文旅界的營(yíng)銷(xiāo)之神——老君山，是怎么做成頂流景區(qū)的？

REALESTATE REVIEW

圖：老君山

來(lái)源：老君山風(fēng)景區(qū)小紅書(shū)

沒(méi)想到被稱為營(yíng)銷(xiāo)之神的老君山，最近一次的流量竟然是“賣(mài)身國(guó)資”給的。

一石激起千層浪，8月23日老君山景區(qū)股權(quán)轉(zhuǎn)讓的消息一經(jīng)公布，鋪天蓋地的討論持續(xù)了好多天。

為何老君山如此受人關(guān)注？我認(rèn)為是這個(gè)景區(qū)創(chuàng)造了一條從未有過(guò)的自然景區(qū)爆品打造模式。2019年才出圈，到了2023年老君山接待游客就超過(guò)450萬(wàn)人次，綜合收入歷史性地超過(guò)10億元，在它的拉動(dòng)下，欒川縣2023年接待游客1,500萬(wàn)人次，旅游綜合收入達(dá)到105.8億元。這看上去就是一個(gè)奇跡！

從橫空出世到頂流旅游目的地，看上去老君上只用了2年時(shí)間。但其實(shí)，這一條網(wǎng)紅之路老君山走得并不容易。

我們今天一起來(lái)回溫老君山的這個(gè)神話是如何被創(chuàng)造出來(lái)的？

從“破產(chǎn)景區(qū)”到“網(wǎng)紅景區(qū)”再到“明星景區(qū)”

盤(pán)點(diǎn)老君山的成長(zhǎng)之路

2007年8月23日，楊植森與國(guó)有老君山林場(chǎng)簽署了合作開(kāi)發(fā)老君山的戰(zhàn)略協(xié)議。這一協(xié)議的簽署標(biāo)志著老君山正式拉開(kāi)了高起點(diǎn)、高格局、大規(guī)模的開(kāi)發(fā)建設(shè)帷幕；

根據(jù)老君山的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，我們將老君山的開(kāi)發(fā)之路分為兩大階段：

圖：2007-2023年老君山風(fēng)景區(qū)營(yíng)收情況

來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

第一階段：初期階段（2007年至2017年）從林場(chǎng)到網(wǎng)紅景區(qū)

這個(gè)階段的老君山，實(shí)現(xiàn)了從林場(chǎng)到景區(qū)和從一般景區(qū)到網(wǎng)紅景區(qū)的兩個(gè)躍升：

【開(kāi)發(fā)建設(shè)期】 2007年-2012年：

這一時(shí)期，老君山正處于投資建設(shè)和市場(chǎng)培育階段，營(yíng)收規(guī)模較小。此時(shí)的老君山作為道教主流全真派圣地，以及因其自然美景和文化價(jià)值開(kāi)始吸引一定的游客前來(lái)參觀，全年?duì)I業(yè)收入不到30萬(wàn)元。

【增長(zhǎng)期】 2012年-2014年：

產(chǎn)品模型初顯，正式啟用“門(mén)票+二銷(xiāo)” 的收入模式。

老君山2012年被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，開(kāi)始正式實(shí)行門(mén)票制度，這一階段，老君山通過(guò)不斷的產(chǎn)品打磨和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，逐漸提升景區(qū)的吸引力和知名度。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和品牌建設(shè)需要時(shí)間，這一階段的年?duì)I收增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。

【上升期】 2014年-2016年：

老君山核心吸引物【金頂?shù)烙^建筑群】建設(shè)完成，開(kāi)啟系統(tǒng)化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。此時(shí)的老君山，已經(jīng)按照一個(gè)明星品牌的推廣模式開(kāi)始進(jìn)行推廣，從品牌包裝到核心吸引物體系打造，再到各種品牌活動(dòng)策劃。到推廣渠道上，除了大量拓寬加大渠道，篩選優(yōu)質(zhì)新媒體渠道。成為景區(qū)的重要推廣工作。

