從“利潤(rùn)王”到“產(chǎn)品王”，中海只用了一個(gè)玖序

房企財(cái)報(bào)季如期而至，細(xì)數(shù)2024年上半年地產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多令人振奮的消息，一戰(zhàn)成名的中國(guó)頂級(jí)產(chǎn)品線——中海“玖序”系一定居于其中。

幾乎是一夜之間，它就在北京、上海、深圳攻城略地，并以驕人的戰(zhàn)績(jī)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)樓市產(chǎn)品力的第一梯隊(duì)。

數(shù)字具有最直觀的說服力。

北京，京華玖序，首開熱銷62億，

上海，領(lǐng)邸玖序，首開熱銷66億；

深圳，深灣玖序，首開熱銷100億。

就在昨天，中海人的朋友圈再次被一張海報(bào)刷屏。

上海領(lǐng)邸玖序昨天下午再次開盤，推出120套建面約186㎡的大平層戶型，僅僅用時(shí)約半小時(shí)就光速清盤。二開二罄，累計(jì)銷售額已經(jīng)達(dá)到98億。

日光盤，多么遙遠(yuǎn)的一個(gè)詞匯——但這就是玖序產(chǎn)品的實(shí)力所在。

中海玖序系可能正在開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代——中國(guó)樓市的產(chǎn)品力時(shí)代。

在中海玖序系之前，盡管巨頭林立，產(chǎn)品線紛繁，但能在全國(guó)范圍內(nèi)立足的品牌并不多見。

正是憑借著玖序系列的卓越表現(xiàn)，中海地產(chǎn)6月單月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額466億元，單月銷售居百強(qiáng)之首，并把中海送上了2024年上半年權(quán)益銷售額全國(guó)第一的寶座。

01

一條頂級(jí)產(chǎn)品線的崛起

2024年的中海，在豪宅上的統(tǒng)治力，是史無前例的。

1、北上深三個(gè)玖序，三天內(nèi)狂掃228億。

依靠著上海、深圳、北京的三個(gè)“玖序”系項(xiàng)目，中海在三天內(nèi)狂掃228億，相當(dāng)于一個(gè) TOP 50 房企去年全年的銷售額，一舉登頂房企6月銷售排行榜榜首。

在上半年的全國(guó)房企銷售排行榜上，中海僅憑這三個(gè)盤的銷售額，就足以排進(jìn) TOP 20。

2、北上廣深6個(gè)豪宅盤，半年賣了600億。

上半年，北京的豐和叁號(hào)院+京崋玖序，上海的領(lǐng)邸玖序+順昌玖里，深圳的深灣玖序，廣州的中海大境。

6個(gè)盤加起來，賣了600億。

3、四大一線城市，三個(gè)都是銷冠。

在上海，中海銷售額達(dá)340億元，成為上半年銷冠；

在北京，中海以193億元的銷售額位居第一；

在深圳，中海也摘得權(quán)益銷售榜冠軍。

4、權(quán)益銷售額，全國(guó)第一。

上半年，中海以1394億元的權(quán)益銷售業(yè)績(jī)排名第一，是總銷售額唯二超過千億的房企。

這背后，是中海產(chǎn)品力的全線爆發(fā)。

話說，一年之前，當(dāng)中海在151輪舉牌的競(jìng)爭(zhēng)中站到最后，以125億拿下深圳灣超級(jí)總部基地22年來唯一一宗住宅用地后，市場(chǎng)上曾有聲音質(zhì)疑中海打造豪宅產(chǎn)品的能力。

一年之后，空前成功的深灣玖序拿下深圳銷冠，這是對(duì)此前質(zhì)疑聲音的有力回應(yīng)。

要知道，深灣玖序從一開始就對(duì)客戶的資質(zhì)要求非常嚴(yán)格。參觀展示空間須驗(yàn)資1000萬流動(dòng)資金；開盤i深圳登記必須凍資500萬，且2天內(nèi)簽約才可入圍。

