半年關(guān)店180家，誰還能拯救周大福？

黃金燙手

今年以來金價狂飆。8月16日，國際現(xiàn)貨黃金價格歷史上首次突破每盎司2500美元關(guān)口。截至9月2日0點，國際現(xiàn)貨黃金價格為2503.29美元/每盎司，國內(nèi)黃金報價570.76元/克。

資本市場反應(yīng)強烈，夢金園、周六福扎堆沖刺港股IPO，老鋪黃金今年6月成功在港股上市。而市場端的反應(yīng)卻不如資本市場那么樂觀，知名品牌周大福近期更是面臨諸多挑戰(zhàn)。

6月5日，公司傳出深圳工廠停工停產(chǎn)的消息。7月23日，其2025財年一季度數(shù)據(jù)公布，公司業(yè)績出現(xiàn)下滑，股價也遭受重創(chuàng)。最新的財報顯示，公司整體零售值同比下滑了20%，其中內(nèi)地市場零售值下降了18.6%。此外，內(nèi)地直營店和加盟店的同店銷售額分別下降了26.4%和19.1%，導(dǎo)致近半年內(nèi)關(guān)閉了180余家店鋪。

屋漏偏逢連夜雨，在七夕節(jié)期間，周大福邀請杜海濤拍攝海報，卻因網(wǎng)友質(zhì)疑其形象與珠寶的高端氣質(zhì)不符，導(dǎo)致代言與品牌定位背離，最終不得不緊急刪除海報。

黃金市場一片火熱，為何周大福卻過上了苦日子？金店生意還有機會嗎？

買金熱潮下，黃金盛世難再

財報數(shù)據(jù)顯示，周大福今年一季度的純金銷量同比上升至80.4%，但毛利跌至近年最低點的20.5%。同樣是擠滿縣城，周大福的毛利卻比不上隔壁的蜜雪冰城，后者雖然一個甜筒兩塊錢，但毛利率也超30%。

除了黃金原材料之外，能影響黃金定價的因素?zé)o外乎工藝費用、品牌溢價和稅費。但同是零售生意，這些黃金珠寶商們并不能像蜜雪冰城們一樣以采購規(guī)模降低進貨價格。對上游并不強勢，在進貨時都沒有特殊話語權(quán)，意味著相比其他品牌，周大福在成本控制方面并沒有優(yōu)勢。

上游金價透明，再知名的金店也只是眾多分銷渠道之一。因此，金子賣得再好，周大福也只能賺個首飾的設(shè)計費、加工費和品牌溢價費。

而“賺加工費”的生意意味著規(guī)模越大，收益越大，因此，金店們紛紛提高門店密度，以期最大化賺取金價波動的利潤。所以過去幾年，加盟商變成了周大福的錢袋子。

從2018年開始，周大福靠著“新城鎮(zhèn)計劃”、“省代政策”在下沉市場跑馬圈地，至今在內(nèi)地依然有7000多家店。周大福的同行們也不甘示弱地積極跟進，于是就有了周xx們包圍縣城的局面。

世界黃金協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)受訪者認為市場已經(jīng)飽和，特別是一線城市之外的地區(qū)。伴隨著這些市場的飽和，過往單純開新店的策略已經(jīng)不再能成為拉升業(yè)績的一把好手。

從數(shù)據(jù)上看，2018年到2022財年，周大福在下沉市場開店帶來了收入與凈利潤的連年上漲，而在2023財年，盡管新開了143家店，周大福內(nèi)地單店營業(yè)額卻出現(xiàn)了下滑。過去五年，周大福的毛利率一路下跌至20.5%。

下沉市場的飽和競爭之外，毛利率的下跌也有年輕人的一份功勞。隨便走進一家金店，就會發(fā)現(xiàn)他們雖然賣黃金，但也賣珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾，因為后者往往能賺更多加工溢價費。

而年輕人跑步進場買金的當(dāng)下，黃金消費已經(jīng)悄然生變。他們更喜歡輕量化的產(chǎn)品，像金條、金豆這種低毛利產(chǎn)品。

本財年一季度周大福珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同比下降31.7%，六福鉆石首飾銷售同比下跌了37%。

根據(jù)中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年上半年，金條及金幣消費量為213.635噸，同比增長了46.02%，但此前一直領(lǐng)先的黃金首飾消費量下滑至270.021噸，同比下降26.68%。