【突破期】2016年-2017年，突破億元大關(guān)：

至2017年，景區(qū)第一個(gè)火爆全網(wǎng)的事件營(yíng)銷(xiāo)【一元午餐】，帶動(dòng)了整個(gè)景區(qū)的話題度。經(jīng)過(guò)近十年的努力，老君山景區(qū)營(yíng)收終于突破億元大關(guān)，基本實(shí)現(xiàn)收支平衡。這標(biāo)志著老君山進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

圖：2017年老君山景區(qū)營(yíng)收突破1億

來(lái)源：慶功活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

第二階段：爆發(fā)式增長(zhǎng)期（2019年至今）從網(wǎng)紅景區(qū)到明星景區(qū)

【火爆全網(wǎng)】2019年：在短視頻平臺(tái)的強(qiáng)力助推下，老君山迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。綜合收入由上年的1.35億元提升至1.85億元，實(shí)現(xiàn)了顯著的飛躍。這一年，老君山憑借壯麗的自然景觀和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在短視頻平臺(tái)上迅速走紅，吸引了大量游客前來(lái)游覽。

【彎道超車(chē)】2020年：老君山繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年經(jīng)營(yíng)收入提升至3.1億元。景區(qū)通過(guò)新媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)、短視頻激勵(lì)政策等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力和市場(chǎng)份額。

【一路狂飆】2021年：年?duì)I收達(dá)到3.7億元，持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。老君山在營(yíng)銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升等方面持續(xù)發(fā)力，不斷鞏固和提升市場(chǎng)地位。

【新的歷史】2023年：迎來(lái)歷史性突破，全年接待游客450萬(wàn)人次，綜合收入首次超過(guò)10億元。這一成就不僅彰顯了老君山在文旅界的領(lǐng)先地位，也為其未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于老君山距離欒川縣城僅有3公里，老君山的火爆，推動(dòng)了整個(gè)欒川的旅游的發(fā)展，如今的欒川境內(nèi)的賓館一房難求。

客流增長(zhǎng)300倍

營(yíng)收翻了3,000倍

創(chuàng)造老君山神話的五大秘籍

全國(guó)的名山大川眾多，甚至叫老君山的山都不少于14座，為什么只有欒川的老君山火成這樣？如果只說(shuō)老君山景區(qū)就是靠短視頻火起來(lái)的，未免太膚淺了些。

1、【巨資造景】 打造屬于年輕人的山岳旅游

老君山在產(chǎn)品打造上，就沒(méi)有運(yùn)用傳統(tǒng)景區(qū)的打造手法，而是以便于傳播的美學(xué)視角，通過(guò)建筑、自然景觀、燈光、可互動(dòng)留白等多種方式來(lái)設(shè)置核心吸引物，并利用網(wǎng)紅效應(yīng)吸引游客，特別是對(duì)準(zhǔn)了年輕人的喜好。

① 建筑與自然景觀的極致呈現(xiàn)

老君山最核心的一個(gè)場(chǎng)景，就是金頂?shù)烙^建筑群，開(kāi)建于2011年，竣工于2013年，一座座宮殿式道觀群建在海拔2,200米的山頂上，任憑天上風(fēng)云變幻，斗轉(zhuǎn)星移，自巋然不動(dòng)，主要包括老君廟、道德府、玉皇頂、鐘鼓樓、南天門(mén)、朝陽(yáng)洞等，全部采用明清皇家宮殿式建筑形式。

在峰頂觀日出，一輪紅日慢慢跳出的每個(gè)細(xì)節(jié)盡收眼簾。于峰頂眺云海，蒸騰的云霧似海邊之云，有水汽洗濯，猶如置身人間仙境。自此，老君山的自然景觀與建筑群共同打造出了“人間驚鴻宴”的網(wǎng)紅爆款。

圖：金頂?shù)烙^建筑群

來(lái)源：老君山風(fēng)景區(qū)小紅書(shū)