這意味著，能買深灣玖序的業(yè)主，不是名義上的“有錢人”，而是實(shí)實(shí)在在“賬上躺著幾千萬的有錢人”。

而這些有錢人，選擇跑步入場(chǎng)。開盤僅5分鐘，1套價(jià)值約1.1億元的頂層復(fù)式大宅，就被豪客拿下。

隨著玖序系這一頂級(jí)產(chǎn)品線的崛起，中海也一躍成為了中國(guó)豪宅市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

02

中海的豪宅方法論

在樓市高端戰(zhàn)場(chǎng)，所有豪宅產(chǎn)品非買不可的底層邏輯都一樣：

只為真正的好東西買單。

什么才是真正好的產(chǎn)品？

放眼全國(guó)，能夠穿越周期的高端改善住宅，有著四大共性特征：

1、頂級(jí)的地段

2、頂級(jí)的景觀和配套

3、頂級(jí)的產(chǎn)品力

4、頂級(jí)的生活方式

在上一個(gè)10年，只需要具備其中一兩項(xiàng)特點(diǎn)的，就可以稱為豪宅，就可以大賣了。

但現(xiàn)在不行了。

現(xiàn)在，一個(gè)項(xiàng)目要做到天花板級(jí)別，滿足超級(jí)改善的多數(shù)需求，就必須是一個(gè)既要、又要、還要的產(chǎn)品。

回頭來看中海玖序產(chǎn)品系，幾乎做到了無可挑剔。

1、頂級(jí)的地段和配套

在城市的核心位置，拿下任何一塊地，都可以認(rèn)為是稀缺。

而對(duì)于玖序系來說，其土地基本素質(zhì)，只用稀缺兩字來形容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

看看幾個(gè)玖序系產(chǎn)品，在城市中占據(jù)的都是什么樣的位置吧。

京崋玖序，位于北京西城區(qū)二環(huán)內(nèi)，坐擁長(zhǎng)安街、中軸線，距離天安門約2.6公里。

領(lǐng)邸玖序，位于僅次于陸家嘴的上海第二大商務(wù)區(qū)“徐匯濱江”，直線距黃浦江約1.3公里，片區(qū)內(nèi)出名的豪宅還有云錦東方。

深灣玖序，更是深圳灣超級(jí)總部板塊近22年來第一宗住宅用地，右手南山科技園，左手福田CBD。

讀得懂土地，是房企第一競(jìng)爭(zhēng)力。

這幾年整個(gè)行業(yè)都在提“聚焦、深耕”，但說起來容易，堅(jiān)持做很難。行業(yè)頭部房企中，幾乎只有始終堅(jiān)持“三個(gè)主流”策略的中海做到了。

比如在上海，中海沒有像其他房企分散資源，而是集中力量，以240億拿下徐匯濱江豪宅區(qū)最后一塊大規(guī)模綜合用地，這才有了首開爆賣66億的領(lǐng)邸玖序。

當(dāng)然，這其中也離不開中海的“鈔”能力。

2、頂級(jí)的產(chǎn)品力

表面看，玖序系的打造，是在地段、用材和配套上下功夫。

比如深灣玖序，集合了GAD、T.R.O.P、CCD、HBA、MVA等一眾頂級(jí)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，堪稱深圳史上最豪華設(shè)計(jì)天團(tuán)，精裝修標(biāo)準(zhǔn)同樣是頂級(jí)水準(zhǔn)。

約328㎡戶型，全深圳唯一的Poliform玄關(guān)柜+全屋衣柜，市場(chǎng)價(jià)高達(dá)170萬；廚電全線采用嘉格納9件套，市場(chǎng)價(jià)接近71萬。

領(lǐng)邸玖序則在室內(nèi)選材設(shè)計(jì)上做了諸多升級(jí)。

像餐邊柜的位置，中海放了一個(gè)近2cm厚的天然透光玉石，每一塊都有獨(dú)特的肌理。客廳背景墻，中海用了整塊雪山藍(lán)湖的石材，搭配墻面的圓弧轉(zhuǎn)角，整個(gè)房間的墻面就像一幅藝術(shù)畫。