不過，黃金首飾消費量的下滑，歸根結(jié)底是它的雙重屬性，讓人又愛又恨。作為黃金，它是很好的投資品，但作為首飾，它還保有消費品不保值的缺陷?？此票Ｖ档狞S金首飾，真要當(dāng)投資品來做，賺錢的只有金店。

我在騰訊理財通看到，9月2日，同樣是金子，銀行的金條價格約585元/克，周大福的價格為742元/克，溢價約30%。而如果把黃金再賣給金店，磨損折舊計算下來，回收價格則只有556元/克。

在年輕人眼里，首飾和金條之間的差異，是實打?qū)嵉囊鐑r。他們更愿意去打金店，把黃金原料和飾品之間的差價打下來。畢竟，在線下門店，加工費可能要60塊/克，而打金店只要十幾塊/克。

下沉市場飽和、年輕人不買單……面對種種情況，周大福也不是沒有想過如何應(yīng)對。這幾年，周大福一直在搞聯(lián)名、開小號、做高端：從喜茶、奧特奧到周杰倫、故宮博物院，它都聯(lián)名過；旗下不僅有音樂主題的MONOLOGUE，還有輕奢品牌SOINLOVE主打婚戀市場；在古法大熱時候，它也順勢推出傳承、人生思美系列等等。

周大福希望借此俘獲年輕人的心，并用更多一口價產(chǎn)品提高產(chǎn)品的毛利。從最新數(shù)據(jù)來看，不管是黃金首飾還是珠寶鑲嵌類首飾內(nèi)地的均價均有所上漲，同比提高了800港幣。黃金首飾及產(chǎn)品的內(nèi)地均價提高到6200港幣，珠寶鑲嵌類首飾內(nèi)地均價達到8600港幣。

周大福財報顯示，其中國內(nèi)地定價黃金產(chǎn)品的零售值占比增加至近 16%，去年同期僅約 6%；其零售值年增長超過 100%。此外，其高端產(chǎn)品線的“傳承”系列的零售值，去年也實現(xiàn)了20%的增長。

數(shù)據(jù)向好，但2023年整個黃金市場的銷量結(jié)構(gòu)從紡錘型變成了金字塔型，從偏好總低價的趨勢來看，周大福能討到的甜頭并不多。況且，它一邊越來越下沉，一邊又推出高端系列，這樣雙向的“人設(shè)”，反而讓人看不清它的定位到底如何。

消費分層里的黃金生意

金價上漲、消費熱情下降，當(dāng)年輕人變得理性而務(wù)實，黃金生意還能怎么做？這是金店包括水貝商家們都不得不面對的問題。

深圳水貝黃金市場是中國最大的珠寶市場之一，全國70%的黃金首飾都是從這里發(fā)出去的。這兩年直播電商興起，眼看著1688被年輕人捧成快樂老家，水貝商家也紛紛從生產(chǎn)批發(fā)走到臺前，直面終端零售的散客。水貝價格接近黃金成本價，年輕人可以用遠低專柜的價格淘到真金白銀。不過散客再多，水貝主要做的還是TOB的生意。

上個月我們?nèi)サ搅怂?，和報道里把黃金當(dāng)白菜賣的情形不同，現(xiàn)場十分冷清。下游金店生意不好，經(jīng)銷商的寒氣也傳到了水貝。一位水貝的老板告訴我，占大頭的經(jīng)銷商幾乎不來提貨了。

當(dāng)市場理性，消費分化的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮：有人回歸買金的樸素，頻繁光臨水貝，捧出了黃金界的華強北，也有人把黃金當(dāng)奢侈品來買，造就了黃金界的愛馬仕-老鋪黃金。

如果說水貝讓人對黃金相關(guān)的一切都祛魅，老鋪黃金則靠著SKP的貴婦們把黃金賣到next level。它只有30多家直營門店，一年卻狂攬30多億營收，從2019年開始，連續(xù)三年超40%的毛利更是讓同行艷羨。