② 對(duì)準(zhǔn)年輕人喜好，打造強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn)的年輕化產(chǎn)品

為滿足年輕群體的消費(fèi)需求，老君山景區(qū)引入了很多時(shí)尚的產(chǎn)品。例如：景區(qū)推出了金頂燈光秀、花海紫云幔、叢林穿越等創(chuàng)意旅游項(xiàng)目，這些項(xiàng)目通過(guò)光影、色彩、互動(dòng)等方式，增強(qiáng)了游客的旅游體驗(yàn)，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

除了這些網(wǎng)紅景點(diǎn)，老君山推出了天宮劇場(chǎng)、露營(yíng)地、地質(zhì)博物館等旅游新業(yè)態(tài)，以及天宮奶茶、天宮咖啡等深受年輕人喜愛(ài)的二次消費(fèi)產(chǎn)品，將流量有效變現(xiàn)。

近兩年老君山景區(qū)的游客畫(huà)像統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80后、90后、00后等年輕游客數(shù)量占景區(qū)總游客量近90%，這對(duì)于傳統(tǒng)的山岳型景區(qū)來(lái)說(shuō)實(shí)屬罕見(jiàn)。

圖：天宮咖啡

來(lái)源：小紅書(shū)@老君山-君君有禮

2、【文化內(nèi)核】——給足年輕人“文化自信”的情緒價(jià)值

老君山因老子歸隱修煉而聞名，是道教圣地，這一文化根源與恰好匹配上了年輕人追求的“文化自信”。于是景區(qū)深入挖掘老子文化及道教內(nèi)涵。

例如建設(shè)老子文化苑，通過(guò)展示老子生平事跡、思想著作等，讓游客更深入了解老子文化，增添景區(qū)的文化底蘊(yùn)和歷史厚重感 。

整理與老君山相關(guān)的歷史傳說(shuō)、神話故事，如老子煉丹、點(diǎn)化眾生等，在景區(qū)內(nèi)通過(guò)標(biāo)識(shí)牌、講解等方式呈現(xiàn)，使游客在游覽過(guò)程中感受神秘的文化氛圍，豐富旅游體驗(yàn)。

為此，老君山還打造《知道?老君山》沉浸式演藝，將傳統(tǒng)道家文化與現(xiàn)代數(shù)字科技深度融合，把《道德經(jīng)》中的哲學(xué)思想具象化，為游客提供獨(dú)特的文化體驗(yàn)；還利用 5G、AR、VR 等新技術(shù)，將文化元素融入視、觸、聽(tīng)、演交互體驗(yàn)中，打造與年輕群體個(gè)性相契合的文化 IP。

圖：天宮劇場(chǎng)沉浸式演出

來(lái)源：老君山風(fēng)景區(qū)宣傳

每年舉辦仙山花海節(jié)、山水漢服節(jié)、觀海避暑節(jié)、冰雪霧凇節(jié)等。比如山水漢服節(jié)，以峰林仙境為背景，打造國(guó)風(fēng)之境，吸引眾多漢服愛(ài)好者參與，引領(lǐng)文化回歸，不僅增加了游客的參與度和體驗(yàn)感。

3、【文旅梗王】——不停的事件營(yíng)銷(xiāo)與話題制造，讓老君山持續(xù)處在流量高位。

老君山景區(qū)十分善于捕捉景區(qū)的美麗瞬間，通過(guò)攝影師、游客等的鏡頭在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。2019 年年底的一場(chǎng)大雪后，老君山員工隨手拍下的金頂雪景上傳網(wǎng)絡(luò)，短短半個(gè)月就達(dá)到了 10 億次曝光量。

此后，雪景成為老君山的一張亮麗名片，每到冬季下雪時(shí)節(jié)，都會(huì)吸引大量游客前來(lái)觀賞，“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山頂吃泡面” 的相關(guān)視頻也在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，成為熱門(mén)話題。