但骨子里，是對(duì)未來業(yè)主居住需求和生活方式的思考。

不同于以往頂豪們追求的尊崇感與價(jià)值隔離，中海玖序系希望他們的業(yè)主，能活得“自在”一些。

如何將 “松弛感”這種抽象的精神訴求，具象化地在物理層面上實(shí)現(xiàn)？

個(gè)性化，是“松弛感”的核心要義。

頂級(jí)財(cái)富人群對(duì)于生活的態(tài)度，更多在于突破標(biāo)準(zhǔn)化的制約，按照自己的偏好構(gòu)建生活方式。

中海憑借45年來專注不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)不同業(yè)主需求的理解能力，歸納提煉形成了突破硬件、空間方面的限制，在更多層面上實(shí)現(xiàn)“用戶定制”的能力。

以京崋玖序280m2的四居戶型為例，它顛覆了大部分大平層戶型簡(jiǎn)單堆疊房屋數(shù)量的設(shè)計(jì)思路，而是以生活場(chǎng)景為主線，化零為整，采用了約12.9米的南向三面寬尺度，餐客廚一體化面積接近100m2。

不僅最大限度地拓展了景觀視野，規(guī)整的內(nèi)部空間，也給了居住者根據(jù)實(shí)際需求場(chǎng)景，劃分使用室內(nèi)空間面積的自由。

松弛感的又一大來源，在于審美。

拿外立面來說，受制于成本和建造難度，弧線設(shè)計(jì)過去多用于大型公共建筑中，住宅領(lǐng)域多以簡(jiǎn)單的平直線為主。

而中海玖序系，在建筑輪廓和室內(nèi)空間創(chuàng)造性地運(yùn)用了大量弧線設(shè)計(jì)。

比如，深灣玖序首次在深圳使用了弧形天幕立面設(shè)計(jì)，與深圳灣超總的天際線融為一體，帶來更為極致的視野觀感。

為了讓每戶實(shí)現(xiàn)城市景觀最大化，深灣玖序還盡量減少了整屋承重柱，帶來三面合計(jì)約40米全采光巨幕的景觀視野。

位于北京的京崋玖序則在立面設(shè)計(jì)上呼應(yīng)故宮中正哲學(xué)，不論是紋理優(yōu)雅的高級(jí)石材、古銅色鋁板，還是引入紫禁城官式建筑符號(hào)的宮燈、格柵，將奢華質(zhì)感展現(xiàn)得淋漓盡致。

除了建筑本身，園林也是構(gòu)成松弛感的重要組成部分。

通過和國(guó)際級(jí)別的大師合作，每一座玖序系項(xiàng)目都會(huì)配置一座玖序花園，實(shí)現(xiàn)審美與生活場(chǎng)景的再度融合。

比如，京崋玖序的園林設(shè)計(jì)，采用了三層禮制歸家，層層遞進(jìn)的方式，分列為“雅、儒、禮”三個(gè)次序，在建筑格局中融入東方家國(guó)的禮制。

深圳深灣玖序的二層花園大堂，還打開了直通深超總龐大空中漫行系統(tǒng)的敞口，業(yè)主可以通過42座、長(zhǎng)度約2公里的空中連廊，加上所連建筑內(nèi)部的約4.6公里公共通道，徜徉于總長(zhǎng)度約6.6公里的空中漫行系統(tǒng)中。

上海領(lǐng)邸玖序則注重愜意氛圍的營(yíng)造，配置了高級(jí)下沉式庭院會(huì)所，沙龍花房、奢藝大堂、中式私宴廳、健身房、泳池、黑膠唱片室等功能空間一應(yīng)俱全。

3、頂級(jí)的生活方式

在中海看來，高端改善住宅早已不滿于底層基礎(chǔ)和功能體驗(yàn)，現(xiàn)在頂級(jí)財(cái)富人群真正追求的，是基于極致的功能、體驗(yàn)功能之上，情緒價(jià)值的滿足和自我實(shí)現(xiàn)。

