司的研究顯示，眾多企業(yè)已將ESG納入其長期發(fā)展戰(zhàn)略的核心議題，其地位與研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵領(lǐng)域相提并論。同時，近年來，中國上市公司在ESG報告的披露上也實現(xiàn)了顯著增長。

在中國市場上，隨著環(huán)保和可持續(xù)性戰(zhàn)略的持續(xù)深化，ESG正逐漸成為企業(yè)成長和資本市場決策的關(guān)鍵因素。簡單來說，未來那些在ESG方面投入更多的公司和品牌，將更容易吸引到更多的資源。

可見，ESG與商業(yè)并非是兩個不相干的獨立陣營，而是可以相互交融的，ESG可以趨近商業(yè)的運(yùn)營模式與效率，而商業(yè)將社會責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點，便是一個品牌的底色。

特侖蘇憑借沙漠·有機(jī)奶的推出，不僅找到了乳業(yè)產(chǎn)品升級迭代的進(jìn)化方向，還結(jié)合ESG形成可持續(xù)的商業(yè)模式。特侖蘇用數(shù)十年的時間投入于烏蘭布和沙漠綠洲治理，孵化出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在實現(xiàn)商業(yè)價值的同時也對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)和改善做出了突出貢獻(xiàn)。

正是這份長期以來的堅持，讓特侖蘇贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，形成持續(xù)、潛移默化地品牌資產(chǎn)積累，而這對品牌如何做真正好的ESG營銷是有借鑒意義的。

未來我們愿意看到，更多有社會責(zé)任感，愿意傳達(dá)正確價值觀的中國品牌，能夠在自己的行業(yè)中發(fā)揮企業(yè)的影響力，講出基于品牌，但不局限于品牌的ESG新故事。