圖：“老君山頂吃泡面”的梗依然很火

來(lái)源：小紅書(shū)相關(guān)詞條截圖

事件營(yíng)銷(xiāo)也被老君山玩得很好：

2017年，為了解決游客景區(qū)餐飲貴的痛點(diǎn)，景區(qū)推出了“一元午餐”活動(dòng)。游客只需花費(fèi)一元錢(qián)，就能享用到一碗當(dāng)?shù)靥厣募R湯面、一根香腸和一個(gè)饅頭。

這一舉措看似虧本，但卻贏得了游客的口碑和廣泛關(guān)注，成為景區(qū)的一個(gè)特色標(biāo)簽，每年國(guó)慶期間都能引發(fā)媒體和游客的熱議，還提升了景區(qū)的美譽(yù)度。

“旅行欠條”：2023 年五一假期，面對(duì)未搶到票的游客，老君山給現(xiàn)場(chǎng)無(wú)票游客開(kāi)具了有效期 10 年的旅行欠條，并附贈(zèng)奶茶、雞腿簡(jiǎn)餐一份。這一充滿溫情的舉動(dòng)贏得了網(wǎng)友的怒贊，如 “這才是有溫情的旅行”“唯有真誠(chéng)最無(wú)敵”“格局大了，路就寬了” 等，相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，進(jìn)一步提升了景區(qū)的知名度和好感度。

不停地“造梗”、能互動(dòng)、玩得開(kāi)的老君山，成為年輕人熱捧的網(wǎng)紅。可以這么說(shuō)，能夠上熱門(mén)的景區(qū)很多，能夠一直上熱門(mén)的只有老君山。

圖：持續(xù)多年的“一元午餐活動(dòng)”和“旅行欠條”事件

來(lái)源：抖音截圖

4、【洗腦】——玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

老君山在新媒體上的傳播，幾乎是洗腦式的。

① 第一波流量——2019年的日落云海

夏季的老君山，云海頻現(xiàn)、風(fēng)景壯觀，8月的天氣持續(xù)晴朗，每天早上，云海從山谷涌出，上午上山的游客，能夠完整地看到極其罕見(jiàn)的云海。

于是，云海配合日出日落的短視頻再次得到了極好的傳播，幾個(gè)大號(hào)在推，形成了短視頻矩陣，2019年暑期兩個(gè)月老君山就得到了2個(gè)億曝光量，而且還打出了“看云海就到老君山”的用戶思維印記

正是這波推廣，讓老君山一腳踏入了網(wǎng)紅景區(qū)的陣營(yíng)。

② 第二波流量 冬日雪景

19年11月，老君山下雪了，晶瑩剔透的霧凇，配合著金頂，形成了鮮明對(duì)比的畫(huà)面，給人極大的視覺(jué)沖擊力。雪景老君山又火了。

不同于以往的是，老君山已經(jīng)有了自己的BGM，而且流量也不再靠大V網(wǎng)紅推廣了，每位游客成為了“流量大使”。

這一波雪景持續(xù)到19年底，積累了5個(gè)億左右的閱讀量

2019年底，抖音官方推出了曝光量最高的10個(gè)景區(qū)，老君山排行第九位。

圖：2019年抖音發(fā)布的信息

來(lái)源：抖音截圖

③ 20年疫情復(fù)工之后，老君山，登上短視頻景區(qū)王者的地位。

2020年，在所有景區(qū)苦苦度日的時(shí)候，老君山流量暴漲20個(gè)億，定位在老君山風(fēng)景區(qū)的抖音曝光量達(dá)到 28.5 億次，而到了2021年，曝光量更是翻了4倍，超過(guò)115億！老君山來(lái)了一次前所未有的新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