為此，深圳中海打造了業(yè)主社群——“玖序會(huì)”，提供全方位服務(wù)體系，涵蓋定制服務(wù)、圈層活動(dòng)、專屬豪禮等多重功能。

近日，在距離項(xiàng)目約800公里以外的神州半島高爾夫球會(huì)，玖序會(huì)舉辦了深灣玖序首次業(yè)主活動(dòng)——首屆高爾夫邀請(qǐng)賽。

位于海南神州半島的中海神州高爾夫球會(huì)被評(píng)為亞洲百佳球場(chǎng)TOP4，也是國(guó)內(nèi)所有上榜球場(chǎng)中的TOP1

從機(jī)場(chǎng)接機(jī)開始，到后續(xù)的酒店入住、球場(chǎng)專業(yè)授課、個(gè)人比桿賽以及晚宴、游艇會(huì)等，中海全周期安排好了一切，只為為業(yè)主們提供一個(gè)融合圈層文化與自然美景的獨(dú)特平臺(tái)。

8月19日，中海還與洲際酒店集團(tuán)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，為深圳灣商務(wù)精英異地派駐等提供長(zhǎng)期高端居住服務(wù)，這也是洲際酒店集團(tuán)在中國(guó)區(qū)首個(gè)自持住宅的合作項(xiàng)目。

而能做到這一點(diǎn)，同樣也離不開中海體系化的資源調(diào)配能力以及服務(wù)運(yùn)營(yíng)水平。

03

一個(gè)時(shí)代的開始

過去30年，中國(guó)樓市經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：

1、土地紅利時(shí)代

2、規(guī)模紅利時(shí)代

在這兩個(gè)時(shí)代，規(guī)模就是品牌，規(guī)模就是實(shí)力。但中海在保持規(guī)模領(lǐng)先的同時(shí)，更注重高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

今年上半年，大部分TOP5房企的凈利潤(rùn)倒退幅度動(dòng)輒30%，而中海的歸母利潤(rùn)保持在百億級(jí)別，達(dá)到了103.1億，重回“利潤(rùn)王”的寶座。

而隨著近幾年行業(yè)的劇烈調(diào)整，樓市的主要矛盾正在從“有和無”的問題變成“好和壞”的問題，購房者對(duì)房子品質(zhì)的要求越來越高，“既要又要還要”。

樓市開始回歸本質(zhì)，回歸到產(chǎn)品本身。

繼土地紅利、規(guī)模紅利之后，房地產(chǎn)正在進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代——“產(chǎn)品紅利時(shí)代”。

這個(gè)時(shí)代有兩個(gè)大趨勢(shì)。

1、得一二線者得天下。

在中海看來，盡管房地產(chǎn)供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，進(jìn)入存量市場(chǎng)，但一、二線主流城市依然存在規(guī)模巨大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

半年報(bào)顯示，中海上半年新增土地儲(chǔ)備中，一線城市的占比超過67%。北上廣深四個(gè)一線城市合約銷售額744億元，占總銷售額的62.7%。

2、得改善者得天下。

一份由貝殼研究院發(fā)布的《2021-2035住房市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：改善性住房需求占比持續(xù)提高，到2035年，改善性住房需求約7.7億平方米，占總需求的58%；而人口從農(nóng)村向城鎮(zhèn)異地轉(zhuǎn)移帶來的“剛需”，占比降至11%。

在中海中期業(yè)績(jī)的主席報(bào)告書中，顏建國(guó)說，中海對(duì)未來行業(yè)的信心，主要源于三個(gè)韌性，除了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性”和“中海可持續(xù)發(fā)展的韌性”，還有“改善型住房需求的韌性”。

中海認(rèn)為，公司聚焦的改善性需求，市場(chǎng)規(guī)模依然龐大，是數(shù)萬億元的大市場(chǎng)。

在這個(gè)時(shí)代，改善主導(dǎo)、產(chǎn)品為王，只有真正的好房子才會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，好產(chǎn)品才是最大的市場(chǎng)話語權(quán)。

? THE END

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文 | 村長(zhǎng)♂