最高端的營銷，往往只需要樸素的樣子。

老鋪黃金在黃金地段與大牌奢侈品為鄰，以彰顯自己高端品牌的形象。全國排名前十的百貨中心它占了8家，去年店均收入約9390萬元，坪效驚人。

此外，在北京SKP的店里，老鋪黃金效仿奢侈品，為VIP專門留出了書房和茶室服務(wù)?！靶『谖荨崩镞呥€放著35萬的金碗、10萬的足金如意、35萬的金牌的擺件。生生把自己變成黃金博物館。

（圖源：招股書）

在產(chǎn)品上，它靠著非遺工藝的優(yōu)勢，推出各色差異化的產(chǎn)品，主打一個中式老錢風(fēng)。2019 年，老鋪黃金推出以足金黃金為底材的黃金鑲鉆產(chǎn)品。花絲、鑲嵌這些重工技藝，辨識度很高，給消費者的視覺沖擊也極強。這些也幫助它以一口價模式打開溢價的上限。

據(jù)招股書披露，截至2023年末，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品平均售價為729元/克，而足金鑲嵌產(chǎn)品平均售價達到1043元/克。

仔細去看老鋪黃金的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)它把花絲飾品做成了藝術(shù)品的感覺。在小紅書上，更有網(wǎng)友支招“買基礎(chǔ)款就別選老鋪了”。

當(dāng)同行們還在下沉市場苦苦掙扎，用加盟費撐起營收半壁江山的時候，老鋪黃金卻轉(zhuǎn)頭在高端商圈，把吊墜、景區(qū)文玩用更貴的方式創(chuàng)造出來，這也讓它得到了高凈值人群的青睞。

由于產(chǎn)品主要面向高凈值人群，因此即使金價或者大眾消費趨勢有波動，它的產(chǎn)品市場表現(xiàn)也能相對穩(wěn)定。2023年，老鋪黃金有會員9.31萬人,年消費超100萬的用戶在整個會員人數(shù)上占比僅有0.1%，卻貢獻了15.9%的營收。

跟鑲嵌類珠寶比，黃金更保值，跟奢侈品比，它的文化價值和東方美學(xué)也不遑多讓。而黃金“富時作首飾，窮時當(dāng)盤纏”的避險功能，就成了與珠寶類奢侈品競爭時的優(yōu)勢。

金店格局的變化離不開需求端消費行為的轉(zhuǎn)變，不管是年輕人涌向水貝，還是SKP貴婦擁抱老鋪黃金，而這本質(zhì)是消費心理需求的改變。

過去，人們買金通常是為了婚嫁，而當(dāng)越來越多人開始回歸自我，大家也越發(fā)將買金作為自我精神的滿足與情緒的表達。

只有時代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時代。面對消費分化的局面，周大福顯然要找到自己的位置。

在這個充滿不確定性的時代里，黃金獨屬的保值屬性，像一枚定心劑安撫了年輕人的焦慮。

萬物皆可生活方式的當(dāng)下，絕大多數(shù)黃金品牌們依舊做的是“賣掉黃金”。當(dāng)買黃金的年輕人越來越精明，黃金品牌們也紛紛各出奇招，推出時尚、國潮的黃金首飾，并與各大新潮IP聯(lián)名，以提升產(chǎn)品毛利率，也希望博得他們的歡心。

去中心化時代，我們時常疑問定位理論失效了嗎？但代際更替之下，面對新一代的年輕人，珠寶品牌的心智之戰(zhàn)才剛剛開啟?，F(xiàn)在的消費者不是你說我的產(chǎn)品是高端的，它就一味地接受，品牌仍要通過各種途徑來向消費者傳達這些感受。但對于周大福來說，想要找到的自己獨特的品牌價值點并不容易。

而且相比一眼讓人看出來身份特質(zhì)的卡地亞、梵克雅寶等等奢侈品珠寶品牌，國內(nèi)珠寶商的高端故事，顯然還不夠深入人心。

沒有護城河，賣黃金也無濟于事。

市場越熱，越不賺錢的周大福想要走出困境，仍需要講出新故事。

參考資料：

金價暴漲，為什么“周大福們”黃金首飾賣不動了？，三聯(lián)生活周刊

周大福的痛，SKP貴婦們不懂， 棱鏡

奢侈品不香了，SKP貴婦愛上了老鋪黃金刀法

金價持續(xù)暴漲，黃金品牌感到越來越頭疼，界面新聞

周大福財報

老鋪黃金招股說明書

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