第一招：重金招募

2020年4月9日，老君山官方公眾號(hào)上，發(fā)布了一條“短視頻達(dá)人邀請(qǐng)函”。邀請(qǐng)全國(guó)所有視頻達(dá)人，參與內(nèi)容制作和宣傳，這種獎(jiǎng)勵(lì)的金額讓人熱血沸騰，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)景區(qū)中的首創(chuàng)。在接下來(lái)的幾年，也一直持續(xù)這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

圖：老君山景區(qū)每年發(fā)布的短視頻達(dá)人招募活動(dòng)

來(lái)源：老君山風(fēng)景區(qū)官方公眾號(hào)

第二招：全員營(yíng)銷(xiāo)

所謂近水樓臺(tái)先得月，景區(qū)的廣大職工積極性被充分調(diào)動(dòng)，誕生了幾十位粉絲量超過(guò)2萬(wàn)的小網(wǎng)紅，極大地推動(dòng)了本地用戶的交互。

第三招：大V矩陣

除了招募，老君山本身也成了最能引流熱門(mén)話題。只要帶上“老君山”的tag，因此，2020年的老君山異常熱鬧，吸引了大量的達(dá)人前來(lái)，粉絲超過(guò)100萬(wàn)的有大幾十個(gè)，這種互推的效果是極其爆炸的。

圖：全民推廣 來(lái)源：抖音截圖

在新媒體時(shí)代，老君山傳播內(nèi)容的畫(huà)面感、代入感、新奇感、個(gè)性感、認(rèn)同感，吻合了年輕一代游客個(gè)性化的出游方式和情感式表達(dá)。

通過(guò)這些矩陣的協(xié)同作用，老君山，徹底火了。

圖：老君山超過(guò)179萬(wàn)粉絲，話題至少超150億次播放

來(lái)源：抖音截圖

5、【轉(zhuǎn)正】從網(wǎng)紅到明星，官媒與傳統(tǒng)渠道拓展

除了網(wǎng)紅流量，老君山在不斷建立形象和影響力上，還選擇了和河南衛(wèi)視官方媒體合作，

河南衛(wèi)視在制作其“奇妙游”系列節(jié)目時(shí)，多次選擇老君山作為拍攝地之一。例如，在《中秋奇妙游》節(jié)目中，老君山的金殿前成為首個(gè)舞蹈節(jié)目《嫦娥奔月》的拍攝地點(diǎn)。

在節(jié)目中，河南衛(wèi)視巧妙地將老君山的文化特色與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合。通過(guò)舞蹈、音樂(lè)、服飾等多種藝術(shù)形式，展現(xiàn)了老君山的神秘與壯美，同時(shí)也傳遞了中華傳統(tǒng)文化的精髓。這種文化元素的融入，使得節(jié)目在娛樂(lè)觀眾的同時(shí)，也讓作為核心場(chǎng)景的老君山，作為文化載體的形象更加深刻了。

圖：河南衛(wèi)視2021年《中秋奇妙游——和》

來(lái)源：截圖

圖：河南衛(wèi)視2022年《中秋奇妙游——嫦娥奔月》

來(lái)源：截圖

此外，央視對(duì)老君山也進(jìn)行了多次報(bào)道，不得不說(shuō)，此時(shí)的老君山，已然從單薄的網(wǎng)紅景區(qū)蛻變成了一個(gè)內(nèi)容豐富的，形象豐滿的明星景區(qū)。

圖：央視對(duì)景區(qū)的報(bào)道

來(lái)源：CCTV13截圖

最后

如今，神終落入凡間。無(wú)論是政策推動(dòng)還是企業(yè)轉(zhuǎn)型抑或個(gè)人因素，身披國(guó)服后的老君山景區(qū)未來(lái)的路要怎么走？我們一同期待。

商業(yè)項(xiàng)目

華東地區(qū)-上海：/ / / / / / / / / / / / / /

杭州：/| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |臺(tái)灣：

西南地區(qū)-成都：////// |重慶：//

華中地區(qū)-長(zhǎng)沙：

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市

| | | |

住宅

文旅項(xiàng)目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

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